東風雪鐵龍市場與對外宣傳部長艾亞克、重慶長安鈴木汽車有限公司常務副總經理黃忠強、奇瑞汽車銷售有限公司副總經理秦力洪、哈飛汽車銷售總公司副總經理張抗洪、湖南長豐汽車集團董事長李建新等知名合資汽車品牌和本土汽車企業的高層現場對話; 中國汽車報社副社長辛寧、北京大學經濟學院副教授薛旭、新華信市場研究諮詢有限公司總裁林雷等業界專家精彩點評; 中央電視臺著名主持人白岩松主持論壇。

　　4月23日下午，恰逢第十一屆上海國際汽車工業展隆重召開，中央電視臺聯合眾多權威機構舉辦了 “品牌中國——2005CCTV汽車行業品牌傳播高峰論壇”，東風雪鐵龍、重慶長安鈴木、奇瑞汽車、哈飛汽車、湖南長豐汽車等汽車企業的高層與中央電視臺節目主持人白岩松現場對話。中國汽車報社副社長辛寧、北京大學經濟學院副教授薛旭、新華信市場研究諮詢有限公司總裁林雷等業界專家在會上做了精彩的現場點評，中央電視臺廣告部副主任何海明代表CCTV廣告部為論壇致辭。論壇在CCTV-2經濟頻道為本屆上海國際車展搭建的特別演播室內召開，引起了眾多汽車企業、專業人士和媒體記者的高度關注。

　　自從加入WTO以來，中國汽車市場的競爭格局發生了急劇變化: 國際汽車巨頭爭奪中國市場的策略和投資戰略已從傳統的産品推銷、資本滲透向品牌輸入轉化; 一批中外合資和擁有獨立知識産權的國産汽車品牌正在迅速崛起。中國汽車業的發展已經從車型時代步入了以品牌為核心的營銷時代。

　　在全球競爭背景下的中國汽車品牌如何提升和突圍？如何創建強勢的中國汽車品牌？合資汽車品牌如何解決不同市場與文化的衝突與融合從而塑造差異化品牌、提升品牌競爭力？本土汽車品牌如何突破消費者對民族汽車品牌的認知局限從而在激烈的競爭中突圍？這一系列問題已經提上了中國汽車界的議事日程。

　　作為中國最具影響力的權威媒體，中央電視臺始終關注並力推汽車産業的發展。許多汽車企業通過與央視的深入合作，實現了品牌的快速提升與長足發展。本次論壇旨在營造一個中外汽車企業溝通和交流的高端平臺，共同探討在現階段如何成功塑造並傳播汽車品牌以及未來的長遠發展。

　　在本次論壇上，嘉賓們就如何成功締造、傳播與維護汽車品牌，建立汽車品牌忠誠度，保持汽車品牌競爭優勢等系列問題進行了共同商討，總結、提升，探索、前瞻，共謀中國汽車品牌的發展大計。

　　背景: 從“車型時代”到“品牌時代”

　　中國汽車市場的第一個發展階段是“車型時代”，各大汽車品牌的競爭集中在車型的不斷增加和創新上。從1998年到2003年的5年間，年新增車型由6個上升為近70個; 2003年是産品的盛宴年，全年推出包括升級改裝車在內的新車型達到近70款。在這一階段，廠商競爭的實質是車型類別的較量，通過不同規格和類別的車型搶佔市場。

　　隨着車型數量的劇增，車型的市場容量達到了飽和，同一級別(如軸距、車長等)産品太多且價格相近，消費者已很難區分其間差異，所以消費者不得不面對相對同質化的市場。在這種狀態下，廠商需要用品牌來區分市場。通過品牌，消費者可以明白各個産品之間的區別，同時逐步培養消費者的成熟度，為未來高度細分和個性化市場奠定良好的基礎。

　　從消費者的角度而言，目前中國汽車消費者仍處在學習階段，具有很強的可塑性。中國的汽車消費者存在着如下突出特點: 超過70%的用戶為首次購車; 對企業品牌、産品母品牌和子品牌的認知容易産生混淆; 不能區分先進的技術與過時的技術; 不知道哪些裝備是自己必需的; 不懂得不同企業各自的定位和技術特點，不熟悉不同企業各自産品的優勢; 開始關注汽車的使用成本，如零部件價格、燃油費用、維修費用、保險費用等; 持幣待購的現象明顯; 容易受到外界的影響等等。

　　面對新車型蜂擁上市、價格不斷下降的市場狀況，消費者從沒有選擇到選擇過度，“品牌”的個性和信譽成為進行購買決策時的關鍵因素。而中國消費者對“品牌”認知的主要來源仍然是大眾傳媒，尤其是像中央電視臺這樣的權威媒體，對“品牌”信譽度具有強大的塑造力和傳播力，對消費者會産生根深蒂固的影響。目前，國內自主汽車企業的品牌建設尚處於起步階段，合資汽車企業雖然擁有國際知名品牌的先進經驗，但仍需解決與中國市場特點及消費文化的融合問題。因此，各大汽車品牌都開始注重加強與權威媒體的深度合作，尋求品牌升級與突破。

