中國工商銀行副行長張福榮、交通銀行副行長錢文揮、太平洋保險集團副總經理施解榮、友邦保險資深副總裁鮑可維、招商銀行行長助理唐志宏、中國銀聯首席研究員林採宜博士、VISA全球副總裁李勝等金融企業高層出席會議。

　　北京大學光華管理學院副院長張維迎、中央電視臺著名主持人沈冰主持論壇。

　　4月18日，中央電視臺聯合眾多權威機構於上海萬豪虹橋大酒店召開“品牌中國——2005中國金融品牌高峰論壇”，中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、中國人壽、平安保險、太平洋保險等金融企業參會。國務院發展研究中心金融研究所所長夏斌、InterBrand中國區總裁陳富國、南開大學國際商學院教授白長虹、中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽等相關人士在會上做了精彩發言與點評。

　　全球競爭中的中國金融品牌如何激活和突圍？金融品牌發展有何規律？如何創建強勢中國金融品牌？這一系列問題已經提上了中國金融界的議事日程。本次論壇旨在營造一個中外資金融機構溝通和交流的高端平臺，共同探討在現階段如何成功塑造並傳播金融品牌的良好願望。

　　在本次論壇上，嘉賓們就如何成功締造、傳播與維護金融品牌，建立金融品牌忠誠度，保持金融品牌競爭優勢等系列問題進行了共同商討、總結、提升、探索、前瞻，共謀中國金融品牌的發展大計。

　　金融業品牌建設刻不容緩

　　長期以來，由於政策的保護，本土金融業相對其他行業而言並沒有實現真正的市場化經營。近兩年來，伴隨政策的不斷調整和市場的逐步開放，金融業競爭加劇，尤其是銀行業的競爭更是日趨激烈。

　　在激烈的競爭中，各銀行紛紛打出“服務牌”，提高各自服務水平，力圖確保各自在市場中的地位。專家指出，銀行作為服務機構，服務水平無疑將決定其在市場上的表現，近兩年來本土銀行的“服務牌”雖然打得很好，但是普遍還沒有形成真正的核心競爭力，尤其是在面對外資銀行的競爭時，在服務水平上顯然還沒有能夠産生相抗衡的實力。本土銀行伴隨市場開放期的日益臨近，競爭壓力日益加大。

　　在經濟金融全球化、市場化以及信息化不斷發展的今天，品牌已經成為企業最具競爭力的資産，是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌，是衡量一個企業發展成熟與否的基本尺度，是判斷一個企業綜合實力強弱的基本標準。

　　有資料顯示，目前我國申請商標並已獲得初審公告的個案已超過123萬件，其中，金融、保險服務類僅佔500件，而屬於境內銀行的只有190件，其餘310件均來自境外。這説明，我國金融品牌法律保護意識還十分薄弱，針對我國金融機構長期以來存在的差距和薄弱環節，面對國內外金融領域激烈競爭，加緊中國金融品牌建設，可謂刻不容緩。

　　金融企業如何打造品牌？

　　目前，國內銀行市場定位的一個共同現象，是金融服務普遍存在大同小異，基本上是存、貸、匯，並以存貸利差為主要收入來源。本次論壇上，參會嘉賓一致認為，加快品牌建設是我國金融業面臨的緊迫任務，創建金融品牌，有利於進一步增強公眾對金融企業的信任感和安全感，有利於進一步提升金融企業的核心競爭力。當今世界知名的金融企業，無不在創建品牌上狠下功夫，無不擁有響噹噹的金融品牌。如美國花旗銀行的“花旗”服務、運通銀行的運通支票、摩根斯坦利的投行業務等等。借助於品牌的強大影響力，這些金融企業佔據了牢固的市場地位，並取得了卓越的經營業績。

　　專家認為，金融企業的品牌建設需要在五個方面下功夫:

　　一是以先進技術支撐品牌創建。在網絡經濟時代，金融企業的産品創新離不開信息技術的強有力支撐。金融品牌的創建首先來自於金融産品的創新，而金融産品的創新有賴於充分發揮信息技術的優勢，所以説，先進的技術支撐是創建金融品牌的基礎。

