上海品牌復興現場

　　“2005上海品牌復興與崛起高峰論壇”採用了豐富多彩的表現形式：分三輪進行專題對話的九位企業家，在與主持人充滿智慧的交流和對話中充分展現了對上海品牌復興的態度、理解和感悟，以及在未來市場激烈競爭中的自信心；而國際知名品牌諮詢機構inter brand中國區總裁陳富國、上海財經大學工商學院博士生導師王新興作為特邀場下嘉賓，分別對嘉賓發言進行了點評。

　　主持人：朱 軍

　　嘉 賓：李豐華 東方航空集團總裁

　　張家民 上海醫藥集團副總裁

　　王佳芬 光明乳業集團總裁

　　點 評：王新興 上海財經大學工商學院博士生導師

	張家民 上海醫藥集團副總裁

　　陳富國 INTERBRAND中國區總裁

　　昔日記錄上海的輝煌，給人們留下美好回憶的上海品牌，在經濟發展的大潮中，似乎已經風光不再。那麼上海品牌建立和維護、復興和崛起最重要的招術是什麼？應該怎麼做才能把品牌最有效告知消費者？在品牌建設和維護的過程中，企業最怕什麼？這些問題已經擺在上海企業面前。本次論壇主持人舉出“招”、“告”、“怕”三個字，與會嘉賓結合企業自身特點回答問題。

　　李豐華 東方航空集團總裁

　　主持人：東航品牌建設不斷發展壯大最有效的一招是什麼呢？

　　李豐華：我覺得品牌應該符合企業自身的特點，在同質産品中，為了創造自己的品牌，必須要有自己的市場規模。我們東航考慮到了自身的特點，提出了“做精做優”，在做精的基礎上追求強。

　　主持人：您作為企業管理者，能保持這樣清晰的思路，最得意的“招術”是什麼？

　　李豐華：原來中國企業一招先，但是現在僅僅靠幾招，不可能在這麼激烈的市場中生存。如今企業最重要的是情，無形的和有形的。這也是國內品牌跟國際品牌的差別。前幾年商務部連續10年市場競爭非常激烈，東航危機重重，我的體會是堅持好的服務，用真情打動消費者。比如利用媒體跟消費者進行有效溝通，傳達我們不僅為消費者提供服務，更要注重給他們帶來感覺的理念。

	王佳芬 光明乳業集團總裁

　　主持人：東航怎樣把“品牌”告知給消費者呢？

　　李豐華：“告”有兩層含義，一個是外在的，一個是內在的。外在的就是怎樣告訴消費者這個産品，又要説、又要練這才是真本事。因此我們通過各種渠道、各種媒體來進行宣傳，包括廣告。廣告方面我們更青睞權威媒體，這樣可以有效地把東航的品質傳達給消費者。這裡很重要的是企業長期堅持“告知”消費者不是通過語言傳達，而是通過實踐得到消費者的認可。內在品牌的涵義非常深刻，我們提倡科學發現，要把好東西告訴社會、告訴自然、告訴我們的企業。這種品牌建立的重要性直接關係到企業的生存發展。在建設的過程中包含更大的責任，對自然的責任，像環保的可持續發展、資源再利用；告訴社會，我們為社會服務了什麼，何時需要維護、需要提高；告訴我們的員工，讓員工通過自己的努力打造品牌文化。

　　張家民 上海醫藥集團副總裁

　　主持人：上海醫藥集團樹立品牌用了哪一“招”呢？

　　張家民：每一個企業走向成功的方式不一樣，我理解的“招”是招術。我們國家在計劃經濟時代，很多中小型企業説到品牌問題，往往僅注重商標，而商標只是一個産品的標識，還沒有達到市場競爭的層面。走向市場經濟之後，更多企業為了適應市場的需要而建立品牌，而品牌是商標和商譽的綜合體系。

	李豐華 東方航空集團總裁

　　如果企業優質品牌與産品緊密相連，那麼産品就有了更好的附加值。品牌做好了，附加值就跟上來了。上海醫藥在市場經濟體制下，也努力打造品牌。大家比較了解的有：龍虎清涼油。藥品公司一般來説産品功能是治病救人，而品牌首先給人感覺就應該是安全；第二，品牌應該有效，傳達一種權威的形象；第三，應該有責任感，制藥企業如果沒有社會責任，自身的形象就會大打折扣。

　　主持人：您是怎樣理解“告”這一字呢？

　　張家民：對於“告”我們總是謹小慎微。我們藥品不能亂嚷嚷，病人需要養成健康的用藥習慣。此外，大部分藥品是處方藥品，需要醫生開處方。醫生注重産品內在成分和技術含量，所以我們的廣告要告訴醫生和消費者我們産品的質量值得信賴。因此我們的告訴是輕輕地用質量來告訴大家，消費者吃了這個藥感覺好才是真正的好。在傳播方面，我們儘量運用權威性強、品質高的媒介，這種媒介傳達出來的信息，更值得消費者信賴。

　　主持人：消費者應該怎麼理解上海醫藥集團的Logo？

　　張家民：我們企業的Logo比較簡單，但內涵比較豐富。首先SHN是上海的藥品；其次，這個Logo表示我們鄭重地向社會承諾，我們的産品是一流的，我們願意以自己優質的品牌拓展與社會各界共同合作的空間，這也是代表人民生命健康的空間；另外，藍顏色也是考慮到健康、自然和環保。

