中國工商銀行副行長 張福榮

　　主持人: 張維迎　北京大學光華管理學院副院長

　　沈　冰　中央電視臺

　　中國工商銀行副行長 張福榮

　　主持人: 作為國有商業銀行，工商銀行需要做品牌嗎？

　　張福榮: 工行當然需要打造品牌。除繼續發揮“國有銀行”這個優勢外，我們還要打造工行獨有的品牌優勢。這就要求工行必須提高服務質量和管理水平，提高工行自身的信譽。我們相信，提高和增強工行的信譽和品牌形象會給工行的整體經營帶來好處。

　　主持人: 在消費者心中，工商銀行的品牌形象與10年前相比有什麼較大的區別嗎？

　　張福榮:變化很大。根據有關資料，20世紀80年代中期，我國就開始進行品牌建設與品牌改革，中國的品牌建設算到現在已有20多年。應該説，工商銀行的品牌建設是伴隨着我們國家改革開放的過程走過來的。10年前，工行對品牌建設的認識水平還非常低，宣傳意識和宣傳舉措都還不太全面。現在，我們已經認識到銀行發展僅依靠服務、創新、降價是遠遠不夠的，因為對一個銀行來講獨有優勢不會太多: 我們有的産品其他銀行也有，我們降價其他銀行也能降價，這時候我們就需要找到能夠代表自身特點的東西，那就是品牌。我認為，其他産品是可以代替的，而品牌是不可代替、不可模倣的。

　　現在工行正着力推動品牌建設，併發展出很多獨特優勢，比如規模大、營業網點多、電子化水平高、服務質量水平高、産品創新能力強等。這幾年工行在産品創新方面也有了一定優勢，推出了很多符合客戶需求和企業需求的産品，這些産品適用於很多領域，對推動國家經濟發展都很有幫助。

　　主持人: 工行在品牌建設過程中具體採取了哪些舉措？

　　張福榮:品牌建設是一個由決策層落實到操作層的漫長過程。上層品牌建設的思路下達到基層後，基層對品牌的把握和認識卻不一定正確和完整。因此，要建設好工行這個品牌就需要我們自身的不斷努力和宣傳媒體的大力協助。這種情況下，我們有責任去宣傳、去灌輸，使老百姓和社會對工商銀行的品牌有一個較深刻的認知。這也要求我們必須考慮到品牌建設的方方面面，比如服務水平、服務能力。現在工行的網點已經基本覆蓋到全國每一個城市和中心，老百姓覺得非常方便，這樣一來，工行在經營網點“多而方便”這一點上就得到了大家的一致肯定，使人們能感覺到工商銀行在便利性和服務意識方面的品牌特點。

　　此外，由於品牌建設和傳播內容相互適應、相互影響，我們還必須清楚品牌建設時傳播內容和傳播方式這兩者之間的關係處理。這也就是説，媒體傳播在品牌建設過程中將會變得很重要。現在我們已經建立起多種傳播途徑: 一是強勢媒體，二是刊物，三是工行自己的一些宣傳欄目，三管齊下，共同傳播工行品牌。當然，我們還將不斷嘗試其他方面的品牌舉措，進一步加快改革步伐，使工行變成有國際競爭力的大銀行，讓老百姓在走入工行時感覺更舒服。

　　主持人: 工行有總品牌和子品牌，子品牌覆蓋很多領域，比如電子銀行、國際銀行等。企業品牌和産品品牌之間怎樣才能結合得更好？

　　張福榮:這是品牌建設過程中一個很重要的問題。要使品牌建設達到預期效果，首先必須明確品牌建設戰略，使品牌朝着正確的方向發展，否則建設起來的品牌意義不大; 此外，品牌建設過程中子品牌的設立方式非常重要。要使産品能夠不斷適應市場，就必須有適應不同市場的産品和品牌，不同品牌內容不同，但可以服務於不同的對象。我們認為，除了大眾性質的客戶服務外，為高檔産品配備專門的宣傳和服務也很重要。工行最近開展了一項“萬家服務”，併為這個特殊的項目品牌配備了專門的售後服務人員，對外進行宣傳傳播時的理念和內容也獨具特色。通過這種廣泛而有差別性的社會宣傳和社會解釋，消費者對工行各種子品牌有了區別認識，自然也就能分清哪種産品能給自己帶來更多方便、自己應該使用哪種産品。

