東方航空總裁李豐華、恒源祥董事長劉瑞旗、光明乳業總裁王佳芬、交大昂立董事長藍先德、冠生園總裁翁懋、匯仁藥業董事長陳年代、上海醫藥集團副總裁張家民、上海家化副總經理王茁等作為嘉賓參與討論，中央電視臺全程錄製，強檔播出。

　　4月17日下午，由中央電視臺廣告部主辦的“品牌中國——2005上海品牌復興與崛起高峰論壇”在上海召開，東方航空、上海家化、冠生園、恒源祥、匯仁、交大昂立、光明等上海企業作為嘉賓出席並做主題發言。INTERBRAND中國區總裁陳富國、上海財經大學工商學院博士生導師王新興、中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽等業內專家在會上做了精彩的發言與點評。整場會議氣氛活躍，掌聲不斷。

　　上海是中國品牌最初的搖籃，是中國品牌曾經的聖地。但是近年來，隨着改革開放進程的不斷深入，上海地區的品牌不但沒有更上層樓，反而日漸式微。本次論壇旨在對上海品牌的過去、現在、未來進行梳理和展望，通過理性的分析和感性的鼓舞為上海品牌的發展增添軟硬兩方面的動力，推動上海品牌的復興工程，為上海本土企業做大做強獻計獻策。

　　據最新出爐的《2005年城市競爭力藍皮書: 中國城市競爭力報告》顯示，上海位居中國城市競爭力第一，根據未來上海的城市定位和産業佈局，上海也是我國重要的品牌基地，上海品牌必將迎來巨大的發展機遇。

　　但是隨着經濟全球化的到來，國際品牌不斷涌入，國內新興品牌的發展也極為迅猛，上海品牌面臨着嚴峻的挑戰。如何恢復上海老品牌的榮光？如何發展並壯大一批影響全國消費者的大品牌？如何在新形勢下創建強勢品牌？這已成為上海眾多企業家所關注的重要議題。

　　本次論壇通過現場與上海地區品牌企業的對話，突出這樣的主題: 上海的老品牌應該如何完成品牌的復興？新的上海品牌有哪些成功的經驗可供老品牌借鑒？上海品牌應採取哪些品牌建設的新舉措？

　　上海品牌: 憶往昔崢嶸歲月稠

　　上世紀50年代到80年代，上海一直是全國工商業的龍頭，從化粧品到服裝，從自行車到手錶，從糖果到牙膏，從縫紉機到收音機，涌現出大量享譽全國的著名品牌。最重要的是，在人們心目中，上海品牌就是優質、時尚的代名詞。但最近20年來，大量國際品牌紛紛涌入中國，其數量和市場份額均呈爆炸性增長之勢，這對國內民族品牌的發展帶來了近乎顛覆性的壓力。就國內形勢而言，更多擅長市場運作的企業迅速後來居上，在與國際品牌競爭中打造出了一批有一定影響力的民族品牌。相比之下，上海品牌卻日漸式微。

　　上海老品牌的衰落有其必然性。當賣方市場變成了買方市場時，中國計劃經濟體制下形成的上海老品牌們無法適應突如其來的“外憂內患”，或依然固守着“酒香不怕巷子深”和吃老本的思路，或自有品牌建設明顯落伍，種種原因使上海品牌漸漸在人們的視線中模糊。

　　網上流傳的一個調查顯示: 雖然目前上海還有30多個全國著名品牌，但這些品牌的含金量加在一起還不如一個青島啤酒。

	來自上海各界的企業代表、營銷專家與學者全心聆聽嘉賓演講

　　儘管這項調查的真實性尚待評議，現實情況卻為此增添了不少可信度: 外地消費者不再青睞上海商品，上海消費者也將目光轉向了國外品牌，海派品牌備受冷落，逐漸衰敗。現在的上海，除了國外品牌大行其道外，就是林立的浙江品牌。

　　品牌復興: 政府和企業一個都不能少

　　上海市政府從上世紀90年代起，一直在極力扶植並重塑上海品牌。自行車、縫紉機、手錶這個曾經輝煌過也曾衰落過的“老三件”現在的重新崛起，正是上海市政府部門引導企業的結果。最新的統計資料顯示，“上海牌”手錶以30%的市場佔有率，在全國10家機械錶生産商中名列第一; 整合了上海地區縫紉行業的上工股份以全球市場4%的佔有率，成為了國內工業縫紉機行業的排頭兵; 重組後的“永久”佔據了全國自行車行業銷量第一的位置。

