交通銀行 機場廣告

　　金融業品牌時代的來臨，令許多金融企業開始致力於品牌建設，但具體如何才能塑造出一個好的金融品牌，如何才能在這場品牌大戰中贏得先機，許多企業並沒有明確的目標和詳細的規劃。那麼，不妨先看看一些先行企業的做法。

　　招商銀行

　　招商銀行成立於1987年4月8日，是我國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，總行設在深圳。招商銀行作為市場後進入者，從開始運作即面臨殘酷競爭。

　　20世紀90年代中期，招商銀行另辟蹊徑，推出集本外幣、定活期於一身的電子借記卡:“一卡通”，代替了攜帶不便的存摺。截至2004年6月，招商銀行“一卡通”累計發卡量已超過3000萬張，卡均存款餘額超過4500元。

　　隨着“一卡通”客戶擁有量的迅速擴大，招行進一步細分客戶群，繼2002年10月推出高端貴賓理財服務—— “金葵花”理財品牌之後，於2004年7月再次推出“一卡通”金卡，為銀行資産在5萬元以上的客戶群提供個性化金融服務。這一動作表明招行鎖定在銀行資産總額在5萬元以上的中端客戶群，全力出擊填補“一卡通”普通卡和“金葵花”理財(主要針對高端客戶)之間真空，領跑零售銀行業的“新圈地運動”。

　　招商銀行在傳播策略中選擇強勢媒體，打造品牌的可信度與忠誠度。精心計劃了媒體投放策略，在CCTV-1、CCTV-2等央視媒體投放廣告，透過權威高端媒體的超強傳播力度，招行從産品到企業品牌形象得到進一步提升，有力地增強了市場競爭力。

　　2004年10月29日，招商銀行與中央電視臺戰略夥伴合作協議在杭州正式簽訂。協議中的一項重要內容為優質客戶資源開發與客戶融資合作，在這項合作內容中，雙方將共同選擇有發展潛力的地區、行業和企業，共同調研、收集數據，研究支持策略，通過各自提供的優質服務，對目標企業進行重點扶持和開發，運用各自優勢資源，幫助企業實現品牌提升和經營發展。

　　2004年11月18日，在中央電視臺黃金時段廣告招標會上，招商銀行成功中標，利用中央電視臺的強大傳播力，繼續推動招商銀行的品牌發展。

　　交通銀行

　　今年1月18日下午1點18分，中央電視臺與交通銀行戰略夥伴合作協議在北京中國大飯店正式簽訂，交通銀行行長張建國、中央電視臺副臺長羅明出席簽字儀式，幾十家國內外企業負責人與30多家新聞媒體見證了這一盛況。

　　根據協議，中央電視臺今後將為交通銀行的客戶提供品牌傳播與廣告諮詢服務，交行則為央視的廣告客戶提供理財及投資諮詢服務，雙方還將聯手為中國企業的品牌發展提供強有力的資金與傳播平臺支持。

　　據了解，中央電視臺與交通銀行之間的合作由來已久。自去年下半年以來，雙方在合作方式上更有諸多創新，在2004年11月份中央電視臺黃金廣告招標之前，交通銀行與央視聯袂在首都機場一塊長近6米的廣告牌上發佈廣告:“交通銀行預祝2005年中央電視臺廣告招標圓滿成功！中央電視臺熱烈歡迎參加招標的企業家們！”12月底，雙方的合作成果再次登陸首都機場:“交通銀行邀您共賞60集鴻篇巨制《漢武大帝》，CCTV 2005年1月2日開播”。2005年3月，從北京首都機場出來的人都會被出口處的一個醒目廣告牌吸引:“推動從‘中國製造’到‘中國創造’，中央電視臺、交通銀行攜手助力中國企業騰飛”。

　　業內專家認為，強勢媒體與金融機構戰略攜手，能為媒體、金融行業自身，以及其他行業、産業，甚至地區經濟的發展帶來發展機遇。在中國經濟連續25年高速發展後，品牌成為企業最重要的資産之一，而媒體平臺與金融支持成為企業品牌發展亟需的戰略資源。央視與交行的強強合作，將幫助企業獲得發展過程中急需的媒體和資金資源，無異於雪中送炭，將在中國經濟的新一輪發展中，激發一批企業和品牌的快速成長。

　　中國人壽

　　在我國的保險企業中，中國人壽在消費者中的信譽度是非常高的，在中國人壽看來，沒有消費者信賴，就沒有品牌遠景，正是因為長期堅持塑造信賴感，中國人壽這幾年才獲得了超高速發展。

　　那麼，中國人壽的信賴感又是如何建立起來的呢？這與他們的品牌傳播密切相關。中國人壽的品牌傳播策略，一言以蔽之，就是: 選擇強勢媒體，塑造強勢品牌。中國人壽一開始就選擇了電視媒體投放廣告，電視是當代最具優勢的傳播媒體，擁有最廣泛的受眾群，這與壽險行業面向所有人這一最廣泛的消費群體特徵相吻合。

　　2001年開始，中國人壽的形象廣告開始出現在中央電視臺的各個時段中，“一言九鼎”的標誌性廣告將穩固的古鼎形象與中國人壽的高可信度聯絡在一起，讓中國的電視觀眾開始對中國人壽有了一個視覺上的認知，伴隨這種視覺認知，是對中國人壽心理信賴度的增加。尤其是這一廣告又出現在國內最權威、最具可信度的電視媒體上，消費者馬上從內心深處減除了對保險公司的不信任。此後，在一些形象廣告中，中國人壽開始貫穿進“成己為人，成人達己”這一企業核心價值觀，“雙成”理念的傳播，進一步強化了中國人壽在消費者中的美譽度，在一個更深的文化層次實現了消費者對品牌的認可。

　　消費者對品牌的認同，如同保險企業的生命線，直接帶來了企業保費收入的明顯上升。由於看到廣告對市場的明顯拉動作用，2002年4月1日起，中國人壽與《新聞聯播》這一收視率最高、覆蓋面最大、權威性最強的媒體平臺緊密結合在一起，充分實現了廣告傳播與節目、觀眾的良性互動，使企業的品牌可信度、美譽度得到了極大提升，在潛移默化之中，更多的中國電視觀眾接受並認同了中國人壽的形象。與消費者之間這種高信任度的建立，使得中國人壽成為消費者在購買壽險時的第一選擇。數據顯示，當年1～8月，中國人壽保費收入月均增幅高達188%。超高速增長説明中國人壽以傳播企業文化、塑造企業品牌的廣告戰略站在了一個成功的高起點上。

　　2003年、2004年，中國人壽繼續在央視招標段投放了大量廣告，品牌根基更加牢固，保費收入繼續大幅上揚。2004年7月，美國《財富》雜誌組織的世界500強企業評選結果揭曉，中國人壽再次入選世界500強企業，由於公司在2003年的優異表現，排名由2003年的290位躍升至241位，在入選的中國金融企業中排名第一。

責編：史軍勝