　　改革進取 強化品牌

	交通銀行副行長 錢文揮

　　——對話交通銀行副行長錢文揮

　　主持人: 張維迎　北京大學光華管理學院副院長

　　沈　冰　中央電視臺

　　交通銀行副行長 錢文揮

　　主持人: 能簡單介紹一下交行和交行産品嗎？

　　錢文揮:交通銀行始建於1908年，是中國早期四大銀行之一，也是中國早期的發鈔行之一。1949年以後，除香港分行仍繼續營業外，交通銀行國內業務分別併入當地中國人民銀行和中國人民建設銀行。為適應中國經濟體制改革和發展，1986年交通銀行作為金融改革的試點，經國務院批准重新組建，1987年重新組建後的交通銀行正式對外營業，是中國第一家全國性的國有股份制商業銀行。2001年末盈利水平在中國銀行業中名列前茅。1998年和1999年，國際著名金融雜誌《歐洲貨幣》和《環球金融》評選交通銀行為中國最佳銀行。

　　交通銀行的戰略目標是建設國際化的商業銀行。為了實現這個目標，交行在主要國際金融中心城市如紐約、東京、香港、新加坡設有分行，在倫敦、法蘭克福設有代表處。目前，交通銀行與全球76個國家和地區的466家銀行的1352家總分支機構建立了代理行關係。交通銀行多次在國際金融市場發行債券長期承辦國外政府和國際金融組織轉貸款，積極參與國際貨幣市場和國際資本市場，與國際金融界建立了廣泛、密切的聯絡，樹立了良好的聲譽。

　　交通銀行的分支機構佈局和業務發展的重點集中於經濟發達地區和經濟中心城市，目前在我國86個大中城市設有分支行，共有營業網點近2700多個。目前，交行已開發和推出了很多金融業務，比如太平洋醫保、社保智慧卡、太平洋卡網絡電話及旅游預訂等業務，太平洋保險萬事順聯名卡、太平洋海通萬事順聯名卡等31個聯名、認同和專用卡。在推廣“全國通”、“一卡通”的基礎上，我們正努力實現“太平洋卡理財通天下”的理念。

　　主持人: 交行怎樣理解四大國有銀行之間的品牌差異性？

　　錢文揮:當前，中國金融企業面臨的問題就是如何向全球開放中國市場，如何在激烈的競爭環境下樹立我國的民族自身品牌。四大國有銀行在金融品牌和服務方面的組織化差異不大，但在治理結構上有差異，不同機構不同網點在效率和産品的豐富程度上也有個別差異。

　　主持人: 交行的品牌定位是怎樣的？

　　錢文揮: 誠信有活力，有改革進取精神。在交行的品牌定位裏，有兩個使命很重要，第一就是繼承和振興民族金融産業。我認為，銀行信用是和國家信用聯絡在一起的。我們辦銀行的動力和壓力在於如何把銀行辦好，如何對國家的經濟發展做出貢獻。

　　第二就是把交行的品牌定位與現代金融潮流結合起來。為了使交行的發展空間更廣闊，我們必須為交行的品牌設計一個更好的理念，而不能只依靠百年老店的金字招牌。為了在金融市場上樹立一個獨特的品牌形象，近兩年我們已經在這方面採取了很多措施:

　　交行去年首先完成了財務重組。在引進了匯豐銀行作為戰略投資者後，交行的公司結構趨於完善，業務持續快速增長，踏入中國僅有的五個萬億級資産的大銀行之列，為交行未來的品牌發展建立了一個極為堅實的基礎 ；此外交行還非常重視對金融創新機制的完善，把所有對公産品都進行了整合包裝，形成了5大類68個産品的業務系列，並組織全行開展一系列産品路演、推介會等營銷宣傳活動，強化品牌宣傳；宣傳媒體合作方面，我們與中央電視臺也建立了戰略夥伴合作關係，四個月前共同簽署了戰略夥伴合作協議，現在雙方正合作進行立體的品牌宣傳。

　　主持人: 對交行這樣的大銀行來説，管理層要把品牌建設這一理念徹底貫徹到執行層將會是一個很複雜的過程，對此交行具體會怎麼做？交行如何保證各項服務和工作人員能夠圍繞統一的品牌定位展開工作？

