品牌中國

　　網站： www.cctv.com

　　嘉賓： 郭振璽 中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任

　　袁 方 中國傳媒大學教授, CTR媒介研究總監

　　張 翔 北京工商大學傳播與藝術學院院長

　　主持人：楊正良 中央電視臺廣告部品牌經理

	郭振璽 中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任

　　繼2005年第一季度實現“開門紅”,同比凈增超過3億元之後，2005年4月，央視的廣告收入再創新高，突破了7個億。這是自2001年確立“以客戶為中心”的廣告經營思路以來，央視廣告經營持續48個月快速增長。2005年，央視廣告部提出了“影響力營銷”的全新經營思路，致力於品牌影響力的提升和媒體資源的創新，取得了豐碩的成果。“影響力營銷”的思路與舉措在業界引起了強烈反響，成為2005年媒體與廣告經營領域最受關注的熱點與焦點之一。在此背景下，央視國際網站特別邀請了央視廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽和CTR媒介研究總監袁方博士等多位專家進行在線交流，盤點了央視2005年1月至4月收視及廣告創收的表現及成果，剖析背後的原因和發展趨勢，特別是央視在加強節目部門與廣告部門之間的創新與合作方面的策略及媒體資源創新的成果，以及企業在“品牌中國”的背景下與中國第一影響力媒體的合作。

　　“頻道品牌化”發展戰略下創新廣告資源

　　主持人:今年以來，中央電視臺在提升自身影響力方面不遺餘力，在趙化勇臺長提出的“頻道品牌化”發展戰略的指導下，央視在頻道規劃與改版、名牌欄目建設與維護、重大節目與特別節目組織策劃等環節苦下功夫，進一步壯大了中央電視臺在全國的影響力，收視份額節節攀升。請袁博士談一談央視近來的收視表現。

　　袁方：截止到2005年4月底，中央電視臺在全國樣本地區的收視份額接近35％，從分周數據看，在過去十幾週時間裏，大部分周的平均份額都在去年平均水平之上。這主要是因為今年中央電視臺在節目的創新和節目的考核方面採取了一系列措施，同時與各個節目部門加大節目創新和頻道改造的力度也有關。從各個頻道的收視數據看，旗艦頻道——中央一套穩中有升，專業頻道進步比較明顯，特別是從春節之後，趙化勇臺長提出了“頻道品牌化”的發展戰略後，同時對所有的頻道實行收視份額目標考核制度，在全臺上下造成非常大的推動，各個節目中心主動地調整自己的節目，淘汰沒有競爭力的節目，使得像中央電視臺三套、新聞頻道等專業頻道的收視份額有了非常大的提升。另外，在2005年，中央電視臺特別加強了對於收視貢獻非常大的電視劇、綜藝節目的比重，在電視劇資源整合方面進行了大力改革，這種改革的效果會在下半年更加明顯地展示出來。

	張 翔 北京工商大學傳播與藝術學院院長

　　這從中央電視臺“五一”期間節目編排的效果來看，大家就已經能明顯地感覺到，中央電視臺在抓住像“五一” 和馬上要到來的暑假，以及後面的“十一”、元旦、春節這樣特殊節日的方面，下了非常大的功夫。“五一”期間各個頻道都對自己的節目和頻道採用了特殊的有競爭力的編排方式播出節目，比如，《藝術人生》特別現場和中國銀行的合作項目，這些都不是一兩天就能做出來的，之前都做了很精心的準備，顯示了中央臺節目製作和廣告經營的實力。正是由於這些工作，才使得中央電視臺在“五一”期間的全國市場份額突破了40％。預計到2005年底，現在改革繼續推動下去，中央電視臺總體平均收視份額，有可能在去年的基礎上再增長10％，達到37％左右。

　　主持人:我們知道，2001年1～4月，央視廣告經營連續四個月出現下滑，2001年5月份，在央視廣告部的努力之下，央視廣告實現了增長，挽回了不利局面，自此之後，央視廣告一路高歌猛進。截至今年4月，央視廣告已經實現了持續48個月（也就是整整四年時間）的持續快速增長，在媒體廣告正在分流的今天，這種增長難能可貴。下面有請郭主任向大家詳細介紹近年以來央視廣告經營的情況。