　　但是，上海品牌的復興，光靠政府引導還不夠，還離不開企業品牌意識的興起以及在品牌建設上採取的積極舉措。

　　“上海企業應該迅速發起一場海派品牌的復興運動，力爭5年內使海派品牌重回昔日王者地位”，上海企業南極人集團董事長張玉祥説，“上海老品牌曾以其優秀品質當之無愧地引領中國經濟風騷，以新海派為首的上海品牌復興運動將以品質第一、服務第一、品牌第一再次引領中國品牌新的風騷。”

　　分析人士認為，上海作為國際口岸和中國沿海開放地區首屈一指的商業中心，數以百計的國際品牌，多達百家的世界500強跨國公司，幾十家世界頂級的金融機構，現均已落戶其間，越來越多的國內著名企業也開始將總部移師滬上，其市場經濟機制相對最為完善，開放化意識和國際化能力最為突出，新型商務仲介服務産業最為發達，品牌化運作潛力最為強大。因此，海派品牌復興具有其他城市無法比擬的優勢。

　　三大復興對策

　　那麼上海品牌應該如何復興呢？綜合上海市政府與上海企業目前採取的做法，以及本次論壇企業嘉賓與專家的意見來看，主要有三大對策。

　　對策一: 走出去。

　　上海市市長韓正在今年3月22日召開的上海市推進實施“走出去”戰略工作座談會上説，上海品牌要改一改老面孔了。以往上海的不少知名企業、知名品牌都是“地區”加“行業”，帶有濃厚地域色彩，缺乏品牌個性和內涵。韓正鼓勵上海企業走出上海，走出中國，着眼於打造自己的品牌，加快培育若干個在國際市場上有影響力的上海品牌。他説，打造品牌應該成為上海企業的重要戰略。在當下國內貿易和國際貿易中，品牌就是市場，有名牌就有市場份額。而品牌又是需要歷史積累，需要不斷包裝並注入增加值的。

　　根據日前上海提出的一項中期規劃，上海到2010年將集聚15萬件有效註冊商標。上海首先要打造一批擁有強勢品牌的大企業集團，衝擊和躋身世界500強。其次放開搞活一批中小企業，培育一批有競爭優勢的品牌。對目前控股公司所屬成長性好、具有發展前景和競爭能力的優勢企業，充分吸引社會資本，激發經營者的潛能，做大名牌。此外，上海還將以組團模式輸出上海的品牌、管理和經營模式。

　　對策二: 利用區域獨特資源發展品牌

　　提起上海，人們最先想到的是什麼？以前是輕工業，而現在，似乎很難將一個産業和上海連接在一起，更不要説品牌了。

　　有嘉賓認為，上海應該成為中國的時尚中心。“上海需要營造一個氛圍，讓今後的時尚類品牌從這裡起步。”區域性資源是每個地區所特有的資源，同時也是當地品牌宣傳必須倚靠的。比如內蒙古的蒙牛打的就是“天然”牌，草原是蒙牛最大的優勢。依靠“天然”，蒙牛在短短半年時間內就在上海搶佔了一大片原本屬於光明乳業的領地。上海的區域性資源在於金融、時尚類消費。應該重點發展一批金融、時尚類品牌。

　　但是，重視區域資源並不能只是立足上海，還應該放眼全國。一般上海企業都會更注重本地化的宣傳特色。

　　海派品牌太多利用了上海觀念，儘管這樣抓住了上海市場，但卻丟掉了外地市場，給現在海派品牌的發展帶來了太多的局限性。

　　目前的上海品牌固守有餘，但進取不足。像蒙牛、伊利這樣的外地品牌憑藉着一股氣勢迅速打入上海市場。但是上海品牌卻往往瞻前顧後，或者死守一隅，幾乎是人為地放棄了上海以外的市場。

　　對策三: 加強培養品牌內涵

　　對眾多逐漸衰敗的上海品牌來説，品牌知名度是不言而喻的，但是這些品牌只停留在知名度上，忽略了品牌內涵的培養。

　　2003年，上海永久自行車銷售達到了250萬輛，儘管這個數字離永久鼎盛時期的300多萬輛每年的銷售量還差了一截，但是比起2000年幾十萬輛的數字來説，永久正在復蘇。

　　“我們現在要跳出僅靠産品和製造打天下的思路，走向品牌經營。”上海永久股份有限公司董事長顧覺新説，“對於貼有‘永久’品牌的産品我們都提供統一的策劃、管理、銷售和廣告宣傳計劃。”

