“五一”長假期間，隨着《藝術人生》特別節目的熱播，中國銀行這一在消費者心目中的國有第一大銀行再一次出現在億萬觀眾的視野中: 隨着《藝術人生》片頭音樂結束，“中國銀行與您共創美好人生”配音伴隨着中國銀行奧運組合的Logo赫然呈現在觀眾面前; 在節目中和節目結束前，也分別有中國銀行的60秒和30秒廣告。

　　此次合作是中國銀行與中央電視臺廣告部不斷交流、深入溝通的結果。2005年4月8日，中央電視臺廣告部副主任何海明與央視市場研究公司媒介研究總監、中國傳媒大學教授袁方博士應邀來到中國銀行總部，與中國銀行總行辦公室宣傳處白敏輝處長以及所有市場營銷部門的中層管理幹部進行了長達數小時的會晤後，雙方在2005年“五一”長假期間開展合作的“彩虹計劃”浮出水面。

　　巧借高端媒體　實現精確定位

　　每年“五一”長假期間，各家電視臺、各個頻道、各種欄目，為了爭奪長假期間的節目觀眾，紛紛推出了自己的長假特別節目。

　　中央電視臺在“五一”期間進行精彩的節目安排。其中《藝術人生》在今年“五一”再次打造了特別節目。節目講述明星成名之前在該行業一段特殊的職業經歷（成名前傳），表現他們的奮鬥、拼搏精神，放大這一段特殊的人生，以及“這一段”在他整個生命成長過程中的意義，突出表現勞動創造美麗，拼搏成就夢想的時代主題。

　　中國銀行近期主推“理想人生”的品牌理念，幫助有理想的人實現心中追求的目標。通過仔細研究《藝術人生》的“五一”特別節目的特色，央視廣告部特為中國銀行設計此廣告特別形式，力求節目理念與銀行品牌理念的融合，在節目進行的同時，使銀行品牌理念深入人心。而“五一”連續7天的長效傳播，將有力地為中國銀行品牌理念對全國的觀眾進行深度影響。

　　中國銀行“五一”特殊廣告形式，最大特色在於將廣告融於節目之中。中國銀行的企業形象宣傳貫穿節目之中，成為節目不同版塊的自然的串聯。節目中創造性地使用中國銀行廣告的音樂，使《藝術人生》自身的節目預告片與中國銀行的廣告前後銜接，渾然一體。

　　《藝術人生》的預告片採用黑白畫面，使觀眾感到一種歷史的厚重。依次出現後續節目播出明星專輯的明星們，都配上了一句出人意料的介紹，例如：“畢淑敏 1969年西藏阿裏軍分區衞生兵”、“王潔實 1971年北京公共汽車五廠工人”、“沙寶亮 1980年中國雜技團雜技演員”、“韓紅 1986年北京某部隊通信兵”、“孫悅 1987年黑龍江軍區通訊兵”等等。使觀眾對於《藝術人生》的系列節目産生了強烈的期待。

　　緊接其後，由濮存昕主演的中國銀行企業形象廣告，則演繹了一個成功人士的艱辛成功路。從一個自行車廠的裝配工人成長為事業有成的商業巨子。不論風霜雨雪、嚴寒酷暑，濮存昕一直艱苦奮鬥。一段動情的文案表現出中國銀行對勇於拼搏者的永久的支持： “歲月無聲/每一滴/每一分的付出和獲得/人生只能前行/不能定格/夢想在累積中慢慢成長/您會逐漸懂得/如何去託付一個現在/寄望一個未來/時光流轉/過去 現在 將來”

　　廣告片尾打出：“了解您的辛勞，珍重您每一分託付。中國銀行”

　　許多廣告業專家看過，《藝術人生》“五一”特別節目後，感嘆到：中國電視營銷已經走了一個新的階段。這不但在於現代市場激烈的競爭，而且得益於企業能夠更有效且巧妙地選擇高端權威媒體平臺，對受眾進行高空精確定位。

　　轉制催生銀行業品牌營銷

　　中國的銀行業是中國快速發展最顯著的標誌之一，目前四大國有銀行都在經歷着前所未有的轉制蛻變。中國銀行有近百年輝煌而悠久的歷史，在中國金融史上扮演了十分重要的角色。

　　“在銀行轉制，市場化的背景下，銀行的廣告傳播必須爭第一，對於領袖品牌尤其如此。在金融行業，取得消費者的‘第一選擇權’尤為重要，而這種效果的實現在很大程度上要依靠傳播的力量，企業可以把媒介當作企業的戰略性資源來利用，行業內的領導品牌在傳播上要採取對高端媒體資源的壟斷佔有，以此來打壓競爭對手。比如寶潔取得了2005年中央電視臺的標王，這也可以看作是一種對其他日化品牌的媒介壓制策略。”中國銀行總行辦公室宣傳處白敏輝處長對記者説，“在中國特殊的市場環境下，電視媒體無疑是品牌傳播最重要的力量。電視廣告可以最有效地培育市場、撬動市場、教育消費者。企業非常有必要利用好這一資源，尤其是優質高端電視媒介的廣告資源。”