　　郭振璽：廣告經營的基礎是節目。今年以來，中央電視臺在節目和頻道的品牌化建設上，尤其是在精品節目、精品欄目和品牌活動等方面所取得的諸多成就，都為我們廣告經營提供了強大的平臺，也為我們的客戶提供了高效優質的傳播平臺。得益於此，今年一季度，我們的廣告收入同比凈增長3個億以上，4月份又實現了月收入在相對淡季的月份中突破7個億的新高，同時黃金招標時段的執行率也都比去年和前年有較大的提高。這都表明，客戶對中央電視臺這一不斷提升、變化的優質平臺的高度忠誠和認可。此外，為了給客戶提供更好的傳播效益，基於趙臺長提出的“頻道品牌化建設”的新目標，我們相應地提出了廣告經營要進行“影響力營銷”和“營銷影響力”的新戰略，和客戶及業界的專家一起，依託節目進行了較好的創新，有很多成功的案例，這些創新也都得到了客戶的高度認同。

　　主持人:在今年4月6日召開的關於媒體影響力的論壇上，張翔教授曾經談到了擴大媒體影響力的幾大對策，比如整合媒體資源、培育客戶對強勢影響力媒體的忠誠度等等。那麼請問張教授，從中央電視臺今年的做法來看，您認為它的影響力發生了什麼變化？

	袁 方 中國傳媒大學教授, CTR媒介研究總監

　　張翔：2005年以來，央視給廣大電視觀眾帶來的感覺是，從裏到外的形象都發生了很大的變化。這種變化主要是來源於央視的內容改革，來源於市場競爭，來源於各方面的努力。出來的效果是，央視的整體影響力和地位的提升，從而帶來廣告經營的很大的提升。具體從內部來講，在趙臺長的頻道品牌化整體經營理念指導下，央視各個頻道都在進行一個節目質量和形式的深刻變革。最突出的表現就是到了“五一”節，相當多的重量級節目紛紛推出了特別策劃。我們抓住了有利的時機，順應時勢，比如説“連宋訪問大陸”的事件，在節目上就有很大的變革和創新，形成了新聞熱點等等。剛才袁博士和郭主任也提到《藝術人生》這個欄目，它本身已經是一個優質的品牌節目，在這種情況下，仍然銳意創新與變革，使節目更貼近觀眾。這是央視在過去的積累基礎上採取了更加貼近觀眾人群、更加貼近市場的進一步舉措所取得的成就。

　　“五一”節特別編排的節目無論從收視數據上還是觀眾的普遍反映上，都對央視的節目讚揚有加。“五一”黃金周經過十來年的發展，現在已經有相當大的人群選擇了在本地集中活動，而不是以旅游為主。這為我們提高收視率提供了很好的受眾基礎。節目好，受眾基礎又好，天時地利人和，使“五一”節目取得非常突出的收視提高，同時提供了一個非常良好的廣告經營條件。所以，央視廣告經營的成就首先得自於全臺在趙臺長“頻道品牌化”經營戰略指導下的深化改革。

　　主持人:據了解，受諸多因素影響，比如限制醫療廣告、限制角標等特殊形式廣告、企業原材料價格上漲等等，今年以來一些電視臺的廣告經營出現了下降趨勢，而央視廣告經營卻逆勢上揚，如何看待這種現象?

　　袁方：按照我的看法，這兩年對於中國電視來説是一個“拐點”，好的更好、差的更差，“馬太效應”在急劇發揮作用。中央電視臺的廣告收入在延續前幾年的走勢，穩健上漲。同時一些經營比較好的地方電視臺也在穩步增長。而那些節目質量比較差、創新力度不足的電視臺、電視頻道在今後的經營中會越來越難。由於電視的收視是一種“零和博弈”的市場，有人漲，就會有人跌。所以隨着中央電視臺以及其他少數好的地方電視臺收視越來越好，資金、人才等各種好的資源都會向這些優質的電視頻道集中，會使得全國電視市場格局發生非常大的改變。