　　錢文揮:對人來説，要使各神經末梢在大腦緊密指揮下進行運作是沒問題的。但就交行這樣一個龐大而複雜的系統來説，要求各部門及各層單位能完全圍繞交行的品牌定位展開工作的確就比較困難了。品牌強化不可能一蹴而就，它一定需要交行上上下下大家共同的努力。目前有幾種方法可以考慮，比如把體制和機制完善得更好，或者從技術入手，在計算機系統上增強控制能力，這樣很多品牌舉措都可以得到更好的實施和執行。

　　傳播讓人知曉，服務讓人認同

	招商銀行行長助理 唐志宏

　　——對話招商銀行行長助理唐志宏

　　主持人: 張維迎　北京大學光華管理學院副院長

　　沈　冰　中央電視臺

　　招商銀行行長助理 唐志宏

　　主持人: 招行是金融界的生力軍。目前許多消費者手中都持有3張以上的銀行卡，你能不能用幾句話説服大家使用招行的一卡通？

　　唐志宏:招商銀行在繼續做好大眾服務的同時，一直致力於提高服務的專業化、個性化水平。2004年8月，我們招行還率先在國內建立了“客戶滿意度指標體系”，為管理質量和服務質量的持續提升提供了有力保障。目前，招行對“一卡通”現有業務品種和功能進行了整合完善，加快業務門類和服務品種多元化的開發，借助“一卡通”推動個人消費、外匯、證券、保險、基金、債券、代理收付、消費貸款等各種個人銀行業務，加大與民航、旅行社和ＩＴ行業之間的跨行業合作，構建一個多層面、多元化、包含個人資産、負債、中間業務的全方位、綜合性個人銀行業務架構。作為招行的拳頭産品，“一卡通”代表招行的科技意識和服務意識，是一種非常方便好用的卡，發卡量目前已超過1000萬張。一卡通也代表我們招行勇於面對風險、挑戰自信的精神。招行將為大家提供最好、最全面和最方便的服務，希望大家能選中招商銀行和我們的一卡通。

　　主持人: 我看過一個調查報告，招行品牌的認識度很高，但認知度不高，這是不是因為傳播不夠或品牌傳播效益不好？

　　唐志宏:在幾百個銀行裏，招行的認知度可能不高。但在招行所處的競爭層裏，它的認知度肯定是很高的。招行定位在發達城市，主要面向高端客戶: 一是基於互聯網層次的高端客戶，二是白領客戶，三是未來的大學生、中學生。

　　主持人: 吸引這些高端客戶不容易，你們有什麼方法？

　　唐志宏:銀行業很特殊，招行的産品和工行、交行的産品也很難有什麼區別，所以要做好銀行品牌建設就必須研究銀行産品。我們發現，銀行産品區別其他的産品有一個特點，那就是銀行産品與服務過程聯絡緊密，顧客在接受銀行産品的同時還需接觸銀行人、銀行整個服務過程。銀行産品、銀行人、銀行服務，這幾方面完全是聯絡在一起的。市場是不可能封閉的，要在不可能的封閉市場中完成品牌建設，讓消費者在競爭中認同你的品牌、使用你的卡，唯一的辦法就是為客戶提供最好的服務，展示你的特別之處。為了做好招行的品牌建設，我們除了通過媒體進行大量廣而告之的宣傳外，還很注重招行風貌的展現: 在提供金融産品的同時，我們也把自己展現給客戶，把招行整個服務過程、員工總體素質展現給客戶，這是很重要的。

　　主持人: 你們靠什麼辦法把品牌滲透到每一個員工身上？

　　唐志宏:機制轉換。通過機制轉換使總行的品牌理念滲透到每個員工身上，使員工能自覺自願地對招商銀行負責、對客戶負責、對自己負責。也就是説，使總行的戰略和指導思想轉化成全體員工的想法。當然，這也必須有技術手段的輔助，但最重要的還是通過機制把招行的品牌落實到員工身上。

　　形成這種機制需要落實，落實到員工對客戶的服務上，員工收入有高有低就是這方面的一種體現。我們對所有的工作都有一個要求，那就是“客戶是上帝。上帝永遠是對的，上帝錯了也是對的。”招行員工必須深刻地理解這個觀念，如果認同不了砸了招商銀行的招牌，招商銀行就砸誰的飯碗。形成這種機制，全招行各地員工的服務觀念都是一體的。在這方面舉個例子，招行支行有個員工由於對合同條款的理解産生歧義和客戶發生了一些矛盾，事後有律師投訴到了上面，最後我們給員工的處理是什麼？開除。