　　差異化營銷與傳播:合資汽車品牌提升之道

　　從1984年至今，國際轎車品牌紛紛落戶中國，通過合資的形式角逐中國汽車市場。進口品牌在中國的合資生産方式日漸豐富，從低端、中端、中高端到豪華，各檔次的轎車都開始在中國投産，並打開了一定的銷路。尚未落戶的世界頂級汽車品牌，如勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等也開始在中國採取積極主動的策略。

　　然而，一個外來品牌要想在一個國家紮根，最首要的就是在品牌文化上深深融入這個國家。奧迪中國區總監麥凱文(Kevin McCann)曾經説過:“一個成功的跨國公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”對一個汽車品牌來説，要真正將一款車引入中國並打開市場，除了要針對當地的路況交通作出車型設計上的調整外，根據中國消費者的特點和媒介消費習慣，進行差異化的品牌營銷與傳播是至關重要的一個步驟。

　　因此，本次論壇特別邀請了東風雪鐵龍的市場與對外宣傳部長艾亞克先生和重慶長安鈴木汽車有限公司的常務副總經理黃忠強就合資汽車品牌在中國市場上如何提升品牌競爭力進行了探討。兩位嘉賓分別從各自品牌發展的成功經驗、困惑和未來的規劃發表了觀點，他們一致認為，在中國特殊的市場環境中，借助權威媒體的力量進行品牌個性的差異化塑造與傳播是打造品牌非常關鍵的一步。在這個方面，東風雪鐵龍邁出了非常漂亮的一步: 在2004年中央電視台中法文化年系列活動中，“東風雪鐵龍”通過強大的傳播攻勢和個性化的傳播方式，取得了非常好的傳播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套現場直播和法國電視臺轉播的《中法文化交流開幕式》法國著名藝術家大型音樂會中，播放30秒企業形象廣告，利用中法文化年為法國汽車概念提供平臺，為法國車企業傳播法國汽車概念; 獨家特約播映CCTV-4的《法蘭西之旅》和CCTV-10《中國－法蘭西》兩檔特別節目; 在聖誕節期間，組織“東風雪鐵龍”汽車用戶在法國過聖誕，CCTV派記者跟蹤報道。企業的回報也是迅速而明顯的，東風雪鐵龍的2005年一月份的汽車銷售量達到11,503台，突破了03年“井噴”元月的銷量水平，居全國銷售第一。

　　許多合資汽車品牌都曾經與央視有過成功的合作，例如在2004年雅典奧運期間，福特汽車、豐田花冠等都採取了特殊的廣告投放方式，收到了良好的傳播效果。

　　在第一輪與合資汽車品牌的對話即將結束之時，主持人請嘉賓分別從“Brand”(品牌)這個單詞中的五個字母裏任選一個字母，回答與之匹配的問題:

　　“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成對自己以前成績的“超越”;

　　“R”——Rise，上升，如何更好地實現品牌價值的上升;

　　“A”——Attention，注意，在今後的品牌發展過程中將會更加關注哪些方面;

　　“N”——Next,下一個，在品牌打造方面的“下一步”將要邁向何方呢;

　　“D”——Development，發展，在品牌發展方面的目標是什麼，如何達到。

　　五個字母所代表的涵義和提出的問題，涵蓋了品牌發展的幾個重要方面。兩位嘉賓都給出了非常精彩的回答。

　　練好內功，傳播突破:本土汽車品牌突圍之路

　　經過半個世紀的發展，中國汽車工業得到長足的發展，2004年汽車産銷分別超過500萬輛。中國已經成為世界第四大汽車生産國和第三大汽車市場。據資料顯示，目前中國共有載貨車、客車和轎車品牌355個，其中自主品牌佔69%，國外品牌佔31%。雖然中國汽車自主品牌有200多個，但稱得上是馳名品牌的並不多，大多數自主品牌汽車規模小、技術含量不高、知名度也不高。據有關部門提供的統計，在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個，並且合資企業生産的國外品牌佔據了市場份額的90%左右，國內自主品牌主要集中在小排量經濟型轎車，品牌主要有奇瑞、哈飛、吉利等。

　　參會的企業和專家普遍認為，民族汽車品牌目前面臨的最大市場困難，不是質量和技術，而是消費者對民族品牌的成見和偏見。民族品牌在10萬元以下的汽車市場，日子過得不錯; 但是一旦價格超過10萬元，就遇到了所謂的“品牌天花板”。隨着價格優勢的逐步喪失，自主汽車品牌在我國汽車市場上地位下降。在這樣的困境之下，本土汽車企業如何實現品牌突圍，如何逐步提升本土品牌的影響力，成為中國本土汽車品牌發展不可回避的問題。奇瑞汽車銷售有限公司副總經理秦力洪、哈飛汽車銷售總公司副總經理張抗洪、湖南長豐汽車集團董事長李建新作為本土汽車品牌的傑出代表，對本土品牌突圍等問題進行了精彩的對話。

