2004年，“好記星”的崛起令沉寂許久的掌上電腦市場風雲突變。自2003年5月在濟南初次試水開始，“好記星”以每年百分之幾百的超高速增長創造了銷售奇蹟。2004年底，“好記星”的品牌形象廣告在央視黃金時段頻頻亮相，品牌代言人大山和愛華的形象與“快速記憶單詞”的産品特性深入人心。

　　2005年第一季度，“好記星”已經完成了去年全年的銷售任務，並將全年目標鎖定在25億。“好記星”所書寫的銷售神話在業界掀起了軒然大波。另辟蹊徑的品牌定位，步步為營的媒介策略，“好記星”不斷積蓄實力。最終，依託“第一媒體”央視的強勢廣告傳播，“好記星”成功突圍，爆發出無限能量……

　　2003年2月，“背背佳”集團的董事副總經理蔣宇飛在打車從常州到南京的路上，聽説蘇州有一個叫“e百分”的英語學習機賣得非常好，營銷觸覺敏銳的蔣宇飛馬上讓司機調頭，從南京直奔蘇州。3天的蹲點考察後，蔣宇飛把一台“e百分”帶回了北京，與總經理杜國楹一起研究其市場機會。

　　通過跟幾個技術專家的溝通，發現在技術上完全可以複製和提升。吸引杜國楹和蔣宇飛的是這個小小的電子産品所蘊涵的巨大市場潛力——中國現有2.55億的英語學習者，並且以每年約2000萬人的速度增長，專家預測中國的英語教育市場潛量不低於100億人民幣。從消費者需求上分析，現如今的中國，父母最舍得往孩子身上花錢，尤其是在孩子的教育上，望子成龍、望女成鳳使得家長們不惜血本，而在孩子的教育中最受關注的又是英語。從小學到大學，甚至是到碩士、博士、畢業後找工作，英語成績都永遠是一個重要的指標。這是一塊非常誘人的“大蛋糕”。

　　然而，與人們學英語的熱情高漲形成鮮明對比，電子辭典的市場卻在逐漸萎縮——2000年的銷量是335.9萬台，而2001年就驟降至281.1萬台，一年時間將近55萬台的市場付諸東流。英語復讀機市場份額也在不斷下降。與之相關的PDA市場也出現了頹勢—2003年第一季度亞太地區PDA銷量下降22%，其中，中國PDA市場縮水比例則超出了50%。

　　另一方面，電子辭典市場的品牌格局相對比較穩定，文曲星、好譯通、記易寶等幾大品牌佔據了很大的市場份額，餘下的市場由眾多的中小品牌所瓜分。

　　面對這個逐漸沒落並且品牌林立的市場，該不該進入？如何切入？杜國楹和他的營銷團隊認準了這個市場，着手研發技術、開發産品，並將品牌命名為“好記星”，分別取好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”，打造第一品牌的雄心初步顯露。

　　兩年的時間，從2個億到5個億到25個億，“好記星”創造了超高速增長的銷售奇蹟。“好記星”傳奇的發展歷程引起了業界和媒體的高度關注，各種説法、評論不絕於耳，很多人認為“好記星”已經超越了當年“商務通”的神話，也有一些人對“好記星”未來的發展提出了質疑和擔憂。

　　究竟是什麼成就了“好記星”？其迅速成功的關鍵是什麼？未來的發展又將如何？日前，記者在中央電視臺廣告部主辦的“好記星品牌發展戰略研討會”上見到了“好記星”集團的董事總經理杜國楹和副總經理蔣宇飛，他們和央視特別邀請來的專家學者一起，全面解析“好記星”的品牌發展歷程和未來走勢。

　　品牌定位: 好記星到底賣什麼？

　　“好記星”所面對的消費者市場是2.55億的英語學習者，針對這個龐大群體的英語教育産品琳瑯滿目，包括各種類型的英語輔導班、教學輔導書、電子辭典、復讀機、英語電腦學習軟體及數碼學習機等等。此外，近年來掌上電腦(PDA)融合和吸納了電子辭典功能，也成為市場的有力爭奪者。