　　張翔：我認為收視率的此消彼漲的情況，是市場競爭的一個必然結果。作為以央視為代表的少數的優質媒體，在自身的優勢競爭地位上，並沒有自我滿足、故步自封，而是強化對自身機制的改革，強化節目、提高欄目質量，所以在不進則退的壓力下，勇往直前，使自己的欄目、節目收視率得到進一步的提升。相比之下，有些電視臺的廣告經營出現一個下滑趨勢，雖然原因是比較複雜的，但是很主要的一個原因還是在市場發生很大變化的今天，在觀眾對節目和欄目的質量的要求越來越高的今天，沒有跟上形勢的要求，沒有及時採取應變的措施，來滿足人民群眾越來越高的文化生活水平的要求。

　　我們應該看到，市場的作用是十分巨大的，我們還是應該把焦點對準市場，緊緊圍繞着市場來對我們的節目和欄目進行有效的改造，從而維持和提升節目和欄目的收視率，這樣才能夠維護和保持自身媒體的影響力，才能吸引更多的觀眾和廣告客戶，才能使我們的廣告整體水平得到提高，從而整體經濟效益得到提高。

　　主持人:今年“五一”期間，許多人注意到央視熒屏的廣告格外出彩，首先是“連宋大陸行”特別節目報道的主題廣告，既及時又切合節目主題，反映了廣大觀眾的心聲；其次，中國銀行廣告與《藝術人生》特別節目的緊密結合，也讓觀眾印象深刻；另一廣告亮點，是華龍今麥郎與“第五屆中央電視臺小品大賽”的廣告合作，也一次次撬動了觀眾的心扉。據了解，中央電視臺臺領導也對“五一”期間央視節目部門、廣告部門以及廣大客戶的完美合作給予了高度肯定，郭主任能否詳細介紹“五一”期間的這些廣告經營亮點？

　　郭振璽：我們在“影響力營銷”和“營銷影響力”這個新思路的背景下，依託品牌化的節目和廣大的客戶一起進行了很多的創新。而“五一”期間的一些特別節目，較好地體現了這些創新。比如説“連宋大陸訪問”的現場直播報道，是大家關注的焦點，通過中央電視臺對節目非常科學、合理的編排，形成了非常強的收視熱點和影響力。基於這樣的影響力，我們推出了“連宋訪問大陸”有關新聞報道節目的廣告資源，很受客戶歡迎，僅僅一天時間就有十多個客戶選用。從事後的收視情況來看，在這個期間投放了廣告的客戶都得到了很好的回報。

　　再比如，“五一”期間，《藝術人生》特別現場與中國銀行的創新性合作是非常經典的案例。中國銀行新推出的品牌廣告所傳達的理念與《藝術人生》“五一”特別節目所要傳達的理念是高度吻合的，因此中國銀行和我們一起在《藝術人生》這七期特別節目裏面採取了創新性的廣告投放方式，達到了廣告與節目在理念上的高度融合，極大地提升了傳播效果，把《藝術人生》這個欄目的影響力有效地傳達給了中國銀行的目標客戶。此外，“今麥郎杯”小品大賽的廣告創新以及傳播效果也都非常的好。總而言之，創新是需要依託有影響力的節目的創新，而不僅僅是一個廣告表現形式上的變化。在這點上，中央電視臺不斷發展的、不斷增多的、不斷提升的品牌化節目為我們的創新提供了非常堅實的基礎。

　　主持人:袁博士，您認為央視廣告部今年在媒介資源創新方面的種種做法有何意義？

　　袁方：所謂創新資源並不是把廣告做出各種花樣就叫創新，創新必須依託一個有品質、有品牌的平臺來做。比如中國銀行和《藝術人生》特別現場的結合，這個廣告片其實在哪個電視臺都可以播放，但是唯獨和《藝術人生》七期特別節目講述明星前史這樣一個主題的結合是最有力度的。因為我本人參與了《藝術人生》七期節目的策劃，二者的融合包括把《藝術人生》這樣一個強勢的欄目品牌和中國銀行的形象代言人濮存昕非常巧妙的結合，把節目宣傳片和廣告片的背景音樂及主題語充分地融合，貫穿得非常完美。這個廣告能夠成功，根本原因是有《藝術人生》這個強勢品牌。所以就像郭主任前段時間一直在説的，電視媒體經營開始進入影響力時代，需要有品質、有影響力的媒體平臺。中央電視臺提出“頻道品牌化”發展戰略，打破了原先大家單純比價格、比數據等一系列誤區，開始向品牌創新靠攏。下半年，依託中央電視臺的品牌欄目和重要活動，會有更多的廣告創新産品呈現給大家，這也符合企業從單純打廣告，向借助優質媒體平臺與觀眾、消費者深度互動的轉變。