　　在論壇中，播放了一段精心製作的FLASH，表現了一個人拉弓、搭箭、中靶的全過程，巧妙地隱喻了企業品牌發展的三個階段:

　　“拉弓”是一個蓄力的過程，代表企業在品牌發展過程中如何練好“內功”;

　　“搭箭”是企業推出一項具有競爭力的産品，是品牌發展的基本武器;

　　“中靶”則是瞄準企業品牌發展的目標，發力將武器亦即産品射向消費者，實現發展目標。

　　3位嘉賓分別從如何增強自身實力、如何打造品牌“利箭”、如何實現品牌發展目標等方面闡述了自己的觀點，受到了與會者的普遍認同。

　　論壇中還特別設計了一個很有意思的環節，主持人拿出分別寫有“招！”、“告？”、“怕……”字樣的3個牌子，請3位嘉賓通過具體案例闡述在各自品牌發展過程中獨具特色的“一招”，想“告訴”消費者怎樣的品牌內容和形象，以及在今後的品牌發展過程中需要“注意”的部分。3位嘉賓都作了精彩的回答。

　　在結束對話之前，每位嘉賓都在紅色的信紙上寫下了對各自企業汽車品牌的寄語。當論壇接近尾聲的時候，主持人白岩松請每位嘉賓念出了自己的祝願，並親手把信紙折好放在寓意着“存儲希望，寄寓夢想”的漂流瓶裏，期望在一年之後能夠再次與大家相聚，屆時將打開這個漂流瓶，共同回顧今天的豪情壯志，分享明天的燦爛輝煌:

　　東風雪鐵龍: 為夢想插上翅膀

　　哈飛: 我們的道路雖然艱難，但是前途充滿光明

　　長豐: 有車必有路，獵豹來開拓

　　長安鈴木: 造百姓大眾用車，圓國人用車之夢

　　奇瑞: 祝願“中國造”成為世界汽車共用的名牌

　　眾多企業代表親臨論壇，傾心聆聽嘉賓演講。

　　現場嘉賓熱烈討論。

　　合資汽車品牌提升之道

　　主持人：白岩松

　　嘉 賓：東風雪鐵龍市場與對外宣傳部長 艾亞克

　　重慶長安鈴木汽車有限公司常務副總經理 黃忠強

　　點 評：中國汽車報社副社長 辛寧

	東風雪鐵龍市場與對外宣傳部長 艾亞克

　　北京大學經濟學院副教授 薛旭

　　新華信市場研究諮詢有限公司總裁 林雷

　　主持人: 2004年汽車工業的發展可以説是穩步發展，15%的發展速度應該説是比較正常的。但是，6月份以來遭遇的車市寒潮，讓許多汽車品牌感到十分寒冷。請問兩位企業家，2004年你們在品牌發展方面做得最得意的是哪件事情？

　　艾亞克: 去年是中法文化年，東風雪鐵龍作為中國和法國合資的一個品牌，當然要抓住這個難得的機會。10月10日，我們贊助了在CCTV和法國電視臺聯合直播的《中法文化交流開幕式》大型音樂會，獨家特約播映CCTV-4《法蘭西之旅》節目和CCTV-10的《中國-法蘭西》節目。我們的産品還以非常獨特的方式出現在CCTV主辦的電視模特大獎賽上。在聖誕節期間，我們還組織“東風雪鐵龍”汽車用戶在法國過聖誕，央視也派了記者跟隨拍攝並製作特別節目。借助央視的平臺將東風雪鐵龍的品牌概念與中法文化年很好地結合在一起， 這對我們來説是一個很好的宣傳品牌的機會。

　　黃忠強: 2004年是非常難忘的一年。我們發生了“奧拓召回”事件。多年來，我們一直在打造“經濟型轎車”這個品牌，對品牌的維護非常珍惜。去年3月份，我們在做例行的強化道路試驗時，發現奧拓電噴燃油管從卡子裏脫落了下來。我們沒有忽略這個細小的環節，因為在平整的路面上行駛沒有問題，但是在長期的強烈震動情況下，可能會發生故障。本着為用戶着想的態度，我們召回了15萬台奧拓車。我們很高興，沒有一例因為這個環節而發生更大的質量問題。後來對用戶進行調查的時候，用戶對我們的工作都很理解，也很支持。

　　主持人: 這可以用兩個關鍵詞來歸納: 一個是順勢而為，另一個是借力發力。

	重慶長安鈴木汽車有限公司常務副總經理 黃忠強

　　多品牌體系的協調發展

　　主持人: 一個企業的品牌體系往往是由多個子品牌構成的，其中的一個主導品牌如果發展得太強大，是否會阻礙其他子品牌的發展？

　　艾亞克: 富康作為一款成功的歐洲品牌車進入中國，10多年來一直受到中國用戶的歡迎，也可以説是富有傳奇色彩了。今年，我們對富康又作了改進。至於其他三個品牌愛麗舍、畢加索、塞納，我們會努力提升它們的知名度，使“東風雪鐵龍”這個整體的品牌形象得到很好的提升，這也是我們努力的方向。