　　對於新進入者而言，要在這種多個細分行業互相交叉、滲透的市場格局中有所突破，採取怎樣的品牌定位和市場切入點是極為關鍵的。

　　在對幾個細分市場進行了深入的分析之後，杜國楹和蔣宇飛發現: 目前電子辭典市場的競爭主要聚焦在“辭典版權”和“詞彙量”上——你裝朗文、我裝牛津、他就裝英漢; 你是30萬詞彙量，我加到50萬，甚至突破100萬。而這兩點實際上僅僅是解決了英語單詞的“查詢”功能，在其他核心功能方面沒有更好的擴展。因此，只能靠打價格戰和終端戰來爭奪市場，目前零售價在300元左右的低端産品佔據了主流。相類似的英語復讀機市場平均價格水平更低，大概在100元～200元之間。整個行業缺乏創新，利潤空間和成長空間受到了很大的限制。

　　做營銷出身的杜國楹和蔣宇飛，嘗試從消費者的需求角度去重新理解這個市場。在英語學習中，最重要、最關鍵、最難的就是“記單詞”。國家教育主管部門對全國中學生進行的問卷調研顯示: 86.3%的學生認為英語學習中最大的困難是“單詞記不住”; 91%的學生經常抱怨“英語學不好，主要是詞彙量太少”。所有學英語的人都想擴大自己的單詞記憶量。因此，“記憶”是消費者最需要的價值，也是最佳的市場切入點。新産品的定位就是迅速提高學生對單詞的記憶能力，從而提高詞彙量。

　　找準了定位，杜國楹給即將出世的新産品取了一個好名字:“好記星”，與“好記性”諧音，品牌聯想一步到位，很容易激起消費者的購買慾望。並且，“好記星”分別取三大品牌名稱中的一個字組合而成——好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”，意喻着“好記星”將博采眾家之長，並有所創新和超越。

　　接下來的問題是，用什麼來支撐“記憶”的核心賣點？如何實現快速提高單詞記憶能力？“好記星”找到了兩大武器——

　　第一是“五維立體記憶法”: 通過詞庫選定所學內容，經過朗讀、速記、測試三道程序，可實現對單詞的看、聽、讀、寫、譯，充分調動眼、耳、口、手、腦五大器官，使視覺記憶、聽覺記憶、動覺記憶、次序記憶、思維記憶綜合運用，使人在最短的時間內達到最快的記憶速度和最佳的記憶牢固程度;

　　第二是詞庫與教材同步:“好記星”的海量詞庫囊括小學、初中、高中、大學各年級的英語教材，並將各種版本教材分冊、分課編排，滿足了學生同步預習、階梯式復習、考前突擊的需要。

　　“好記星”還通過“在線下載”的功能實現了詞庫和軟體的同步及時更新，使核心功能的價值能夠不斷得到發揮和提升。

　　在以上兩大核心支撐功能的基礎上，“好記星”根據消費者學習英語的需求不斷地增加新功能，使消費者能夠全面地提高英語能力，例如採用高效變速跟讀的功能以解決英語聽力和發音問題等等。

　　最後，“好記星”在“載體”上進行了創新，採用類似PDA“觸屏+按鍵”的外觀設計，每秒400K的USB高速傳輸線，比一般PDA産品更輕更薄。

　　“好記星”從品牌的核心功能定位和載體上樹立了市場區隔。董事總經理杜國楹説：“從上市的第一天，我們就告訴消費者，好記星不是復讀機，不是電子辭典，也不是PDA，而是一個創新的英語學習工具，目前稱之為‘英語掌上電腦’”。

　　品牌定位的成功是“好記星”創造銷售奇蹟最根本、最重要的因素。“好記星”的崛起，顛覆了英語電子學習工具的市場格局: 當整個市場不斷壓低價格的時候，“好記星”以1000元的高價策略開闢了高端市場; 在全行業整體下滑的時候，“好記星”的銷售收入呈幾百倍的高速增長，2005年第一季度的銷售量已經超過了原來第一品牌、第二品牌的銷售量總和。