　　“品牌中國”——企業加強與央視合作

　　主持人:今年以來，中央電視臺與廣大企業攜手並肩，致力於推動“品牌中國”的實現。國務院總理溫家寶2004年視察海爾的時候曾經説過：品牌對於一個國家的競爭力來説是非常重要的，將來衡量一個國家在世界上競爭力的重要指標，是他擁有多少個在國際上知名的品牌。結合中央的精神，中央電視臺提出了助推“品牌中國”的宏偉目標。中央電視臺《焦點訪談》欄目已經連續做了五期有關民族品牌的專題報道，中央電視臺經濟頻道還推出了《品牌中國》的系列專題節目，為了民族品牌的發展不遺餘力。另外，中央電視臺廣告部圍繞“品牌中國”這一主題，也組織了系列與央視廣告經營完全無關的公益論壇。下面有請郭主任為大家介紹今年以來中央電視臺圍繞“品牌中國”所做的工作。

　　郭振璽：“品牌中國”這個主題是非常振奮人心的。企業通過廣告傳播要達到的一個終極目標，實際上是企業品牌的打造和不斷提升。中央電視臺作為全國最有影響力的媒體，有責任和全國各界共同為實現企業打造品牌這樣一個目標而服務。中央電視臺不斷提升的節目影響力，為我們推動“品牌中國”這個目標提供了良好的、堅實的支撐。結合我們的品牌節目，我們和廣大的企業以及社會各界一道做了一系列的相關工作，首先是在中央電視臺一套綜合頻道、二套經濟頻道等重要頻道，播出有關“品牌中國”的節目，特別是在整個四月份，二套經濟頻道若干個欄目聯動推出了有關“品牌中國”的系列節目，引起了很大的反響。同時，在廣告經營上，我們也立足於服務企業打造品牌中國的目標，運用諸多有影響力的欄目來配合企業品牌形象、品牌理念的傳播，就像剛才袁博士談到的中國銀行在《藝術人生》“五一”期間特別節目的品牌傳播一樣。

　　我認為，廣告傳播一定要依託有影響力的強勢平臺，依託有影響力的強勢欄目、節目才能更好地實現打造品牌的目標，否則，如果僅是廣告形式上的花樣翻新，遠遠實現不了打造品牌的目標。我們願意和社會各界一道、和廣大的廣告主和廣告公司一道共同攜手打造品牌中國，推動更多的中國名牌、推動更多的中國的世界名牌。

　　主持人:剛才郭主任談到，央視廣告部為了推動“品牌中國”而舉辦了許許多多論壇。我們也注意到，許多企業也正在為推動“品牌中國”這一宏偉藍圖而積極投身於品牌建設，今年以來，許多企業都加強了跟中央電視臺的廣告合作，通過傳播來塑造強勢品牌。郭主任能否為我們介紹一下這方面的情況？今年以來，企業在中央電視臺黃金時段的廣告投放情況如何？

　　郭振璽：剛才我談到的是我們依託品牌節目配合企業進行傳播上的創新，實現企業打造品牌的一些做法。同時，為了營造一個更好的讓全社會都來關心支持“品牌中國”的氛圍，激發廣大企業打造中國的世界名牌的信心，我們還分重點地區和重點行業舉辦了“品牌中國”系列主題論壇，包括中國行業領導品牌論壇、上海品牌基地的復興與崛起論壇、廣東日化品牌的成長論壇等等。在傳播上，我們也利用各種傳播機會、傳播平臺來傳播“品牌中國”理念，共同造勢。

　　主持人:通過郭主任的介紹，我們發現了一個有意思的現象，那就是因為“品牌中國”這個共同的夢想，使中央電視臺與許多企業緊密地結合在了一起，使他們之間建立和鞏固了戰略合作關係，從而也帶動了央視廣告經營的增長。袁博士你如何看待這一現象，為什麼“品牌中國”能讓央視與企業之間的合作更緊密？

