2005年5月16日，嘉實基金管理有限公司在北京舉行了其全新品牌戰略發佈會，宣佈正式推出“看得更遠、走得更穩”的品牌定位以及“遠見者穩進”品牌廣告片。同時宣佈: 當晚19:40，在CCTV-4現場直播北京天壇舉行的“2005年財富全球論壇”開幕式盛況前，嘉實基金將以《財富論壇》直播節目“獨家特約播出”的廣告形式向全社會發佈嘉實基金品牌理念。

　　每兩年一次的《財富》全球論壇從1995年開始，已經舉辦了8次，分別在新加坡、布達佩斯、曼谷、巴黎、華盛頓、上海、香港舉行。今年5月16日至18在北京舉辦第九屆財富全球論壇。截至5月4日，已經有837名中外嘉賓確定參加財富論壇，其中包括76名全球500強企業的CEO，近45架私人商務機抵達首都機場。據國務院新聞辦負責人介紹，在已確定的嘉賓名單中，全球500強企業76家，美國500強企業12家。本次參會的跨國巨頭包括通用汽車、沃爾瑪、殼牌、索尼、匯豐、三星、寶馬、摩根斯坦利、威利雅、美菱國際、高盛、ABB、東京三菱銀行、伊藤忠、雅詩蘭黛、雅虎等，國內企業包括寶鋼、聯想、中石化、觀瀾湖高爾夫球會等企業。在5月16日晚北京天壇舉行2005年財富全球論壇開幕式上，國家主席胡錦濤出席併發表重要講話。

　　在這個全球聚焦的時刻，嘉實基金 “與財富共進，祝論壇成功”的祝賀廣告語出現在中央電視臺這個強勢媒體上，吸引了全球的目光，這對於嘉實基金來講，可以説是開了基金公司在央視投放廣告的先河。同時，“遠見者穩進”的品牌廣告片還出現在CCTV-3進行全程現場直播的在天壇舉行的盛大文藝演出， CCTV-2特別推出的《財富之夜》，CCTV-新聞頻道精心呈現的《高端訪問——財富對話》等節目過程中。

　　嘉實基金作為一家為客戶提供理財服務的資産管理機構，是中國首批成立的十家基金管理公司之一，並第一批獲得全國社保基金投資管理人資格。如今，嘉實基金選取中央電視臺直播的《財富論壇》節目作為媒介平臺首次推出廣告片這一舉措，可以説是邁出了國內基金公司在央視投放廣告的第一步。它不但契合了嘉實基金“看得更遠、走得更穩”的品牌內涵，而且對提升嘉實品牌形象起到巨大的推動作用。

　　嘉實基金總裁趙學軍博士表示:“看得更遠、走得更穩”是嘉實精神的濃縮體現。他們希望能夠通過中央電視臺所具備的高權威性、高公信力，更好地展示嘉實基金品牌形象，與廣大機構和個人投資者分享這一理念，實現與投資者有效地對接和契合，使投資者能夠更深入地了解嘉實、理解嘉實、認同嘉實。

　　趙博士還表示，嘉實基金的品牌戰略源自於近幾年在經營管理和基金運作中逐漸積累形成的一些理念，嘉實基金的每一個決策都充分體現着“看得更遠、走得更穩”的品牌內涵，不但是對客戶的鄭重承諾，更是嘉實基金未來努力的方向。嘉實基金 “遠見者穩進”品牌形象廣告片通過中央電視臺的強勢傳播，將和投資者産生情感上的共鳴，與投資者建立牢固的情感紐帶，並一起成長。

　　那麼，為什麼像嘉實基金這樣的金融機構會選擇中央電視臺進行品牌傳播呢？這還得從央視廣告部副主任何海明的一席談話中破解緣由。

　　據何主任介紹，2005年3月份以來，金融界一個動向引起各界關注，中央電視臺晚間黃金時段同時出現多條金融企業的廣告。如此多的金融企業集中在中央電視臺投放廣告，這在中央電視臺的廣告經營史上是絕無僅有的。所以，業界有關專業人士分析，這是一個信號，這個信號表明國內的金融機構正在推出“服務牌”以後的另一張牌——“品牌牌”。

　　因為，金融品牌的一個核心內涵就是信任度，美譽度，而對支撐傳播的媒介的選擇，對品牌信任度來講尤為重要。只有與強勢媒體、權威媒體攜手才能更好地打造金融品牌的高信任度、美譽度。

　　金融企業的品牌要告知消費者高信賴度，高公信力，中央電視臺強大的品牌“背書效應”與金融企業的需求完全吻合，按照“品牌攀附”的原則，在地位上也只有中央電視臺與這些實力強大的金融企業相匹配。更重要的一點就是中央電視臺黃金時段廣告突出的傳播效果能夠保障本土金融品牌的快速成長，對於本土金融企業而言，打造品牌、決勝市場的關鍵就是速度。

　　2002年，中國人壽投放《新聞聯播》後，當年1～8月，中國人壽保費收入月均增幅高達188%。2003年、2004年，中國人壽繼續在央視招標段投放了大量廣告，品牌根基更加牢固，保費收入繼續大幅上揚。另外一家金融企業——招商銀行，更是精心計劃了媒體投放策略，在CCTV-1、CCTV-2等央視媒體投放廣告，透過權威高端媒體的超強傳播力度，招行從産品到企業品牌形象得到進一步提升，有力地增強了市場競爭力。2004年11月18日，在中央電視臺黃金時段廣告招標會上，招商銀行成功中標，利用中央電視臺的強大傳播力，繼續推動招商銀行的品牌發展。

　　針對去年基金髮展狀況，中國社會調查所在北京、上海、廣州、深圳等地對1500位社會公眾進行了隨機問卷調查。在調查中，當被問及“您今後選擇基金時，會看中哪些因素”時，68％的被訪者表示是品牌。其中49％的人認為，品牌對於投資者投資趨向的影響很大，如果一個公司的品牌效應好，投資者即使對這個公司不了解，都有可能會去選擇這個公司的産品。如果沒有品牌效應，再好的公司投資者都可能不會去理會。

　　基於這樣一個大環境下，中央電視臺廣告部從2004年8月就與嘉實基金進行了初步的溝通，從而得知當時的嘉實基金就正在籌拍品牌形象廣告片，並正在尋找適合其廣告投放的契機和傳播平臺。此後，廣告部相關客戶服務人員一直在跟進交流信息; 2005年4月18日，嘉實基金高層管理人員出席了中央電視臺廣告部舉辦的“上海金融品牌論壇”，會上與廣告部領導進行了很好的溝通，當時就初步確定了在央視直播的《財富論壇》投放廣告的意向，會後相關廣告方案一齣來，廣告部有關人員與嘉實基金就進行了有效的溝通; 5月12日，經過4個多小時的緊急磋商後，嘉實基金立即拍板以中央電視臺《財富論壇》直播節目“獨家特約播出”的廣告形式投放“遠見者穩進”品牌廣告片。

　　嘉實基金正是看中了中央電視臺這一企業塑造品牌的優異環境和堅實平臺，在基金業中先行了一步，充分認識到了品牌的重要性，中央電視臺也願意以此次財富論壇為良好的起點，和嘉實基金加強合作，在中國打造出一個消費者心目中的“第一基金品牌”。

　　而嘉實基金“看得更遠、走得更穩”的品牌定位也恰恰與中央電視臺“站在巨人的肩上，看得更高、更遠”品牌理念相契合。這似乎也昭示着嘉實基金作為基金業品牌塑造的先行者和遠見者，在品牌塑造之路上將穩步前進。

　　(馮依民)

責編：史軍勝