　　主持人: 為什麼這樣嚴格？這跟招行的品牌有什麼關係？

　　唐志宏:招商銀行秉承的理念就是“因您而變”。這個品牌不單純建立在廣告上，不單純依靠某個産品的時尚包裝，品牌成長每一步都需要員工完整到位的服務。招商銀行處於金融行業競爭漩渦的中心，作為後來者，我們肯定要走更遠更長的路。所以，招行希望通過媒體渠道宣傳産品，但卻更看重客戶的評價。當一個客戶向另外一個客戶介紹説招行的産品和服務很好時，這是對招行最大的鼓舞。

	李 勝 VISA全球副總裁

　　外資金融企業如何在中國發展品牌？

　　主持人： 張維迎 北京大學光華管理學院副院長

　　沈 冰 中央電視臺

　　嘉 賓： 李 勝 VISA全球副總裁

　　鮑可維 友邦保險公司資深副總裁

　　專 家： 陳富國 InterBrand中國區總裁

　　孫立堅 復旦大學經濟學院證券研究所常務副所長

　　白長虹 南開大學國際商學院教授

　　VISA全球副總裁 李 勝

　　友邦保險公司資深副總裁 鮑可維

	鮑可維 友邦保險公司資深副總裁

　　主持人: VISA從1986年開始與奧運會緊密聯絡到一起。2001年悉尼奧運會的時候，VISA還花費4000多萬美元幫助悉尼推廣，這讓人感到很困惑，VISA為什麼花費這麼多資金來幫助一個國家進行推廣？這對VISA有什麼好處？

　　李勝: VISA是第一個把旅游促銷跟奧運促銷結合在一起的金融企業。奧運會歸根到底是東道國在世界舞臺上宣傳本國的最好機會，如果哪個品牌能夠把握好這樣一個宣傳國家形象、宣傳奧運會理念的難得時機，它將位於一個制高點，並從東道國宣傳和奧運會宣傳中獲益匪淺。VISA作為市場領導者把蛋糕做大，促使更多人到澳大利亞旅游，而旅游給VISA帶來了正面推動作用，因為有60%的旅游消費是通過VISA完成的。也就是説，VISA對品牌的宣傳目的和奧運會主辦國的宣傳目的是完全吻合的，所以，到了2008年我們也將在全球領域宣傳中國。

　　白長虹: VISA的品牌策略和做法是非常值得學習的。這麼多年來，VISA一直積極地參與奧運，可借助奧運直接面對大眾，VISA這個品牌可以連同奧運一起被傳播開來。

　　主持人: 外資保險公司越來越多，他們的進入，會不會先把高端客戶拉走了，低端客戶卻都留給本土保險公司？

　　施解榮: 我們不是沒有感到這方面的危機。不過，保險市場上應該説外資有外資的優勢、中資有中資的優勢，關鍵是要認清自己，認識清楚自己的優勢和劣勢，分析到底應當如何面對市場的競爭。我覺得中資企業不一定敗給外資企業，根據去年年底的調研數據，中國保險市場裏90%都是中資市場。

　　張維迎:友邦在中國面臨的最大問題是什麼？

　　鮑可維:品牌紮根於文化。要使中國消費者接受外資品牌，首先必須使他們認知並認同友邦這個品牌，然後才談得上品牌本土化。而要使消費者認知、認同品牌，這就需要找合適的點。友邦的産品品質不變、品牌承諾不變，要適應中國市場，只需找到一種與消費者的溝通方式，這種溝通方式必須是消費者和友邦雙方都可以接受和認同的。現在，我們除了繼續向消費者提供優質服務外，更跟國家旅游局等單位進行合作，並找到了一個與消費者進行溝通的極佳途徑，大手筆的，那就是2008年北京奧運會。我們利用奧運會的特性爭取公司對中國的投入，吸引全球資源改變中國市場，最終的受益者將是中國市場、中國消費者。

　　主持人: 外資金融企業和國內金融企業在品牌塑造方面各自有什麼特點？

　　李勝:國內保險公司也有很多高端客戶。我覺得它們每家都有競爭力、每家都有強項，當然每家也都是我們的對手。不過，良性競爭環境裏，外資金融企業完全可以與中國本地金融企業共同發展，市場也可以再多元化一點。

　　陳富國:我覺得從服務産品主體和産品設計方面來説中國本土企業學習能力很強，外資品牌及本土品牌雙方在這方面的市場差距估計不會太大。不過本土品牌在高端産品上可能會有一些問題，比如服務領域、個人理財。去年國內很多銀行都開展了這項業務，但以後的服務是否能夠完全到位還確實是需要考慮的。