　　黃忠強: 奧拓的市場銷售和市場價值非常好，它可以説是秉承了長安鈴木公司的共同特色，在精益生産和管理方面有獨到之處，是經濟、實用、省油的代名詞。我們會繼續保持奧拓的品牌優勢，同時在經濟型轎車的高端市場做更多的文章。這是建立在原來的經濟、實用、省油的基礎上，加上時尚、環保和最主要的安全性能。所以我們推出了新的品牌雨燕。

	中國汽車報社副社長 辛寧

　　主持人: 從奧拓到長安鈴木到雨燕，一步一步往高端化走。我看了雨燕的廣告，請的代言人是著名的國際球星小羅納爾多。

　　黃忠強: 是的，這是鈴木公司方面動用他們的世界資源請到的。這款車是由鈴木公司與意大利設計公司共同研製的全新的歐洲款式車，目前已經在歐洲和亞洲同步上市。

　　主持人: 為什麼要強調同步上市？

　　黃忠強: 我想這裡面有幾個含義。第一，以前很多合資企業的産品都是已經被淘汰的産品才轉到中國市場上來，現在世界各國的汽車廠商都知道中國汽車市場的強大，為了佔領中國市場，他們會把最新的技術和産品帶到中國市場。另外，同步上市説明了産品是吸收了世界汽車潮流的前沿科技和時尚裏尼娜等諸多優勢。

	北京大學經濟學院副教授 薛旭

　　主持人: 從富康到神龍富康，又到東風雪鐵龍，同時還有東風標致，公司如何協調這些品牌之間的關係？首先，“東風雪鐵龍”如何整合，其次“東風雪鐵龍”和“東風標致”之間如何避免兄弟相殘的局面？

　　艾亞克: 我們的核心品牌實際上是惟一的，就是“雪鐵龍”。品牌就像人一樣，同一個人到了不同國家，可能叫不同的名字，或者不同的發音。雪鐵龍從法國到中國，就叫“東風雪鐵龍”，但是品牌自身的品質實際上是不變的。

　　我們實行的是多品牌戰略，各個品牌之間不是互相競爭的關係，而是取長補短、相互補充的關係。實踐證明，我們在歐洲通過兩個品牌的戰略，獲得了更多的用戶和更多的市場。

　　“BRAND”: 品牌發展的選擇

　　主持人: 請嘉賓分別從“Brand”(品牌)這個單詞中的五個字母裏任選一個到兩個字母，回答與之匹配的問題:

　　“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成對自己以前成績的“超越”;

　　“R”——Rise，上升，如何更好地實現品牌價值的上升;

　　“A”——Attention，注意，在今後的品牌發展過程中將會更加關注哪些方面;

　　“N”——Next,下一個，在品牌打造方面的“下一步”將要邁向何方呢;

　　“D”——Development，發展，在品牌發展方面的目標是什麼，如何達到。

	新華信市場研究諮詢有限公司總裁 林雷

　　艾亞克:我選擇“B”和“A”。“Beyond”超越，作為一個百年的老品牌，雪鐵龍積累了很多成熟的經驗。到中國以後，我們希望把為歐洲用戶提供的技術和産品帶給中國的用戶，希望滿足中國用戶的需求。我們今年推出的05年富康，就是專門根據中國用戶的需求所作的改進，取得了很好的銷售業績。

　　主持人: 那麼您個人準備如何超越您的前任呢？

　　艾亞克: 這是一個很難回答的問題。工作不是靠個人的情感來衡量的，而是通過數據來衡量的，包括銷量、市場佔有率以及品牌形象提升的程度等等。這些方面的工作，是所有部門一起來做的，不是個人的成績。

　　主持人: 您剛才還選擇了“A”。

　　艾亞克: 是的，我們的産品、車型系列已經比較知名了，但是我們的産品像一個家族，有家族的名稱。在産品已經很知名的情況下，如何讓産品家族的品牌知名度有所提升，是我們今後工作“關注”的重點。

　　主持人: 黃總，您選擇什麼？

　　黃忠強:我首先選擇“D”。發展是硬道理。我們接下來可能會做的幾件事情包括: 首要的是牢牢把握現在，扎紮實實做好現在的工作，包括繼續加強我們的精益生産與管理，真正做到“術業有專攻”，打造一個真正的小型車的精品品牌。這是當務之急。我們會力爭在小型車這個市場上能提供更多的車型來滿足我們的用戶需求。其次，在中國消費市場和環境趨於理性的時候，要讓消費者感知到汽車品牌的內涵，給用戶互動性的服務與關愛，把“他所求，正是我所想”的理念真正運用到下一步的品牌發展中。