　　然而，杜國楹的目標顯然不止於此:“我們的目標首先是成為電子辭典市場的老大，然後是學生英語教育市場的老大，將來是個人學習電子工具市場的老大。”

　　傳播突圍: 品牌三級跳，鯉魚躍龍門

　　英語學習工具類産品的功能性很強，普通消費者在面對市場中眾多的産品品牌和繁雜的機器型號時，往往覺得無所適從。並且，因為這一類産品具有指導學習與教育的性質，消費者對品牌的認知和信任感是影響其決策的重要因素。

　　“高空轟炸”配合“地面滲透”的廣告傳播方式是英語學習工具進行市場推廣的有效模式。一方面借助中央級權威媒體的強勢傳播平臺，迅速建立品牌知名度和信任感，將品牌定位和功能訴求準確地傳達給最廣大的消費者; 另一方面配合區域性媒體的滲透，將更為詳細的産品信息傳播給消費者。

　　“好記星”在品牌發展的過程中借鑒了保健品的一些傳播策略和以前推廣“背背佳”時的成功經驗，結合自身的實力和發展特點，制定了階段性的廣告傳播策略，穩紮穩打，步步為營，層層推進。

　　“好記星”的廣告傳播經歷了三個主要階段，相應地，品牌發展也隨之“三級跳”，尤其是到最後一個階段，在投放央視招標段廣告數月之後，無論是從銷售量還是從品牌認知度、美譽度，都實現了“鯉魚躍龍門”的突破性效果。

　　第一階段: 地方報紙整版廣告——啟動市場，建立功能認知

　　2003年5月20日，“好記星”的濟南試點市場啟動。試點市場跟樣板市場是兩個概念: 試點市場主要是用來試驗營銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效、哪個廣告作品更有效; 而樣板市場的目的是根據試點市場反饋的信息，為全國創造一個可以複製的推廣模式。

　　“好記星”在濟南試點市場把各種方案的報紙整版廣告都試驗了一遍。到了6月10日，濟南市場開始盈利，從中總結出了一套比較完善的報紙廣告創意與投放方案: 選擇當地影響力最大的報紙媒體，投放整版的“證言廣告”，通過使用者的語言評價講述“好記星”對他們記憶單詞、迅速提高英語學習能力的神奇幫助。

　　武漢樣板市場啟動了。“好記星”在武漢總共投放了150個報紙整版廣告，高度密集式的廣告攻勢，成功地刺激了消費者，也強烈地震動了經銷商和競爭對手。武漢市場月最高回款達到了400萬，蔣宇飛的手機曾經一天接到上百個經銷商的諮詢電話。

　　武漢樣板市場成功了。7月底，“好記星”在全國市場迅速鋪開: 每到一個區域，就密集式地投放整版報紙廣告，迅速地拉動一個市場。在這個階段，“好記星”比較成功地啟動了市場，建立了消費者對産品功能的初步認知，銷售和渠道網絡粗具規模。

　　第二階段: 地方衛視電視直銷廣告——區域滲透，鞏固品牌認知

　　從2003年8月份開始，“好記星”着手探討下一步的推廣策略。2003年12月，北京背背佳科技發展有限公司與擁有豐富電視媒體資源的橡果國際公司聯合組建了上海橡果好記星數碼科技有限公司，為第二輪的傳播戰役升級打下了基礎。2003年底，“好記星”開始投放電視廣告，選擇在各家省級衛視的“邊緣時段”播放直銷廣告，仍然採取功能介紹和證言人講述使用體驗的形式，進一步擴大在區域市場的滲透。在這個階段，“好記星”借鑒了“保健品”的營銷傳播模式，整合省級衛視的“邊緣時段”，使區域消費者對“好記星”産品功能和品牌定位的認知得到了進一步的鞏固，銷量也穩步提升。

　　通過前兩個階段的鋪墊與發展，“好記星”的銷售收入從幾千萬提高到到了2個億。此外，在技術研發、生産規模和渠道鋪設上進一步完善，已經具備了全面衝擊全國市場的實力。“好記星”在國內的英語電子學習工具市場上已經成為一支重要力量，品牌亟待升級。