　　孫立堅: 我認為，外資金融品牌在立足於中國、樹立本土化品牌方面也有幾點要注意: 一是認知度，外資品牌在中國的認知度; 二是親和力; 三是給中國消費者的安全感; 四是競爭。外資品牌有自己的競爭優勢，但從長期角度來看，在親和力和安全感方面還有待加強。

	施解榮 太平洋保險公司副總經理

　　金融品牌：傳播制勝

　　主持人： 張維迎 北京大學光華管理學院 副院長

　　沈 冰 中央電視臺

　　嘉 賓： 施解榮 太平洋保險公司副總經理

　　林採宜 中國銀聯首席研究員

　　專 家： 白長虹 南開大學國際商學院教授

　　太平洋保險公司副總經理 施解榮

　　中國銀聯首席研究員 林採宜

　　主持人: 太保如何説服客戶從眾多保險公司中選擇太保？您認為太保最吸引客戶的是什麼？

　　施解榮:兩方面，一是太保的品牌核心: 誠信、穩健作為。消費者非常看重保險公司的誠信和穩健。穩健、講誠信、講服務的保險公司將給消費者提供非常好的後期保障，這可以讓消費者覺得心裏踏實; 二是員工和服務，這是從我們保險公司的角度來看的，要想保證對客戶的長期吸引力，太保就必須努力提升自己員工的素質，包括服務的規範性。太保是很注意廣告宣傳的，現在的知名度也比以前大，但要讓老百姓真正認可你，就還是得抓好員工素質。

	中國銀聯首席研究員 林採宜

　　主持人: 太保的品牌個性或者説品牌風格是什麼？

　　施解榮:競爭到了一定時候就變成了對價值服務的競爭、對産品的競爭。為了打造太保的品牌特性，我們現在正探索一條道路，希望能把公司的經營思想、企業文化、核心價值觀融入到品牌建設中，引導太保營銷人員的理念趨同。

　　張維迎:作為服務行業，金融業通過廣告宣傳來吸引消費者的注意力，激發嘗試衝動是一種增加企業知名度、促進企業快速發展的好辦法，所以，企業的廣告意識和宣傳意識非常重要。不過，廣告雖然是一種極佳的品牌傳播途徑，卻不是所有企業都敢通過廣告做品牌，這是因為廣告代表企業對品質的承諾，只有優秀和自信的企業才敢做廣告。像太保這樣，既重視廣告又重視服務，這是比較有遠見的，而且我們能把廣告傳播和企業長期發展結合得很好。

　　主持人: 銀聯的性質與工行或招行不一樣，你們進行品牌宣傳的時候，方法會不會也不一樣？

　　林採宜: 我們的宣傳特點就是聯合營銷。就國內金融機構的實力而言，要打造中國最大品牌最現實的方法就是聯合，利用聯合的力量。聯合能夠進一步打開市場，不僅可以拉進資金，也可以增值品牌。銀聯品牌的核心是共同品牌共同建造，或者聯合商業銀行塑造中國品牌，這是我們共同的願望。當然，所有金融品牌的差異歸根到底就是服務的差異，所以，我們在宣傳之外也很重視服務。

　　白長虹: 金融産品之間的差異性小，創新容易被模倣，企業要做品牌比較難，所以金融企業不僅要在産品的創新服務上做文章，更要注意提供服務的整個過程。吸引顧客注意力、引導顧客走進大門，銀行或保險公司才有機會向顧客推薦企業的服務，進一步深化企業品牌和服務理念。這也就意味着，若要塑造差異化品牌，金融企業還必須進行積極的傳播。正如幾位所講，我們到底向顧客提供什麼品牌，承諾什麼好處，這必須通過傳播才能完成。品牌是提升企業競爭力的手段之一，但歸根到底品牌仍只是為顧客打造的，一個品牌如果對顧客沒用，對企業也就沒有用。所以，無論企業的品牌價值和理念怎樣，顧客是否有機會了解或明白才是最重要的，此時的關鍵就在於企業能否積極有效地進行傳播。也就是説，金融品牌建設的整個步驟應當是: 先傳播、引導客戶進門嘗試服務、使顧客獲得更好的感受，然後才談得上對品牌産生進一步的好感度。所以，金融企業在塑造品牌初期必須先依靠宣傳和傳播的力量。

責編：史軍勝