　　袁方：前一段中央電視臺進行了“品牌中國”這麼一個大型的活動，我認為和中央電視臺廣告部2001年以來一直致力於推動本土企業及行業的進步、培育品牌基礎、幫助本土品牌快速成長的基調非常一致。“品牌中國”作為今年一個非常重要的口號，實際上體現了中央電視臺作為國家電視臺對於中國的經濟，對於中國的品牌所肩負的使命，在企業中間造成了很強的衝擊。從目前全國各種媒體的經營上看，“認錢不認人”還是一個很常見的現象，有意識地對於民族品牌進行扶持，有意識地對一些處於弱勢的本土企業進行扶持，歷來是中央電視臺的做法，前些年在牛奶、潤滑油、手機等等行業的廣告運作，都體現出了中央電視臺作為國家電視臺的責任。從我們的本意來説，提出“品牌中國”，與中國的企業站在一起，利用中央電視臺這樣一個強勢平臺，幫助中國企業快速發展，既是增加中央電視臺廣告收入的必由之路，也是中央電視臺作為國家臺必須做的一件事情。

　　主持人:説到“品牌中國”，我想繼續聯絡上面提到的媒體影響力的問題來問張教授一個問題，您認為媒體的影響力與“品牌中國”之間有何聯絡，媒體如何通過自身的影響力來推動企業的發展，進而推動“品牌中國”的實現？

　　張翔：“品牌中國”是一項大的工作、活動，産生背景是在“中國製造—中國創造”這個大主題下。在中華民族偉大復興的過程當中，中國的企業都在期盼自己的原創品牌能在世界民族之林有一席之地。原來我們是世界工廠，至今也是這種狀態，我們希望進行一種更大的重組和改革，真正成為世界經濟發展的火車頭。所以在這個情況下，在中國改革開放經過四分之一世紀發展的基礎之上，我們産生了這樣一個迫切的願望和願景，這是我們共同追求的。因此，整個民族、媒體和企業，都希望站在各自的角度發揮自己的責任和義務。央視作為在國內最具影響力的媒體，責無旁貸地承擔了這項歷史責任。像央視這麼一個具有國家地位的媒體，如果不承擔責任，誰還有這個能力和條件呢？

　　因此，央視集約了自己的各種資源，在這項運動當中發揮了積極的帶動作用。剛才郭主任已經詳細介紹了，在品牌推動過程中，央視做了很多活動和論壇，掀起了一股熱潮，所起到的作用功不可沒。對我們地方媒體，發揮各地方的媒體作用也起到表率作用和積極的影響。由於央視媒體在我國獨有的最具影響力的地位，所有企業，特別是從中國製造到中國創造的過程中，我們國家的民族品牌更加希望與有影響力的媒體做緊密結合，才能更快、更強走到世界品牌的前列，所以在這個過程中，這也是融合企業的需要，實現媒體的作用。所以，以央視為代表的最具影響力的媒體就成為一種必然，它也成為在品牌建設當中戰略性的一種選擇，由此可以看到，媒體影響力的這種提升，對於企業的影響相當巨大。

　　央視廣告經營未來展望

	共度好時光之夢想中國

　　主持人:請郭主任介紹央視下一步廣告經營的規劃與預期效果。

　　郭振璽：剛才我和兩位專家都談到了，廣告經營依託的是節目平臺。所以，我們下一步的廣告經營還是離不開節目平臺堅強的支撐。趙臺長提出“頻道品牌化”的新的發展戰略之後，中央電視臺各節目部門面向受眾市場調整節目、研發新節目，我們面向客戶市場來營銷廣告資源。從今年前四個月節目的發展趨勢來看，在今年的後八個月當中，中央電視臺的各頻道、各欄目肯定會有更好的發展和提升，中央電視臺的綜合影響力也會進一步的穩步提升。在這樣一個支撐因素之下，我們圍繞着“影響力營銷”和“營銷影響力”來和廣大的廣告主以及業界的專家、廣告公司一道來研發産品、來創新策略、來優化傳播，為我們的廣告主提供更好的傳播平臺。把中央電視臺的眾多品牌化節目和欄目通過這種營銷平臺的支持，實現廣告主進行品牌提升和品牌在市場上變現的目標。比如，對一些特別活動，我們就會關注這個活動的品牌溢價，關注這個活動的立體的策劃、包裝、利用，我們正在和一些客戶共同探討，將特別活動進行綜合式開發，以實現品牌快速提升和實現市場品牌變現所應採取的策略。總而言之，依託不斷提升的有影響力的傳播平臺，我們和業界共同創造，一定會為我們的廣告主提供一個更好的傳播支持。