　　第三階段: 央視招標段強勢投放——全面覆蓋，實現品牌升級

　　2004年11月18日，在中央電視臺2005年黃金時段廣告招標會上，“好記星”與其競爭對手“E百分”同時出現在招標現場，並且最終都以數千萬元成功中標，兩者中標額總和接近1億。

　　2004年11月底，“好記星”的形象廣告開始在央視一套黃金時段頻頻亮相。選擇國內著名的外籍演藝明星大山和愛華作為品牌代言人，用背着沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來形象地比喻學單詞的沉重壓力和採用錯誤學習方法的結果，生動、直接，很有説服力。憑藉央視強大的覆蓋力和影響力，“好記星”獨特的品牌定位迅速地在消費者心目中傳播。

　　“好記星”董事副總經理蔣宇飛告訴記者：“投放後的前兩個月，還感覺不到什麼變化。到第三個月的時候，我們做了第一次的評估，發現在品牌的提升方面，尤其是對渠道的影響力和整合方面，開始顯現出價值，但是對銷量的拉動還不明顯。進入2005年2月份，也就是第四個月的時候，這種傳播的價值開始釋放出巨大的威力，銷量飛速增長，第一季度就達到了5個億，基本上完成了去年全年的銷售額。所以，我們切身的感受就是，中央電視臺絕對是一個讓企業快速提升品牌的平臺，是讓大面積的消費者迅速認知品牌的一個傳播平臺。”

　　綜合解析“好記星”的媒介傳播策略，可以看出杜國楹和他的營銷團隊是非常理性的。“上央視是我們的規劃和策略，在傳播方面，央視具有戰略意義的高度，所以是一個很慎重，很理性的決定。我們準備了大概半年的時間，從2004年1月到7月這7個月，我們放慢了銷售的步伐，整頓渠道，重新調整産品線。7月到10月，又做了3個月的測試，覺得消費者對産品已經有了足夠的認知基礎，銷售渠道的承載力也足夠強，品牌的發展到了需要全面提升的階段。到了這時候，上央視的時機才成熟了。”蔣宇飛説道，“從投放的效果分析，央視是性價比最高的媒體。但是有一個前提，你的企業資源、生産能力、渠道建設以及對行業發展方向的把握都必須做好充足的準備，否則你消化不了，因為央視這個平臺的拉動力非常大。我們每個階段的媒介策略，都是和整個品牌的發展相適應的。2005年，我們的媒體策略從地面的報紙調整到電視，將最大一部分的預算集中投入到央視來，從根本上來説，是從我們品牌提升的需要出發。”

　　未來: 依託央視 空間無限

　　“好記星”是成功的，在行業整體低迷的時候進入市場，通過創新的定位和高效的媒介傳播策略，佔領並擴大了市場份額。企業的高速成長和迅速擴張，也對“好記星”的品牌發展提出了全新的考驗。杜國楹、蔣宇飛和整個營銷團隊一直在思索“好記星”如何能夠持續地發展，如何實現品牌的延伸和提升。

　　中國擁有龐大的人口，中國人對教育的重視程度非常高，隨着對外交流的發展，對英語以及其他知識的學習需求會越來越大。“‘好記星’是從學習方法的革新上切入市場的，我們希望在未來能夠發展成為‘個人手持學習終端’的第一品牌。這是一個全新的概念，等待未來移動通訊技術、無線下載技術、影音技術的成熟，能夠和我們不斷革新的學習方法融合到一起。這是我們中長期的規劃，我們希望不僅僅是復讀機、電子辭典，或者是英語掌上電腦，而是催生出更新的行業，創造更新的需求和市場。”蔣宇飛躊躇滿志。