　　主持人：東航在品牌建設中，最“怕”什麼？

　　張家民：不是怕，應該説有一種壓力，市場競爭不進則退。如果我們沒有壓力，在競爭中隨時都有可能被淘汰。其實怕也不見得是一件壞事，很多事情都有風險，什麼時候從怕到不怕了，我們上海品牌就真正形成了。大家都説上藥集團的藥就是好，這個時候我們就不怕了。

　　王佳芬 光明乳業集團總裁

　　主持人：光明品牌崛起的招術是什麼呢？

　　王佳芬：我認為“招”本身就是一個願望，實際的操作有廣泛的內容。我看到這個字時很想問：能不能告訴我，你們認為打造企業品牌的過程中，最讓你們喜歡的是哪一招？

　　我們使出的第一招就是把品牌整合起來，牛奶非常重要的是讓消費者知道你是個什麼品牌，為什麼喝光明牛奶，能給消費者帶來些什麼。90年代開始的時候，我們把分散的品牌整合成一個消費者最熱愛、最能夠代表我們公司理念的光明，這就是我們的第一招。

　　第二招就是不停地激活品牌。光明在上海有40多年的歷史，很多老上海人都特別喜歡，而年輕人喜歡有活力的品牌，所以從這部分消費者出發，推出蘆薈酸奶。廣告語是“人漂亮心情就漂亮，喝蘆薈酸奶你會更漂亮”。在這之後我們又推出了玫瑰乳酸奶，現在一系列的産品把光明的品牌充分激活，現在成為上海白領和全國年輕女性消費者的最愛。這就是我們的第二招。

　　第三招是我們從上海開始，然後走向世界。

　　我覺得在市場競爭中每一個企業都需要“告”之天下，在這麼多聲音中如果輕輕地説是不可以的，你的理念和內涵，要很有效地與人溝通。表達的方式非常重要，我們選擇在中央電視臺黃金時段打廣告，廣告播出後“光明”牛奶在全國老百姓中的知名度一下子就提高了，很多人都記住了“不努力就不能成為光明的牛”這句廣告語。

　　找到有創意的廣告語，用最佳的傳播方式，才能帶給消費者值得信賴的感覺。光明不斷尋求最佳傳播途徑，尋找消費者溝通的點，所以一瓶牛奶從上海走到全國。我覺得這就是光明在告訴的方法上找到了很好的選擇。

　　主持人：請您解釋一下光明集團的Logo傳給消費者最核心的理念是什麼？

　　王佳芬：我們公司的Logo表示我們創新生活，分享生活。這也是光明的一種使命。

　　主持人：品牌建設的過程中，你們“怕”過嗎？

　　王佳芬：光明是1999年決定在中央電視臺投放廣告，這是走向全國的開始，我記得做這個決策的時候，公司領導很怕，擔心走向中央臺是一條不歸路。

　　當時我們要投資建設自己的品牌，而這條路要走就得走到底，品牌資産的形成是一個積累的過程，只有前期投入是不夠的。投放中央電視臺預示着公司建設品牌資産的開始，通過這種有效的營銷宣傳，將帶給我們企業更大發展空間，我們會堅定不移地走下去。

　　主持人：能不能告訴我們，每年投入的廣告費用佔營銷總費用的多少？

　　王佳芬：當時是2％，後來3％，4％，5％，現在高附加值的産品做到10％，大的産品甚至做到15％。

　　主持人：這些又有多少是不歸路呢？

　　王佳芬：我們廣告投放的主要渠道是中央電視臺，此外我們還在戶外、電臺投放廣告。在以中央電視臺為傳播主平臺的前提下，各種傳播渠道的組合應用才能更好地積累品牌資産，不能簡單地割裂來看。

　　專家點評：

　　INTERBRAND中國區總裁

　　陳富國

　　品牌建設是目前中國企業的當務之急。光明乳業從1999年開始在尋求建設品牌之路，現在越做越好，産品非常受歡迎。王總首先整合品牌，再通過強勢傳播讓消費者理解和接受，企業很多行為都圍繞這個戰略進行，比較符合品牌建設的基本理念和方法。光明乳業這種成功是不容易的，也不是偶然的，給我們大家帶來很大的啟發和鼓舞。

　　上藥集團想讓給大眾留下值得信賴的形象，東航希望把消費者的旅行變為享受的過程，所有的行業都需要做品牌，而這需要從實踐的點滴做起。而有效的方法就是剛剛提及的“招”、“告”、“怕”三個字。在傳播層面一定要做好，要把傳播與經營管理聯絡在一起。上海品牌的復興需要魄力，要敢於走向全世界，好好把自己的品牌張揚和傳播出去，這是每一個企業都需要的。

　　上海財經大學工商學院博士生導師

　　王新興

　　品牌與産品不完全一樣，建設起來第一字是“招”。雖然企業做品牌往往比較重視“招”，或者説點子公司出一個點子，但這僅可以獲得一個短期的利益，想獲得長期的效益，就要把戰術的“招”與戰略的整體策劃集合在一起。這裡面傳播發揮了很大的作用，怎麼説、説什麼，在什麼時候説，這些都很重要。從心理學角度説，人們都是有選擇性地接受信息，不是被動的、直觀的。如果傳播不好，消費者不會完全理解企業想要表達的信息，所以選擇良好的傳播平臺至關重要。

責編：史軍勝