　　那麼具體到“N”，也就是下一步的規劃，我們會在牢牢把握住“經濟型轎車”的品牌形象基礎上，在品牌建設和傳播的廣度和深度上下更多的工夫。

　　品牌傳播: 中外文化的融合

　　主持人: 兩位嘉賓都是合資汽車企業的代表，外方的品牌都是在國際上享有盛譽的品牌，但是進入中國市場後，一方面要把原品牌的優勢傳遞給中國的受眾，還要根據中國受眾的需求添加新的品牌內涵。請問，在品牌建設與傳播方面有什麼打算？

　　黃忠強:目前整個中國的汽車市場趨勢與國外銷售的流行趨勢是不一致的，這使得中國汽車界可能會錯過很多機遇，但是我個人覺得，作為合資企業，外方通過長時間不懈努力打造出來的品牌一定有它的獨到之處，問題在於如何能夠讓它在中國具體的現實環境中，取得生存，其次才是發展和傳播，這是擺在合資企業面前重中之重的問題。

　　艾亞克:首先要有産品，才能樹立自己的品牌。根據我們今後的産品規劃，希望在新産品推出的時候，能夠讓中國的消費者看到我們的整體品牌“東風雪鐵龍”，通過新産品的推出逐漸樹立品牌形象。雖然産品是品牌塑造的主要方面，但也不能完全依靠産品，在為用戶提供産品的同時，更要為用戶提供優良的服務。服務是通過我們的網絡來實現的，感到很驕傲的是，我們的網絡數量在中國上升到第二位，用戶在自己住家的附近就能找到我們的維修站。 第三個關鍵的因素是質量，質量要求是貫穿在設計、生産到服務的整個過程中的，在中國生産的雪鐵龍産品與歐洲的質量要求是一樣的，非常嚴格。最後，銷售人員的水平也很重要，要不斷地培訓。所以必須把“産品、生産工藝中質量的控制、服務以及人員的素質”四點綜合起來，才能塑造一個好的品牌。

　　主持人: 處於中國經濟和汽車市場的前沿陣地，面對的是13億人的龐大市場，我們的品牌準備用什麼方法讓更多的人聽到聲音？

　　黃忠強:品牌的傳播應該是綜合運用各種傳播手段。我們的品牌是家庭型、經濟型用車，是面向最廣大的中國老百姓，通過中央電視臺這個平臺來傳播是最經濟、最有效的。此外，我們還非常看重用戶之間的口碑傳播，用戶用車之後，對産品性能、品牌內涵的理解與彼此間的傳播，會起到很好的效果。

　　艾亞克:我們的産品針對不同的用戶來定位，每一個産品都有自己的市場佔位，所以在宣傳推廣上面也會有針對性。例如，富康車的定位是“第一輛車的最佳選擇”，是具有很強的可靠性、低油耗的經濟型轎車，在傳播的時候就會加強這些點。愛麗舍作為家庭最佳用車的定位，強調的是舒適性和符合法國生活風格的浪漫情調，也是非常受歡迎的。而塞納作為世界盃拉力賽的冠軍車，是專門為中國市場上喜歡賽車運動的朋友們提供的。畢加索則通過廣告突出了外觀造型的特點，空間很大，適合和喜歡的朋友一起出去旅游、休閒。另外還有最新推出的産品，突出其技術的實用性。有了5種不同定位的産品，通過強勢媒體的傳播，形成一個整體的品牌形象。

　　東風雪鐵龍市場與對外宣傳部長 艾亞克

　　重慶長安鈴木汽車有限公司常務副

　　總經理黃忠強

　　北京大學經濟學院副教授 薛旭

　　中國汽車報社副社長 辛寧

　　新華信市場研究諮詢有限公司總裁 林雷

　　嘉賓點評:

　　北京大學經濟學院副教授　薛旭:

　　無論是企業還是媒體都應該反思，在中國的特定文化環境下，外資品牌該如何與中國消費者的需要有機地結合起來。我有一個觀點，品牌就是消費者的價值和利益的象徵，消費者願意為品牌付出更高的價格並不是他對這個品牌充滿感情，而是相信這個品牌能夠給他帶來實際的利益和好處。從這個意義上講，我們在品牌的發展過程中，應該更多地關注産品本身所包含的特定文化，其帶有中國文化特質的消費者理念和價值。只有把産品質量所包含的價值闡發出來，才能真正建立起強勢汽車品牌。

　　中國汽車報社副社長　辛寧:

　　我想談的是品牌傳播的有效性問題。作為合資品牌，在國際上已經具有知名度，到中國市場上來，關鍵是如何與中國文化結合起來，把品牌理念和中國消費者結合起來。中國消費者是有特定情況的，市場很不成熟，國外大品牌的紛紛進入，對大家是一個嚴峻的考驗。品牌的競爭是對消費者心理的競爭，要把握機會，在發展中不斷地超越。