　　二是以特色業務確立品牌定位。要在激烈的競爭環境中佔有一席之地，金融企業一定要有自己的業務特色，即對特定的客戶群體提供有特色的産品和服務。首先必須進行科學的市場細分，即根據地理因素、人口密度、家庭人數、性別、行業、收入、職業、教育、年齡、生活方式和消費偏好劃分不同客戶群，實行不同客戶關係管理，設計和提供差異化的産品與服務。

　　三是以上乘質量和服務奠定品牌價值。金融市場上的競爭表現為品牌的競爭，但品牌競爭所依託的是産品的內在質量。質量是品牌的生命，創建金融品牌要有堅實的質量作保證。世界上的知名金融品牌，大多以上乘的質量取勝。質量是金融品牌的生命，而服務則是金融品牌的靈魂。因此，金融企業要始終以市場為導向，以客戶為中心，敏銳把握市場機會，及時捕捉客戶消費變化，不斷改進服務方式，努力提高服務效率，從而提升金融品牌價值。

　　四是注意企業視覺形象與員工形象。由於金融服務的非實物性，顧客往往看不到金融服務，但能看到服務員工、工具、設備、信息資料、價目表、其他顧客等。這些有形展示可以刺激顧客感官，引導顧客對金融服務産生合理預期，加深第一印象，幫助判斷金融服務産品質量，長期下去，就會在顧客心中形成一種特色金融服務定位。為此，以下兩點要注意: 一是有形展示要注重形象統一; 二是加大員工教育和培訓力度，從而提高現有品牌的活力和個性。

　　五是以有效營銷擴大品牌影響。在金融機構不計其數、金融産品琳瑯滿目、金融需求複雜多變的環境中創建金融品牌，卓有成效的市場營銷是須臾不可或缺的。通過市場營銷，可以使客戶充分地了解金融企業的服務內容、渠道和手段，更好地享受金融企業提供的各種産品與服務，充分表達自己的金融需求，使自己的個性化需求得到滿足。同時，在營銷中不斷地改進産品品質和服務質量，進而有效地維護客戶和提高客戶忠誠度。因此，營銷是創建金融品牌的基本手段。

　　品牌傳播，導引金融業品牌爆破

　　2005年3月份，金融界一個動向引起各界關注，本月中央電視臺晚間黃金時段同時出現多條銀行廣告。如此多的銀行集中在這段時期投放廣告，這在中央電視臺的廣告經營史上是絕無僅有的。專家指出，這是一個信號，這個信號表明以國內銀行為代表的金融機構正在推出“服務牌”以後的另一張牌——“品牌牌”。

　　對此某銀行高層表示，在中央電視臺黃金時段投放廣告，目的是為了打造品牌。銀行業在服務理念和水平得以提升後，品牌概念缺失或傳播不足，品牌張力不夠，甚至不能叫做有品牌。在銀行業服務嚴重同質化的背景下，打造品牌就更顯得刻不容緩。

　　為什麼銀行業的投放都不約而同地選擇了中央電視臺？中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士認為，銀行的品牌要告知消費者高信賴度，中央電視臺強大的品牌背書效應與銀行企業的需求完全吻合，按照品牌攀附的原則，在地位上也只有中央電視臺與銀行相匹配。更重要的一點就是中央電視臺黃金時段廣告突出的傳播效果能夠保障本土銀行品牌的快速成長，對於本土銀行而言，打造品牌、決勝市場的關鍵就是速度。“不排除統一潤滑油現象在銀行業重演的可能。”袁方博士最後説。2003年，統一潤滑油曾經借助中央電視臺黃金時段廣告一舉成為潤滑油行業第一品牌，超越了強大的競爭對手長城和崑崙，2003年～2004年潤滑油行業在中央電視臺的強力推動下，獲得了快速成長，同時，長城、崑崙、統一三個本土品牌在潤滑油高端産品方面都獲得了巨大的突破，在與殼牌、美孚等國際品牌的較量中佔得了一定的先機。

　　某銀行高層在接受採訪時還表示，潤滑油行業大發展的經歷對於本土銀行業而言，具有重要的參考意義。面對國際化的競爭，在與世界500強共舞的過程中，抓住機遇打造品牌是當前銀行業最核心的任務。

　　（舒　是）

責編：史軍勝