2004年以來，來自福建泉州的虎都服飾，通過中央電視臺黃金時段廣告向廣大消費者展示了其打造西褲標準的勃勃野心; 2004年11月18日，在中央電視臺舉辦的2005年廣告招標會上，虎都更是一舉奪得“服裝標王”。

　　投放了中央電視臺黃金招標段後，虎都産品在市場上供不應求，2004年實現零售額增長8個億的輝煌業績。

　　虎都是一家來自泉州的民營企業，主要生産以西褲為主的男裝。2004年，國家質量監督檢驗檢疫總局授權的中國名牌戰略推進委員會，將虎都西褲命名為“中國名牌産品”。據虎都副總經理吳越介紹，“虎都以西褲這個點帶動男裝整個面，不久的將來，虎都將形成全國最大的産銷基地。”

　　在過去的十幾年裏，虎都以較低調的姿態修煉內功，厚積薄發，抱着憂患心理、在夾縫中求生存的心態，一步一個腳印地發展成為中國服裝行業的領袖企業。據吳越介紹:“十幾年前,在中國的石獅，服裝行業剛剛興盛,批發業極盛行。要想和‘虎都’合作的批發商排成了長隊。虎都當時認識到要想長期地穩步發展，就不能圖一時之利，而採取了和一級商場聯營的決策”。

　　經過多年努力，虎都的銷售網絡覆蓋了全國，在全國30個省市直轄市，成立了46個辦事處，建立了龐大的銷售網絡，以大商場專廳、專賣店專賣、買斷加盟專賣三種形式為一體的營銷結構存在於市場，並始終處於高效運作中。

　　致力打造西褲標準

　　“虎都西褲在樹立品牌形象上下了很大的功夫，首先‘虎都’的名稱是經過深思熟慮的。‘虎’在中華民族五千多年的文明史中有着非同尋常的特殊象徵意義。與神龍見首不見尾的龍相比，虎少了一些神秘，多了一分親切。虎不僅代表着尊嚴威儀，也象徵着吉祥喜慶。上至皇家貴族達官貴人，下至平民布衣尋常百姓，都對虎有着濃厚的感情。”虎都(中國)服飾有限公司副總經理吳越對記者説。

　　自古“垂衣裳而治天下”，虎都品牌本身就喻義一種權威、一種氣派、一種傲視群雄、唯我獨尊的主張。在“虎都”副總吳越和企劃總監黃忠飛等人眼裏，“虎都”西褲體現了一種超越平凡的人生追求，體現了成熟男人至剛至柔的生活境界。同時“虎都”的核心點是主張成功的男人勇於追求，熱愛生活。“男人自有主張”個性的生活是成功男人的新主張。

　　虎都在注重品牌形象的同時，更注重的是提高公司産品的質量和終端網絡的維護。虎都公司副總經理吳越在接受記者採訪時説:“我們最貴的一台縫紉機42萬多，比一輛轎車還貴。” 本着做“精”産品、做“細”市場的原則，虎都在質量上儘量保證顧客的需要。目前虎都是國內首家使用國際上先進的電腦控制數字化專用設備的企業，設計制板使用美國格柏先進的設計制板切割系統，流水線中的專用設備全部由德國製造。也是首家將國際流行的8CM內襠生産工藝標準引進國內，用數碼科技突破了西褲的傳統工藝，創造出了中國的“西褲標準”。

　　登頂央視，品牌突圍

　　“隨着企業的不斷積累，虎都不甘心做地方品牌，力爭在全國市場有所突破，因此我們想到了中央電視臺。”吳越對記者説。

　　2002年起，虎都與中央電視臺初次接觸，在央視開始了小規模、零散的廣告投放; 2003年進入了CCTV-1的《晚間新聞》時段; 2004年在以前的基礎上加大了CCTV-1的廣告投放力度; 2004年11月18日，在中央電視臺廣告部舉行的2005黃金時段招標會現場，虎都副總經理吳越頻頻舉牌，經過幾輪的較量，最終突出重圍，成為2005年服裝類“標王”，順利佔據中國權威媒體的黃金時段。