　　新華信市場研究諮詢有限公司總裁　林雷:

　　我想先説説我對品牌這個概念的理解。品牌是廠商擁有的，實際卻存在於消費者心目中的一個概念。品牌是消費者聯想的結果。汽車品牌在進行推廣的時候面對兩個挑戰，一是中國的用戶特徵到底是什麼，二是企業該如何管理好自己的品牌。在品牌管理中有兩項工作要注意，一是著名的國際品牌有豐富的內涵，其中有一些是不適合傳播的，因為並非所有的東西中國的消費者都能夠接受。二是在實行多品牌戰略的時候，子品牌之間、子母品牌之間與企業整體之間的互動關係很重要，要給消費者一個清晰的品牌形象。

　　在企業發展中，“箭”可以代表品牌，“靶”可以代表消費者，“拉弓”可以代表企業品牌積累或者戰略發展的過程。那麼三個企業是如何看待這三個方面呢？主持人列出“箭”、“靶”、 “拉弓”三個選項，場上嘉賓與場下嘉賓充分互動，根據自身特點做出選擇。

　　本土汽車品牌突圍之路

　　主持人：白岩松

　　嘉 賓：湖南長豐汽車集團董事長 李建新

　　奇瑞汽車銷售有限公司副總經理 秦力洪

	奇瑞汽車銷售有限公司副總經理 秦力洪

　　哈飛汽車銷售總公司副總經理 張抗洪

　　點 評：中國汽車報社副社長 辛寧

　　北京大學經濟學院副教授 薛旭

　　新華信市場研究諮詢有限公司總裁 林雷

　　主持人: 今年的上海車展，可以説是中國自主汽車品牌第一次大規模的集中亮相，我們接下來要探討的就是本土汽車品牌的發展問題。首先想請問幾位嘉賓，在本土汽車品牌發展的過程中，您覺得最痛苦的事情是什麼？

　　李建新:要一下子拿出強大的資金實力去面對國際品牌。

　　秦力洪:贏得市場的信心。

	哈飛汽車銷售總公司副總經理 張抗洪

　　張抗洪:我們進入轎車領域比較晚，一開始就面臨了強大的挑戰，肯定要經過艱苦卓絕的努力才能走向光明。

　　企業戰略三個重點:“箭”“靶”“拉弓”

　　在企業發展中，“箭”可以代表品牌，“靶”可以代表消費者，“彎弓”可以代表企業品牌積累或者戰略發展的過程。那麼三個企業是如何看待這三個方面呢？主持人列出“箭”、“靶”、 “拉弓”三個選項，場上嘉賓與場下嘉賓充分互動，根據自身特點做出選擇。

　　李建新:

　　我選擇拉弓和箭。作為中國本土汽車企業，最缺的是研發能力，研發是一個需要很長時間的過程，需要數據、經驗的積累和人才的培養，因此這個過程就像是“拉弓”。

　　而“箭”是我們把所積蓄的研發力量，通過市場調研，來確定我們産品的開發方向，進而通過我們的産品來建立我們的品牌。這次車展展出的獵豹汽車，就是我們自己的工程師設計開發的，我們也正在建設中國一個最大的SUV研發中心。

　　秦力洪:

	湖南長豐汽車集團董事長 李建新

　　我選擇靶子。對於今天的奇瑞，弓和箭這些第一步的準備工作我們已經做好了，接下來就是尋找靶子，我們把汽車品牌的競爭想象成一個運動會，我們的靶子就是奧運會。這並不是説我們今天就要像劉翔一樣去破紀錄、得金牌，我們是想進入奧運會這個規格最高的運動會，通過初選賽、淘汰賽，進入決賽圈子。

　　張抗洪:

　　中國自主品牌處於弱勢，主要原因就是我們自己不夠強大。從中國的汽車發展歷史來看，就沒有國際知名品牌發展的歷史時間長，所以必須要練好內功，否則不能把弓拉滿。説到箭，最近幾年我們一直在與意大利聯合設計，産品的設計都是根據國際上最先進的設計理念去開發的。目前哈飛已經投放市場的兩款産品哈飛中意和哈飛路寶，市場反應都非常好，下一步我們要打造哈飛賽豹。由於我們積蓄的力量，鍛煉了一批很強的開發隊伍，我們的研發能力很強，所以能夠打造出好的品牌。

　　品牌建設的三方面:“招”、“告”、“怕”

　　汽車品牌建立和維護、崛起與突破最重要的招術是什麼？應該怎麼做才能把品牌最有效地告知消費者？在品牌建設和維護的過程中，企業最怕什麼？這些問題已經擺在眾多本土汽車企業面前。主持人舉出“招”、“告”、“怕”三個字，與會嘉賓結合企業自身特點回答問題。

　　李建新:

　　“招”: 獵豹是一個年輕的品牌，在推向市場的時候，是借“牌”創“牌”，借三菱帕傑羅這個品牌推向市場。

　　“告”: 通過我們的産品，通過廣告訴求，告訴我們的消費者，長豐的産品跟企業的初審是一樣的，都是堅忍不拔的、有力的。品牌的名字是獵豹，獵豹在動物界是短跑冠軍，速度最快，而且咬定目標就快速行動，這對於SUV來説是最貼切的。

　　“怕”: 作為企業領導者，最怕的是在取得成績的時候被勝利衝昏了頭腦，在遇到困難的時候，自己失去了理性，沒有了辦法。

　　秦力洪:

　　“招”: 奇瑞QQ 是我們的成名産品，知名度和銷售量都很好。在QQ的營銷工作中很重要的一點是沒有把我們的消費者當作營銷的對象，而是當作營銷的夥伴，一起來做營銷。這種交互式的營銷理念，一直貫穿到QQ的營銷生命中，今後也不會放棄。

　　“告”: 我們想告訴消費者的是，請給我們更多的信心。不同的品牌給人們傳遞的信心是不同的。舉個例子，我的一個朋友買了一輛豪華進口車，兩年不到的時間裏，在路上已經“開鍋”三次了，打電話到維修中心要一週後才能修，沒有人上門來服務。如果這樣的事情發生在奇瑞身上，恐怕已經被挂在網上批評不下30次了，人們認為你的品牌都是這樣。而對於進口豪華品牌，人們非常寬容，認為他們的産品都是很好的，只是偶爾出現問題，或者是運氣不好遇到質量問題。實際上，只要是車，都可能出現這樣的偶然事件。

　　現在市場雖然給了民族品牌很多的支持和關注，但是輪到自己掏腰包的時候心裏沒有底氣，如果讓消費者給我們的品牌估價，給出的價格可能連我們研發的基本成本都負擔不了，不能給我們心理高價。這是品牌發展比較難過的事情。所以，我們希望，如果我們真正拿出好東西，請消費者能夠給我們一個公正的看法。

　　“怕”: 第一個擔心是我們的産品品牌落不了地，奇瑞的品牌知名度很高，但是具體的産品大家關注得比較少，旗下的産品名稱都不是奇瑞。前兩天作了一個網上的小調查，從1月1日到4月20日，網絡上出現的奇瑞母品牌，出現頻率很高，超過了十幾萬次，而子品牌的出現頻率不超過50次。這是一個品牌體系問題，企業品牌和不同的産品品牌之間是什麼關係，車展上展出的新産品未來都會在此市場上出現，如何把企業品牌的力量與産品聯絡起來，讓它落地，實現銷售。

　　第二個擔心是怕自己的管理能力不能與企業的發展同步。因為品牌不光是宣傳部門、市場部門、品牌部門的事情，而是企業所有員工共同努力的結果。一個好的品牌要從前端開始影響到後端，包括概念的設計、産品研發、生産、質量控制、終端、銷售人員的形象、公共關係等一些東西。企業的一切事情，都與品牌相關。這種管理流程、合作體系，到哪一天才能理順？這恐怕是所有民族品牌擔心的問題。

　　張抗洪:

　　“招”: 我們過去是生産飛機的。我們跟國際頂級設計公司合作，聯合開發了我們的汽車産品，使我們能夠按照國際慣例一步一步從低端到高端産品的發展。因為在聯合開發的過程中，鍛煉了我們的研發隊伍，不是花錢讓合作夥伴給我們設計一款車就算了，而是在整個合作過程中培養了一支高素質的研發隊伍，這是我們最值得驕傲的。

　　“告”: 想告訴消費者的是哈飛是集納全球科技優勢打造的一部車，是一部中國好車。

　　“怕”: 每個企業都想把自己打造成一個百年老字號，哈飛也有這樣的想法。每個企業的發展都是從小到大，最擔心的就是自己。因為不管對手多麼強大，只要把自己的事情做好，一定會成功。現在哈飛的發展勢頭非常好，從過去生産微型車到轎車，一步一個腳印向前走，儘管去年車市很低迷，我們依然實現了20.5萬輛的銷售量。在發展的過程中，我們害怕自己産生“小富即安”的思想，所以不斷地加快發展的腳步。在賽豹的整個研發過程中，我們決心一定要拿出精品車，讓國內消費者滿意，我們做了100多萬公里的各種測試，對産品非常有信心。

　　場下嘉賓:

　　薛旭:

　　中國人必須想“招”、想“奇招”。在整體弱勢的背景下實現突破，超越對手。中國人從嘴上講、從心裏想，都想支持自主品牌的發展，但很少有人掏錢買自己的品牌。一旦掏錢買自己的品牌，出了問題就一直抱怨。在建立消費者的信心這一點上，企業一直不敢有效地去面對，必須突破。“招”是什麼？大量的數據、案例在觀察，比如選出白岩松這樣的示範消費人群來建立信心。只要把大家動員起來，我相信一定能夠發展。