　　2004年8月16日，中國銀行在與國際同業和國內同業的激烈競爭中，憑藉雄厚的實力和優良的服務，脫穎而出成為北京2008年奧運會惟一的銀行合作夥伴。中行即將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會，為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供充足的資金、銀行業金融産品和相關服務。

　　中行有關人士告訴記者:“在中行人看來，成為奧運會的銀行合作夥伴，絕不僅僅是17天的體育贊助活動，而是一個長達5年的營銷機會: 從2004年簽約之日起一直到2008年底。而且根據國際經驗，後續影響可達10年左右，品牌收益將長期存在。”

　　為了配合這一事件，實現傳播效果最大化，中行內部早已開始醞釀如何開展系列的宣傳造勢，經過中行領導內部不斷磋商，他們把目光投向了中央電視臺。中行領導認為，只有中央電視臺這樣的優質媒體，才能傳達中國銀行在業內領先的權威形象。在這種理念的指引下，中國銀行相關領導開始與中央電視臺進行深度接觸，中國銀行總行辦公室宣傳處白處長與中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽一拍即合。

　　面對競爭，積極投身品牌建設

　　在近百年的歲月裏，中國銀行以其穩健的經營、雄厚的實力、成熟的産品和豐富的經驗創造了中國銀行業的許多第一。根據2003年英國《銀行家》按核心資本排名，中國銀行列全球第十五位，居中國銀行業首位，是中國資本最為雄厚的銀行。中國銀行網絡機構覆蓋全球27個國家和地區，是目前我國國際化程度最高的商業銀行。

　　近年來在品牌層面，銀行業的競爭日趨激烈，去年年末，僅在央視黃金時段出現的商業銀行品牌廣告就有三支以上。而中資銀行中，中國銀行的廣告營銷應該説是起步較早的，中國銀行曾經成功地推出“高山篇”，“竹林篇”，“豐收篇”和“小河篇”系列形象廣告，效果非常轟動，在消費者心目中積累了良好的口碑。但近兩年，原本具有優勢的中國銀行在品牌傳播方面並沒有佔得先機。由下圖可以看出，原本在消費者心中排名第一的中國銀行，如今在知名度、品牌力、滲透率、廣告到達率以及廣告欣賞度等各項指標均呈下滑的趨勢，各項幾乎都排在第四位。

　　在電視廣告傳播方面，近兩年，中國銀行電視廣告的投放量在十大銀行中均排在較靠後的位置，而且呈逐年下降的趨勢。在各家銀行紛紛開展營銷傳播，加大廣告投放力度的情況下，上述情況在一定程度上可以反映出為什麼近兩年中國銀行的影響力出現下滑的現象。

　　中國傳媒大學教授袁方博士指出，金融保險領域品牌的核心內涵是信任度和美譽度，在營銷傳播策略上支撐媒介的選擇對品牌信任度和美譽度的建立尤為重要。與強勢媒體、權威媒體聯手，將十分有利於建立品牌高信任度、高美譽度。保險行業已經有了成功的案例和經驗，比如2002年，中國人壽投放《新聞聯播》後片尾，實現了高端品牌與優勢媒體、權威節目的整合對位傳播，品牌信任度大大增強，當年1～8月，中國人壽保費收入月均增幅高達188%; 2003年、2004年，中國人壽繼續在央視招標段投放了大量廣告，品牌根基更加牢固，美譽度大大提高。

　　北京大學經濟學院副教授薛旭對記者説道:“這次中國銀行與《藝術人生》欄目的合作，在傳播形式上也是一種創新和突破。貫穿節目前、節目中、節目後的三段廣告，一反常規，除了帶給觀眾耳目一新的感覺外，還將形成強力衝擊波，給消費者以極大的震撼。符合中國銀行的高端品牌形象和一直以來的堅持品質傳播路線。”

　　在銀行業日益市場化的今天，品牌可以説是銀行服務業的生命線，國務院發展研究中心金融研究所所長夏斌提到: 中國金融業的發展迎來了一個逐步以品牌為核心的營銷時代！由圖1可以看出如今匯豐銀行廣告投放持續增長，表明外資銀行也加快了攻城掠地的步伐，而本土銀行中有6家廣告額都以20%以上的比例增長。如今中國銀行在成為2008年奧運會銀行業惟一的合作夥伴後，又與央視成功攜手，推出創新廣告形式，打響了國有銀行品牌傳播的第一槍。許多業內專家預測效仿者將不斷跟進，行業內的你爭我奪將更加激烈。

　　圖1　2003～2004年銀行電視廣告投放情況(單位: 萬元)

　　數據來源: CTR監測

　　原品牌力 品牌名稱 知名度 品牌力 滲透率 廣告到達率 廣告欣賞度

　　2 中國工商銀行 1 1 1 1 1

　　3 中國建設銀行 2 2 2 2 3

　　1 中國銀行 4 3 4 4 4

　　4 中國農業銀行 3 4 3 6 5

　　5 交通銀行 5 5 5 5 6

　　6 招商銀行 7 6 6 3 2表1　國內銀行各項指標排名一覽表

　　（任穎秀）

責編：史軍勝