　　虎都副總經理吳越在接受記者採訪時説:“經過十多年的發展，優秀的民族服裝企業已經建立了良好的生産管理平臺和營銷體系，但在與國際品牌競爭中，品牌競爭卻成為它們的弱項。與此同時，在服裝企業迅速成長的過程中，消費者的消費行為日趨成熟，服裝消費追求高品質、個性化，並形成了品牌消費的習慣。面對WTO的挑戰，如何塑造和提高企業的品牌競爭力，以滿足消費者當前的品牌消費意識，是每位中國服裝企業管理者面臨的嚴峻考驗。在這方面，我們‘虎都’重劍出擊，一方面因為虎都的品牌擴張時機已經相當成熟，在産品研發、終端建設方面已經全部就緒，企業基礎管理準備充分; 另一方面此次投標也正是希望借助央視這一平臺，通過品牌整合傳播進一步提升品牌知名度和品牌形象，立志打造一個世界級的中國服裝品牌。”

　　通過投放央視黃金時段，虎都的品牌文化和品牌美譽度迅速得到了提升。一句“男人自有主張”，把男人內心深處如虎一般富有權威、氣派、傲視群雄、唯我獨尊的期盼表現得淋漓盡致; “水之柔，平滑，不怕皺”。在品質上，很直觀地把西褲“平滑，不怕皺”的品質和水的特性形成對比，更加精闢的則是把水的“柔性原理”和男人的處事風格完美結合，如水一般善於蓄勢，動靜結合，剛柔並濟，收弛有道; 而“西褲標準，虎都打造”，則巧妙地把虎都“垂衣裳而治天下”的企業文化表現得淋漓盡致。

　　百尺竿頭，創國際品牌

　　就在虎都與中央電視臺簽下“服裝標王”合同的同時，佔地100畝、建築面積近15萬平方米的虎都工業園正在泉州拔地而起。作為國內目前最大的服飾生産基地之一，這裡將成為民族服裝品牌與國際品牌激烈競爭的主戰場。

　　“垂衣而治，強塑國際品牌”，這一直以來就是虎都的品牌戰略發展思路。據虎都的高層人士介紹:“2004年9月28日，經虎都的極力爭取，澳門經濟局駁回了澳門居民吳楚帆對虎都服裝知名品牌商標的惡意搶注，並同時授予虎都商標的真正權利人在澳門的商標專用權”。足以證明虎都(中國)服飾有限公司走向世界塑造國際品牌的雄心。

　　“立足中國，輻射全球。”以一種無為的經營思路“垂衣”而治“天下”，在行業中樹立“標準”、樹立“榜樣”，進而引導消費者健康合理的精神消費。這就是虎都“垂衣”而治的出發點和願望。

　　央視黃金時段是男裝品牌的夢幻平臺

　　近幾年我國服裝行業中，男裝正在崛起，成為品牌競爭最為活躍的品類市場。溫州男裝似乎已經風光不再，上世紀80年代和90年代前期曾叱吒國內服裝業的福建服裝正捲土重來。在國內正裝市場日漸萎縮的時候，福建服裝品牌在中央電視臺的廣告爆破市場戰略已經形成先聲奪人的營銷優勢。2003年8月份以來，七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、九牧王等晉江企業不約而同地出現在中央電視臺招標段，通過強勢的宣傳，目前這幾個男裝産品在全國已經打響了知名度，成為全國性的品牌。

　　首先是柒牌借2002年世界盃進行事件營銷，廣告語風行天下。柒牌此後加大在中央電視臺的投放力度，迅速走向全國。高端媒體的投放給柒牌帶來了明顯的成效，銷售網點數量大增，市場反饋迅速，現在柒牌已經在不少地區有合作廠商，甚至在服裝老家寧波也有不少老牌服裝企業為柒牌做加工。

　　2003年8月七匹狼開始在《新聞聯播》和《天氣預報》之間連續進行廣告投放，成效顯著，迅速與競爭者之間拉開了差距，獲取了競爭優勢。幾年以來，七匹狼憑藉傳播的優勢獲得了快速發展，品牌形象得到大幅提升，其隨後推出的與狼共舞品牌也借勢成為休閒服裝的佼佼者。

