2004年底投放央視招標時段廣告後，曲美傢具今年1～3月同比增長40%多，預計全年銷售能翻一番。在沒有全國性品牌的傢具行業，曲美通過央視這一“大喇叭”迅速成為一顆璀璨明星，在消費者心中的品牌認知度攀升到行業第一。

　　在營銷與廣告的概念中，傢具廣告應該出現在家居雜誌或報紙廣告裏，傢具作為 “理性”消費品，廣告應該精確針對剛剛購置新房和正在考慮裝修的消費群體。

　　但是，2004年11月開始出現在中央電視臺黃金時段的一則廣告，卻令一些專業人士出乎意料，它就是曲美傢具的廣告。通過“平民影星”葛優的精彩演繹，它向廣大觀眾倡導了一種自然、和諧、舒適的生活文化。

　　“曲美的産品內在很好，但是我們以前從來沒有吆喝過”，曲美總裁趙瑞海對記者表示，“在今天這個品牌消費時代，任何産品都需要建立品牌，傢具也是如此。如今，曲美品牌建設的基礎已經打好，萬事俱備，只欠東風，我們希望通過中央電視臺的影響力與傳播力，把曲美塑造成中國傢具行業的全國性大品牌。”

　　記者了解到，中國傢具業是一個規模龐大但缺少強勢品牌的行業，市場份額能佔到1%的企業幾乎沒有。那麼，曲美的品牌之路又是如何一步步走過來的呢？

　　規模大，企業多，傢具業品牌突圍迫在眉睫

　　中國傢具業2003年産值達1700億人民幣，出口54.17億美元，傢具企業數量多達5萬多家，其中90%屬於民營企業和中小企業。傢具工業的區域經濟特徵十分明顯。

　　中國傢具業的品牌集中度非常低，大部分企業都在幾百萬的規模，達到10個億以上銷售額的企業寥寥可數，市場份額能佔到1%的企業幾乎沒有。我國傢具企業發展不平衡，中小企業數量眾多，高檔産品比重普遍較小，産品多以貼牌方式出口，企業缺乏品牌意識，很少通過策略性的廣告投放來塑造品牌形象。

　　另一方面，目前傢具市場供大於求的局面顯著。中國傢具協會的一位專家稱，傢具市場實際上從2000年就開始“價格大戰”，競爭異常慘烈。“國內企業僅僅依靠低廉的勞動力獲得低價優勢是遠遠不夠的，假以時日，國內市場上會出現日益增多的本土造、價格低且擁有高品質的外國品牌傢具。當設計精美、質量可靠的進口品牌價格下降，本土産品靠什麼與之競爭？”這位專家憂心忡忡地表示。

　　為了抓住稍縱即逝的競爭先機，國內一些傢具製造商該出手時就出手，開始全面發力鍛造核心産品，提升品牌形象，鞏固和發展跑馬圈下的良田。

　　北京曲美傢具，就是這場品牌運動中的先知先覺者之一。

　　從工藝到設計再到品牌，曲美的三個發展階段

　　曲美傢具公司成立於1993年，之前是建華傢具工貿公司。1993年時，曲美引進全新技術，成功地推出“彎曲木傢具”。同時在銷售上推行“全國特許連鎖經營”，在全國省會城市及部分地市級城市開設了近百家專賣店,統一管理,規範經營,專營“曲美彎曲木傢具”産品,一舉佔領了全國“彎曲木傢具”市場。

　　進入1999年後，彎曲木傢具的銷售進入平穩。當時，洋品牌傢具已經進入中國。曲美決定走出去，考察歐洲後，從1999年開始買斷丹麥設計師漢斯的設計技術，包括産品設計和店面設計，經過全方位、一體化、市場化的包裝，曲美開始銷售設計概念。

　　經過1993至2003年10年的積澱，曲美完成了基本的市場網絡、製造經驗、管理模式等原始積累和戰略儲備:

　　第一個階段，曲美以工藝為突破口發展了四五年;

　　第二個階段，引進設計師，以設計革命再次拉動企業快速發展，從不過1個億的規模，發展到2004年近10個億的水平;

　　2004年開始，曲美進入了戰略發展的第三個階段，經歷10年風雨之後，曲美處在了發展的十字路口。

　　2004年，中國傢具出口放緩，傢具企業在美國遭到了反傾銷訴訟，技術水平和社會責任方面的壁壘也給傢具出口造成了一定程度的影響。傢具出口減緩，加劇了傢具企業在國內市場的競爭，而2005年開始的國外傢具企業進入中國市場的“零關稅”政策，對國內傢具企業無異於雪上加霜，必將對未來中國傢具業的格局産生深遠影響。