　　中國車的個性

　　主持人: 就像每個國家的球隊有自己的風格一樣，每個國家的車也有自己鮮明的個性。我們講到德國的汽車，就想到可靠; 談到法國車，就想到浪漫; 而日本車，則是經濟、精緻的細節等等。那麼講到中國的汽車，應該是一種怎樣的個性呢？

　　李建新:

　　中國自己設計汽車的歷史很年輕，條條框框比較少，也可以借鑒很多別人的經驗。但是中國要造國民喜歡的汽車，很重要的一條，就是充分發揮自己對中國文化的理解。我認為一輛汽車，它一定要有深厚的文化理念，加上高超的藝術造詣和先進的科學技術。如果中國的汽車企業真正本着這個理念來打造和設計自己的汽車的話，那麼中國汽車品牌會為中國公眾所接受。就像韓國，在韓國我們看到，大家都坐自己品牌的車，不買國外品牌，韓國汽車企業把自己的車設計出來之後，第一個拿到國際上去展示，建立自己的國際品牌形象。這是我們需要學習、重視和思考的。

　　秦力洪:

　　我想到了幾個關鍵詞。第一個是“關愛”: 中國是禮儀之邦，我們非常照顧別人的感受，這要體現在産品和服務上，要把品質做好，不要讓消費者覺得小毛病多。這個工作需要完全由企業來做。第二個關鍵詞是“服務”: 我們要在服務方面下大功夫，奇瑞明年計劃把維修網點做到全國各地，遠到新疆伊犁，24小時提供維修服務和配送零件。這個工作可能比研發幾款車還困難，但一定要做到。第三個關鍵詞是“傳播”，大家的思維方式是固有的，是多樣的，我們要傳播什麼？我們不僅僅是一個鋼鐵組成的産品，而且是對消費者的“行”方面的關注，提供一種關愛，關心他們怎麼上街，怎麼快捷，怎麼安全，有沒有人提供服務，要把這些信息傳播給消費者。借助強勢媒體權威性和可信度，給消費者更多的信心。

　　中國車應該是給人一種個性之美，是前衛的、新潮的、具有獨特文化特點的感覺。

　　張抗洪

　　中國的汽車品牌缺少一種文化的底蘊，所以發展緩慢。中國應該打造什麼樣的車？我想應該是高、中、低端都覆蓋，讓國內的老百姓買得起，到國外也能受到讚許。

　　專家點評:

　　薛旭:

　　儘管問題很多，困難也很多，但是必須堅持下去。我們有基礎，也有條件，更有無限的發展可能。在中國目前的整體實力下，一定要守正出奇，要拿出特殊的方法。傳播的主題一定要突出或集中到一兩個點上面，今天這個想法，明天那個想法，到頭來發現消費者心目中對品牌的整體印像是完全混亂的。一定要認識中國的特色，要拿出勇氣，標新立異，有所突破。

　　辛寧:

　　自主品牌的建立者所付出的努力，讓我們非常感動。近幾年，不論是我們的技術儲備還是市場的開創，都有了很大的進步。在競爭激烈的背景下，民族品牌逐步提升。奇瑞、哈飛，不僅在中國市場上創品牌，還紛紛走出國門，儘管其中有很多風險，但是他們敢於與國際品牌競爭，這種精神值得學習。希望國人對民族品牌要有信心。從我們的角度看，我們在推進品牌發展的過程中，應該説每一個企業家都是非常優秀的，下一步，我們應該更大地發揮團隊的作用、組織的力量，把個人的思想創意轉化為組織能力，把個體的創新轉化為企業的創新，希望今天很多到場的媒體，在關注國外品牌的同時，給我們的自主品牌更多的關愛，把我們民族品牌在品牌內涵提升的過程中的信息及時、準確地傳遞給大家。

　　林雷:

　　第一，産品的發展是不是與品牌的提升同步。産品是品牌的基礎，但是産品達到一定水準之後，品牌未必就能達到一定的水準。例如貼牌，很多企業為很多國際大品牌貼牌生産，産品的能力很強了，品牌的能力卻很弱。産品質量達到了國際標準，品牌卻沒有達到國際水平。因此我們的企業一定要花很多時間和精力來考慮産品和品牌的同步建設問題。

　　第二，很多企業的發展是從相對低端的産品做起，在進入高端市場的時候，困難很多。這不僅在於産品本身的質量和服務，還在於整個汽車行業的價值産生過程很長，從産品設計到服務到消費者使用到，這個過程很長，需要不斷地調整和提高服務的標準。

　　第三，應該豐富國産汽車的品牌聯想。如果一個品牌給消費者的聯想僅僅是質量，是不是一個很好的品牌？與品牌有關的聯想包括質量、文化，是非常豐富的。國産品牌在這一點上做得還不夠。

　　總的説來，本土汽車品牌需要面對兩大問題，一是價值鏈的管理提升，二是品牌聯想的豐富。

　　（曾盈盈）

責編：史軍勝