　　在傳播策略方面，杜國楹表示2005年將繼續加大在央視的投放，並且在合作方式上更加深入，更多創新:“在去年和今年市場培育的基礎上，2005年對我們來講是一個全新的發展機會。從2005年6月份開始，我們將會有全新的産品和廣告推出，希望能夠讓‘好記星’的品牌形象跳脫純粹的科技感覺，使品牌內涵豐富起來。中央電視臺給新興行業提供了一個非常廣闊的傳播平臺，有了這樣一個平臺來不斷提升我們的品牌，我們未來的發展有無限的空間。我們也希望能帶動這個行業快速發展起來，成為中國經濟未來的一個亮點。”

　　“好記星”品牌定位分析圖

　　“好記星”市場定位分析圖

　　“遞進式”媒介策略，造就好記星成長傳奇

　　“好記星”的成功，首要原因在於把握住了消費者的需求和市場的脈動，從使用者的利益出發，來解讀復讀機市場、電子辭典市場、PDA市場，分析出它們的局限，從而挖掘出自己的核心定位，發展“記憶體”。隨後的銷售成績充分證明了這個定位對於目前的市場而言是非常準確的。

　　另一個不容忽視的成功要素是“遞進式”的媒介傳播策略，從報紙整版廣告到電視購物廣告，到最終的中央電視臺黃金時段廣告，這種跳躍式的媒介策略引導着好記星一步一個臺階，實現了品牌發展的“三級跳”。

　　為什麼我支持好記星在第一階段使用地方報紙整版廣告？因為“好記星”是一個默默無聞的品牌，必須用大量的、詳細的證言廣告來強化消費者的信任感，激起消費者的共鳴，從而讓消費者有興趣了解好記星這個品牌。

　　電視購物廣告的運用，是為了讓消費者對“好記星”這種理性消費商品的産品功能有比較全面、深入的了解，幾分鐘的電視廣告，相當於把一本産品的介紹手冊放上去，能夠把信息説清楚，而且有足夠的震撼力，能夠快速促進消費者的購買行為。

　　第三個階段與央視招標時段的結合，是“好記星”品牌傳播的戰略性決策，是其品牌發展壯大到一定階段後的必經之路。作為惟一的國家電視臺，中央電視臺的品牌形象非常好，傳遞着中國最具權威性和可信度的聲音，中央電視臺黃金招標時段廣告，有助於好記星建立權威、值得信賴的品牌形象，從而為好記星的健康發展保駕護航。

　　隨着好記星發展的步步推進，媒介策略的運用也是從低端走到高端、從地方走到中央，這種用企業發展戰略指導媒介策略，反過來又用媒介策略推動企業發展的做法，是一種把媒體當作戰略性資源來運用的做法，值得廣大企業學習。

　　“傍”上央視，避免曇花一現

　　好記星最聰明的做法在於，在産品銷量與品牌知名度逐漸建立起來的時候，把自己跟中央電視臺緊緊地捆綁在一起，提升品牌形象，無異於為好記星的長期發展找到了一座最好的靠山。

　　好記星的成長借鑒了保健品的營銷模式，而保健品市場的一個主要特點，是“各領風騷三兩年”，許多保健品企業其興也勃，其亡也忽，往往在短短兩三年時間就聲名鵲起，但同樣經不起任何挫折，殞落得也特別快，這些年，保健品市場“曇花一現”的現象已經屢見不鮮。

　　業界一直在質疑好記星的做法是一種短線投資的行為，認為好記星沒有長遠打算，也做不長遠，因為他們的成長太快了，就宛如運動員服用了興奮劑一樣，雖然有瞬間的突破，但是興奮劑對身體是有害的，一旦停止服用興奮劑，好記星的發展就會出現問題。

　　事實上，好記星有着長遠的品牌戰略，它的目標是成為“個人手持學習終端”的第一品牌。為了品牌的長遠發展，避免曇花一現，好記星選擇了中央電視臺，一方面促進産品銷售，另一方面將中央電視臺的權威性、品質感移植到“好記星”身上，提升品牌形象，實現“好記星”品牌的長治久安。

　　我們深信，有了中央電視臺這一國家權威媒體的支撐，好記星在品牌之路上將會越走越快，越走越遠。

　　數據來源：央視索福瑞數據來源：央視索福瑞

　　(曾盈盈)

責編：史軍勝