　　曲美總裁趙瑞海深深地認識到，2004年是曲美品牌戰略實施的關鍵一年。中國傢具産業1千多個億的總量，蘊含着巨大的機遇。

　　“只有塑造強有力的品牌，才能保證曲美持續快速發展。曲美的産品美譽度很好，用戶使用後的滿意度也非常高，可是我們的知名度不高。我們必須提煉曲美的品牌內涵，並把這種內涵灌輸到千家萬戶之中。”趙瑞海説。

　　曲美的品牌內涵:“人性化的和諧”

　　品牌塑造是一個系統工程，經過前期大量的人力物力儲備，以及營銷、市場與廣告專家的研究與規劃，曲美的品牌定位慢慢清晰起來，逐漸成形。

　　傢具屬於耐用消費品，調查顯示，中國人一輩子平均用三套傢具。作為一种經久耐用的産品，消費者對傢具品牌的認知與評價，更多來自於親身體驗。趙瑞海認為，傢具品牌不是用來炫耀的，它是一種服務品牌，可以滿足消費者內心溫馨、寧靜、和諧、人性等許多與家相關的情感需求。

　　基於這些認識，曲美買斷了丹麥傢具設計師漢斯的設計技術，用北歐設計風格所特有的人文與自然的完美契合，為消費者襯托出一種高品質生活的和諧。曲美的品牌內涵，正是體現了曲美對於和諧生活方式的追求，人性化概念巧妙地融合到品牌之中，也使曲美品牌的概念更易為普通的消費者所接受。

　　另外，曲美在品牌內涵的打造上，還重視安全與環保的因素。傢具對消費者來講，是人生的忠誠伴侶，消費者越來越認識到安全的重要性。根據相關資料顯示，少數生産企業為了單純追求利潤，導致一些劣質産品進入流通領域，造成的室內污染已成為目前家庭與辦公室繼建築污染和裝飾污染之後的第三大污染源。環保也是曲美品牌策略中的重要一環，曲美傢具選用優質材料，産品的標準符合“E0”標準，基本接近零公害的産品，“綠色保護”的訴求也是曲美品牌宣傳濃粧重彩的一筆。

　　正是因為曲美處心積慮為消費者考慮，所以曲美的設計師們都説:“其實做傢具比電影導演還難，我們都説自己是藝術家。”

　　央視廣告: 鋪就品牌的成功大道

　　在品牌建設運動的前期，曲美進行了仔細周密的準備: 研發産品、調整店面結構、增加銷售人員，並在全國範圍內統一安排了促銷和推廣活動，同時在平面媒體進行軟性宣傳。

　　“但是，有一點也是不爭的事實: 常規促銷活動對傢具銷售效果不大。傢具廣告見效期很長，需要兩個半月到三個月的時間，體積相對龐大的傢具與快速消費品不一樣，消費者看了廣告是不會直接到超市打包買走的”，趙瑞海説，“消費者對傢具選購有足夠的耐心”。

　　2004年，趙瑞海開始考慮跟電視媒體合作。趙瑞海認為，電視媒體是曲美傢具品牌突圍的最佳傳播載體，它的影響力強、傳播範圍廣、到達率高，消費者每次在電視臺看到曲美的廣告，就會增加一次終端購買的衝動。

　　當最終確定主攻電視宣傳之後，曲美聘請電影明星葛優出任品牌代言人，葛優幽默的特質，為曲美傢具傳達出輕鬆、隨性、自然的品牌信息，這正是曲美希望表達的人性化特色。

　　曲美品牌塑造運動萬事俱備，只欠一個最合適的傳播平臺，來作為此次品牌塑造運動的主戰場。趙瑞海認為，曲美品牌融入了豐富的內涵與可觀的附加值，必須通過強有力的傳播方式把信息傳播出去，以適度的經費投入，接觸到盡可能多的消費者。

　　曲美經過認真分析、充分研究，認為廣告宣傳絕對不能如同撒胡椒粉，面面俱到，那樣只會“把廣告費全都扔到水裏面去了”。有限的資金必須集中投入最高端的媒體平臺，借助高端、權威的強勢媒體，達到“居高聲自遠”的效果。在最短的時候內，迅速啟動市場。