　　主持人:兩位專家對今後央視廣告經營有何建議？

	共度好時光之夢想中國奧運招標

　　袁方：今年下半年中央電視臺節目改革力度有可能比上半年還要大，因為今年開始中央電視臺的考核方式增加了目標考核，所有的頻道都有一個到年底的收視任務，如果前面完不成，拖到最後是不可能完成的，所以各個頻道都只能隨時隨地根據收視市場的競爭狀況作出調整，保證完成任務。所以，這樣一種考核方式的變革，對於中央電視臺節目創新的推動是非常巨大的。從年初到現在，中央二套、中央三套、中央八套、新聞、少兒等各個頻道都進行了幅度不同的改版和節目調整，一批新節目正在推出。因此，我們可以預計，在下半年中央電視臺的收視率會繼續穩步攀升。

　　剛才得到央視索福瑞對於全國30個城市的收視數據，在“五一”期間央視收視份額達到 41.8％，這是今年非常好的成績。一般情況下，只有在遇到奧運會這樣的時候才可能突破這個數據，今年由於“五一”期間一些特殊節目，加上好的電視劇，加上一些賽事和活動，很輕易突破了40％。所以我們有信心在下半年進一步優化各個頻道的編排，進一步壯大中央電視臺的電視劇、綜藝，以及各種節目資源，在年底把中央電視臺的整體收視份額在去年的基礎上再漲10％。

　　張翔：目前央視整個電視臺上下思路是非常清晰的，自身所承擔的使命與它的經營目標和業績之間的聯絡很緊密。特別可喜的是，我們看到央視從電視臺更多的行政管理的模式越來越靠近市場，用市場的手段來對自身媒體進行管理經營。所以在這種情況下，從今天的表現我們可以看到，央視作為有影響力的媒體，給觀眾的感覺更加有親和力，更加普及化，所以收視率節節攀升。央視改革的力度也在加大，改革措施在完善，在這樣一個可喜的氛圍下，整體收視率和自身廣告經營業績也會進一步提升，自身經營目標勢必能夠達到。從受眾角度來説，我們可以看到，受眾由原來對央視的期盼，得到的滿足越來越多，人們選擇央視節目，選擇央視收視的結果也是非常明顯的。為什麼？從目前來看，節目品味和質量最高的還是央視，老百姓在獲得信息的同時，對文化的要求越來越高，那麼能夠承擔的還是央視這種最有影響力的媒體，所以我們期盼央視會有更好的表現。

　　郭振璽:今天所探討的課題，無論是基於今年1～4月中央電視臺收視盤點而探討的影響力營銷和營銷影響力這樣一個課題下面的創新，還是“品牌中國”這樣一個戰略性的話題，應該説都是非常重要的帶有戰略意義的課題，這樣一些課題還需要我們大家來共同努力，我們願意和大家一起為之努力。

	論壇現場

　　張翔:今天我們討論的話題意義很大，其中有一個具體的表現應該是什麼呢？我想把它提出來，就是中國自身特色的媒體經營模式。大家也知道，媒體經營條件和媒體經營環境在世界各國都不一樣。在我們國家，我們有自身的制度，有自身的經濟體系，所以在這種條件下，我們的媒體如何利用自身的影響力獲得很好的廣告經營業績，在這一點來講，是非常具有原創性的，而且具有自身非常鮮明的中國特色。在這一點上來講，也是我們的媒體營銷，以及廣告經營在經濟當中所扮演的一個角色的重要表現。所以今天我們不僅是對它進行一次探討，更希望我們今後更多地關注它，這是我們的一個希望。

　　袁方:中央電視臺廣告收入連續48個月的持續增長，對於中國的電視經營者來説是一個奇蹟，同時也是一種鼓舞和推動。只要我們不斷地創新節目，不斷地強化我們的平臺，投身經濟主戰場，中國電視媒體就能和中國經濟同步發展，共同進步。

責編：史軍勝