　　加大品牌傳播力度，塑造全國性強勢品牌

　　在2004年11月18日舉行的央視黃金時段廣告招標會上，上海企業空前踴躍，共有12家企業中標，中標額達到4.9億元，比上年增長115%，其中很多中標企業都是上海的“老字號”企業，如冠生園、光明、上海家化等。這次上海企業的集體中標被傳媒行業看作是上海本地品牌復興的一個信號。

　　記者注意到，2004年以來，上海地區企業在品牌傳播上加大了力度，許多企業與中央電視臺結成戰略聯盟，通過在中央電視臺黃金時段投放廣告，強力塑造品牌形象。

　　2004年，上海家化“重出江湖”，年底以數千萬元中標央視《天氣預報》與《焦點訪談》之間的廣告時段。上海家化在央視的平臺上重點打造“六神”和“美加凈”兩個品牌，尤其是重振旗下老品牌——“美加凈”，希望在3年內，把美加凈做到大眾化粧品市場的前三甲。

　　上世紀90年代以前的“美加凈”曾經創造了中國日化品牌的很多輝煌，市場佔有率達到10%，然而，1991年上海家化和美國莊臣公司合資後，“美加凈”品牌被“雪藏”，銷售額從合資前每年銷售3億元一路下滑到1994年的6000萬元。10年來，美加凈一直沒有解決産品定位和發展方向的問題。銷售區域也主要局限於華東地區的城市，從當初一個全國性的品牌逐漸退化為一個區域性品牌，由於廣告投放少，又主要集中在城市電視臺，品牌影響力很有限，發展比較緩慢。

　　沉寂了10年後，美加凈第一次高調出現在全國性的電視媒體上，與中央電視臺再度聯手。

　　2004年11月18日，在中央電視臺的招標大廳內，上海冠生園集團公司高高舉起了招標牌，與其他投標廠商展開幾輪的較量之後，冠生園集團突出重圍，成功中標，順利佔據中國高端媒體的黃金時段。2005年元旦中央電視臺推出了歷史大劇《漢武大帝》，上海冠生園集團緊隨其後，投放了大白兔奶糖廣告。

　　今年春節期間，全國市場颳起了“大白兔”的旋風，市場上出現了供不應求的場面。24小時高速的生産，仍然難以滿足市場的需求。在上海大白兔的倉庫門口，等待要貨的汽車排起了隊。

　　“沒想到，真的沒想到”上海冠生園公司的銷售人員説:“目前，‘大白兔’奶糖銷售量節節攀升，市場上供不應求，有些地區甚至出現了斷貨。在如今市場競爭越來越激烈的情況下，有着悠久歷史的大白兔奶糖不但沒有銷聲匿跡，反而更顯活力，這應該説是一個奇蹟。”

　　“廣告效果這麼好，我們還計劃在中央電視臺的常規時段繼續跟進投放大白兔奶糖的廣告。”冠生園(集團)有限公司總經理翁懋説。

　　另一個與央視展開成功合作的上海企業，是上海橡果好記星數碼科技有限公司。2004年，該公司“好記星”的崛起令沉寂許久的掌上電腦市場風雲突變。2004年11月18日，在中央電視臺2005年黃金時段廣告招標會上，“好記星”與其競爭對手“E百分”同時出現在招標現場，並且最終都以數千萬元成功中標，兩者中標額總和接近1億。

　　2004年11月底，“好記星”的形象廣告開始在央視一套黃金時段頻頻亮相。選擇國內著名的外籍演藝明星大山和愛華作為品牌代言人，廣告生動、直接，很有説服力。憑藉央視強大的覆蓋力和影響力，“好記星”獨特的品牌定位迅速地在消費者心目中傳播。

　　“好記星”董事副總經理蔣宇飛告訴記者：“投放後的前兩個月，還感覺不到什麼變化。到第三個月的時候，我們做了第一次的評估，發現在品牌的提升方面，尤其是對渠道的影響力和整合方面，開始顯現出價值，但是對銷量的拉動還不明顯。進入2005年2月份，也就是第四個月的時候，這種傳播的價值開始釋放出巨大的威力，銷量飛速增長，第一季度就達到了5個億，基本上完成了去年全年的銷售額。所以，我們切身的感受就是，中央電視臺絕對是一個讓企業快速提升品牌的平臺，是讓大面積的消費者迅速認知品牌的一個傳播平臺。2005年第一季度，‘好記星’將全年目標鎖定25億。”“好記星”所書寫的銷售神話在業界掀起了軒然大波。

責編：史軍勝