　　2004年初，趙瑞海開始跟中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽頻頻接觸，郭振璽許多關於品牌傳播的觀點如“媒體是企業的戰略性資源”、“傳播制勝”等深得趙瑞海的認同，另外，趙瑞海從蒙牛、統一潤滑油、雅客V9等央視廣告成功案例的身上看到了希望，從而堅定了投放央視廣告的信心，並最終確定在央視一套《新聞聯播》後的黃金時段強勢出擊。

　　首先，中央電視臺一套入戶率達94.4%，是中國惟一沒有覆蓋盲區的電視頻道，擁有最廣泛的受眾群體。黃金時段恰恰又位於全國收視率最高、最受觀眾喜愛的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》的節目組合之間，佔盡天時、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點。曲美在這個時段投放廣告，能以有限的宣傳費用，讓中國最龐大的受眾群體知道曲美的品牌，認同曲美倡導的生活方式。

　　其次，中央電視臺是國家電視臺。中國最具權威性和可信度的傳播平臺傳遞的信息，才能夠令消費者産生信任感。

　　再次，高端權威媒體的領導地位會全方位加強企業、品牌在整合營銷中的傳播勢能，從而使品牌獲得增值效應及異於尋常的品牌權威度與美譽度。

　　趙瑞海事後談起當時的心路歷程，説道:“當時與央視廣告部郭振璽主任開了好幾次座談會，進行了深入的研究，是央視廣告部堅定了我們的信心。我們從2004年11月份開始在中央一套黃金時段投入廣告，這在中國傢具行業裏還是第一次。一開始我們只是抱着試試看的態度，從目前的效果來看，我們還會持續投入下去。”

　　1～3月銷量增長40%，品牌認知度躍升為行業第一

　　廣告投放不到一個月，曲美就感受到了來自銷售終端的強烈反應，曲美的銷售網絡以勢如破竹之勢，迅速在全國鋪開，尤其在二級市場的開拓成果更為顯著，加盟商和消費者對曲美的信心有了大幅度的提升。

　　“這種市場反應，只有央視的強力傳播才能造就，其他任何手段都不能實現”，趙瑞海興奮地告訴記者，曲美在今年3月份廣州傢具展覽會上取得的成績明顯高於往年。截至目前，曲美的階段性成果十分顯著: 今年1～3月是傢具消費的淡季，但曲美每月銷售量的增長都在40%左右，預計到今年年底銷售量能增長一倍。

　　最重要的是，在擁有5萬多家製造企業的中國傢具市場，曲美的品牌已經成功突圍。調查顯示，在北京、上海、廣州等大城市消費者關於傢具品牌認知度的調查中，曲美的品牌認知度迅速上升，而從全國範圍來看，曲美更已躍升為品牌認知度最高的傢具品牌。

　　曲美的成功，在業內掀起巨大的波瀾，許多傢具企業紛紛加大品牌建設力度，還有一些傢具企業開始頻頻跟央視廣告部接觸處，探討品牌建設的成功之路。

　　強勢廣告: 讓理性消費品變得感性

　　從消費品的分類來看，傢具屬於耐用品，消費者在購買時往往都是經過深思熟慮的。

　　目前，國內經濟發展得如火如荼，各行各業的競爭都非常激烈，品牌意識已經深入企業界的內心。但我個人在選購傢具産品時卻發現一個十分奇怪的現象: 傢具本身的體積都很大，傢具製造商的金屬牌子卻很小，往往貼在很不起眼的地方，消費者不仔細找，幾乎發現不了。從這一點我們不難發現，傢具企業的品牌意識還有待加強。

　　中國傢具生産企業數量達5萬家之多，內部競爭已經非常激烈; 國外傢具廠商也正大舉進入，他們對中國傢具企業最大的威脅還是他們的品牌競爭力。品牌建設，已經成為中國傢具企業迫在眉睫的頭等大事。

　　傢具: 不完全是理性消費品

	原星傳媒體CEO　陳天成

　　不同品類的品牌，有着不同的屬性，這也就決定了它們不同的品牌內涵。傢具是一種投資較大的耐用消費品，消費者選購時理性因素佔據主導地位; 但同時傢具也是一種日用品，人們使用時，或多或少會産生一定的審美愉悅與情感體驗，能給它的主人帶來一種自娛自樂的享受。

　　許多人認為品牌是用來給少數人體驗的，而不是讓大家都知道。這實際上是品牌塑造中存在的一個盲點，有一個故事可以充分説明這個問題。

　　在香港有一種高級打火機，售價在5000～6000港幣，它的目標消費者當然不是一般的老百姓。於是這家企業堅持在針對高級消費群的媒體做廣告，在一定程度上推動了産品的銷售，但一般的老百姓並不知道有這麼一種打火機的存在。