　　利郎經過多年的積累，確立了“商務休閒”的品牌概念，以傳播作為主要突破口。2004年2月，利郎商務男裝的形象廣告在中央電視臺招標時段出現，2月相對來説是服裝産品的淡季，很多企業因此停止了廣告投放，而此時恰恰也是避開對手的最佳時機。通過2004年1季度在央視招標時段的廣告投放，利郎的2、3月的産品銷售收入實現了同比3倍以上的增長，專賣店數量也是猛增。

　　類似的例子還有才子，首先通過體育頻道強攻知識精英群族，然後通過投放央視黃金時段，樹立了大品牌形象。

　　以上這幾個例子錶明，中國服裝企業尤其是男裝想要樹立品牌，在中央電視臺黃金時段投放廣告是最佳的選擇。招標段的高收視率和強大的影響力帶給企業的不僅僅是産品銷量上的增加，更重要的是品牌形象的提升和企業實力的表徵。

　　值得高興的是，如今虎都也認識到了這一趨勢，並展開了行動，2004參加了黃金時段廣告招標，得到了服裝類別2005年的標王，這樣不僅虎都的傳播效果可以大大提高，品牌品質也會進一步增值。

　　品牌之路: 服裝業大勢所趨

　　服裝行業發展較快，但同質化非常嚴重，尤其是男裝。一個總體趨勢是，沒有品牌，就沒有服裝企業的未來，品牌是服裝企業贏得消費者信賴和高額市場利潤的關鍵。同時在消費者越來越看重品牌時，企業就要想辦法提升品牌，需要實行差異化的策略。

　　服裝行業基本上有兩個定位，一個是原材料定位，比如鄂爾多斯羊絨衫以羊絨為定位; 另一個是使用者定位，某個品牌的服裝希望表現出穿着者是一種什麼類型的人。而虎都的定位應該突出它是一個自我形象的品牌。品牌看起來是企業的，但實際上是企業和消費者共同擁有的。消費者買某個品牌，説明這個品牌代表消費者的需要，消費者信賴這個品牌所代表的利益和好處。從這個意義上講，虎都的定位在這方面一定要明確，不僅僅是口號問題，而是整個品牌營銷思想的重新定位。

　　過去的觀念是，牌子好賣的就好，其實這個“好”只是相對的、對品牌的認識停留在非常淺的層次，而沒有深入地思考為什麼一個好品牌會被消費者信賴。我覺得虎都塑造強勢品牌，首先在思想上應該站在更高的層次上去認識，這樣才能總領全局，超越競爭對手，在後續品牌上有所突破。歐美國家的服裝産業，品牌意識非常強。以范思哲為例，表面上它的品牌形像是前衛、大膽、創新、做工考究、不拘一格的個性品牌，從更高一個層次上看，其實是一個自我形象品牌，消費者選擇范思哲，希望以此來介紹自己是什麼階層、什麼類型的人。

　　虎都打通全國市場以後，在傳播策略上順勢跟進，逐年加強與中央電視臺的合作，成效顯著。2005年虎都選擇投放中央電視臺招標段，對於塑造強勢品牌來説已經邁出了一大步。由於中央電視臺招標段的稀缺性和惟一性，誰先起跑佔據了這個傳播的制高點，誰就佔據了品牌差異化傳播和品牌提升的優勢地位。虎都利用中央電視臺的權威力和美譽度在全國範圍內有效地傳播了虎都的品牌文化，成功尋求到了一條品牌擴大化傳播之路。

　　但是在目前方興未艾的“品牌營銷時代”，服裝企業的廣告投放呈現爆炸性增長之勢，2003年和2004年，服裝企業廣告投放大幅度向中央電視臺集中，圍繞全國品牌地位的競爭愈演愈烈。如何維持現有的品牌形象，更重要的是如何加強品牌形象、進一步提高品牌知名度是虎都接下來面臨的關鍵問題。因此虎都應該繼續在中央電視臺投放廣告，作為惟一的全國電視臺，中央電視臺目前依然是企業塑造品牌形象、提升品牌價值的最佳通道。

　　(任穎秀)

責編：史軍勝