　　有一天，這家企業的某位高管到餐廳吃飯，拿出那個五六千元的打火機把玩，這時，服務員卻拿出價值一塊錢的打火機為他點煙，對那個五千塊錢的打火機視而不見。這讓這位高管有點惱火，因為這位服務員忽視了他的檔次，也忽視了他的品位，讓他錯過了一次與眾不同的體驗。

　　這個例子説明一個問題，那就是對那些帶有一定炫耀價值的品牌而言，讓更多的消費者認同很重要，只有這樣，品牌的知名度與美譽度才會在消費群中慢慢培養出來。

　　傢具産品也是一樣，傢具對於每一個人來説，消費量相對不高。通過高端媒體的投放，在消費者心裏建立持續的信任與永不磨滅的品牌印象，是十分有效的，也是十分有必要的。

　　曲美傢具投放央視招標時段廣告，能讓更多人知道曲美傢具的品牌，也能讓更多的曲美消費者享受到與眾不同的情感體驗，這對於征服消費者的內心十分有效。

　　央視廣告: 讓感性因素主導傢具消費

　　因為傢具是理性消費品，所以很多人認為，廣告對於促進傢具銷售的作用不大。他們認為，如果價格、材質、耐用性等理性因素不變，消費者即便是看了廣告也不會對一個傢具品牌的態度發生轉變。

　　曲美傢具趙瑞海總裁曾經談到過他的一些困惑，他説，因為消費者太理性，所以曲美傢具曾經嘗試的很多促銷與推廣行為都收效不大，曲美在剛開始投放中央電視臺廣告時，也是抱着一種試試看的心理，內心深處還是擔心這種做法改變不了消費者的態度。

　　事實證明，央視廣告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度，也在很大程度上改變了消費者的心理。通過央視廣告倡導人性、和諧、簡約、自然、輕鬆等感性文化，曲美品牌潛移默化地感染了消費者。“既然曲美倡導的生活與我所嚮往的生活如此接近，我為什麼不用曲美呢？”這就是很多消費者通過廣告認同了曲美的品牌內涵時，所發出的心聲。

　　有一點必須説明的是，這種把購買行為由理性主導變為感性主導的能力，並不是所有的媒體和推廣手段都能達到的，它必須建立在消費者對傳播平臺的充分信任的基礎上。中央電視臺是中國最權威的媒體，老百姓不僅信任它，而且在一定程度上把它當作輿論權威，很多習慣和行為都會受到它的影響和引導。

　　資深媒體專家，原星傳媒體CEO　陳天成

　　産業不成熟，品牌更易脫穎而出

　　著名策劃人 沈青

　　中國傢具企業一般在當地發展，基本能夠滿足生存的需要，很難再籌措足夠的資金開拓外地市場。這也是中國傢具市場的一大特色，各地的傢具品牌眾多，競爭激烈，全國性傢具品牌幾乎沒有，傢具進入終端賣場之後，大都陷入價格戰的怪圈。

　　值得慶幸的是，傢具業是一個品牌發展並不成熟的行業，傢具企業在品牌定位、品牌個性、品牌文化等品牌基礎建設上傾注的心血還不夠多，在促銷、廣告、公關等品牌傳播上的投入也不高。正是在這種背景下，曲美抓住機會，第一個從行業裏跳出來，加大品牌建設的投入，利用中央電視臺的強大影響力打造品牌，從而從國內50000多家傢具企業中脫穎而出，迅速崛起為全國性的強勢傢具品牌。

　　當然，僅僅有品牌建設的意識和舉措還是不夠的，從曲美品牌建設的規劃與具體實施過程來看，曲美的品牌策略也有諸多可圈可點之處。

　　創新，奠定品牌建設的基礎

　　曲美傢具倡導的技術創新一直是它的生命力。品牌建設的基礎是産品品質，而發展品質的核心動力就是創新。

	著名策劃人 沈青

　　曲美在品質建設上做到了兩個創新，一個是技術上的創新，另一個是時尚理念的創新。

　　首先，曲美以消費者為中心，從引進丹麥設計師與北歐設計理念入手優化産品特色，打造引導生活方式的産品線，走在了行業的前沿。

　　其次，曲美巧妙地使用了綠色環保的概念。全國掀起的房地産熱，極大地刺激了建材、傢具市場的興盛，然而安全問題卻一直成為傢具業發展的一大障礙。曲美傢具提出了安全概念和環保概念，是非常好的品牌賣點，引起了很多人的興趣。

　　除了産品品質的創新之外，曲美在品牌傳播的手段上也屢出奇招，葛優出演的曲美廣告給人留下了深刻的記憶點，不僅因為它具有明星特色，同時還因為它所倡導的一種人性化的生活方式，曲美的品牌風格與特色都在廣告裏得到了很好的展示。

　　正是因為曲美的種種創新，奠定了曲美品牌建設的堅實基礎，為曲美品牌的騰飛做好了所有的準備工作，所以曲美才毅然決然地率先走出一條高端媒體宣傳的路線。

　　央視廣告: 點燃導火索，完成品牌爆破

　　對曲美的品牌塑造來説，央視招標時段廣告就是那一把火，是它點燃了曲美品牌爆破的導火索和火藥，造就了曲美品牌的成功突圍。

　　2004年11月開始，曲美成為中國傢具行業第一個在央視招標時段投放廣告的企業。借助央視這個大舞臺，曲美廣告迅速建立了品牌知名度，曲美倡導的生活方式開始被越來越多的人所接受。作為第一個進入招標時段的傢具企業，曲美在沒有任何干擾的情況下迅速崛起，成為行業裏第一個吃到螃蟹的人，同時也為隨後的跟進者築起更高的准入門檻。

　　另外，曲美在央視廣告也起到了行業示範作用，對整個中國傢具業的品牌發展都是一種促進。在普通的消費者看來，在中央電視臺黃金時段投放廣告的産品肯定是質量優良的名牌; 而在經濟界人士看來，傢具企業投放央視廣告，則預示着中國傢具業即將迎來一個發展的春天。

　　中國傢具業雖然規模龐大，但卻是一個發展很不成熟的行業，也是一個沒有全國性著名品牌的行業。在這樣的行業裏，誰率先加大品牌投入，誰第一個利用強勢媒體進行吆喝，誰就能成為引人注目的強勢品牌。曲美，正是抓住了這樣的機會。

　　傢具企業群體投放央視廣告 才能推動整個産業的升級

　　曲美品牌建設的成功之路，很多業內人士都作了總結與分析，我在這裡想表達我的一點期望，那就是希望更多的傢具企業投放央視廣告，這樣將會促進傢具業的集體成長。

　　液態奶、手機、潤滑油這三個行業近年的發展特別是本土品牌的成長，在相當程度上充分説明了廣告的力量。

　　過去四年，中國液態奶行業在央視廣告投放增長的推動下，市場容量得到迅速增長，1997年，中國年人均消費乳製品只有2公斤，2004年這一數字迅速增長到了12公斤。作為乳業的領導品牌，蒙牛的銷售額從1999年的3000多萬迅速增長到2004年的95個億，伊利和光明乳業每年都保持兩位數的增長。

　　2002年以前，中國有4500家潤滑油工廠，最大的生産企業的市場份額也不到5%，高端産品市場的80%都被美孚、殼牌等國外品牌佔據。2003年至今，統一、長城、崑崙潤滑油集體投放央視招標時段廣告，推動了國産潤滑油的高速發展: 2004年，統一潤滑油的銷售額從2002年的6.7億增長到23億，崑崙潤滑油在高端市場取得了300%的增長，長城潤滑油高端産品銷量也達到了100%的增長。國産潤滑油的市場佔有率節節上升。

　　從液態奶、潤滑油等行業近年發生的變化中，我們可以大膽得出結論: 在中國這樣一個整體對媒體利用不足的經濟環境中，如果採取有效的媒介策略，適時加大廣告投入，將會推動整個産業的爆炸性增長。研究發現，在中央電視臺大力投放廣告的行業一般會發生三個變化: 第一，行業的市場規模迅速擴容; 第二，行業的品牌集中度提高; 第三，本土品牌的市場份額超過洋品牌。

　　傢具業的品牌時代已經到來，越來越多的本土傢具企業開始用廣告來提升品牌，刺激銷售; 外資傢具品牌進入中國市場，也把廣告作為開拓市場的先鋒。如今，曲美投放央視招標時段廣告，更為傢具行業加大廣告投入起到了良好的示範作用。如果更多的傢具企業都來投放央視招標時段廣告，我相信傢具行業會迎來井噴式的發展。

　　（周環宇）

責編：史軍勝