展位現場

　　4月20日至4月28日，雲集中外汽車廠商的第11屆上海國際車展隆重拉開帷幕。在流光溢彩的展廳中，有一個特殊的展位，沒有漂亮的汽車，沒有迷人的車模，但是依然吸引了許多人駐足觀看和諮詢。這個特殊的展位就是中央電視臺。

　　經過2002～2003年被業界稱之為“井噴”的爆發式增長之後，2004年的中國車市出現了理性回歸。汽車企業之間的競爭逐漸由“寸土必爭”的短期銷售競爭轉型到未來數年內的市場影響力和品牌發展後勁上的比拼，品牌成為汽車企業最重要的競爭砝碼。作為中國最具影響力的媒體，中央電視臺一直關注並力推汽車産業的發展，為汽車品牌的提升提供了優質的強勢傳播平臺。這幾年，福特、豐田、千里馬、馬自達、宇通等汽車企業通過加強與中央電視臺的廣告合作，獲得了長足發展。中央電視臺與眾多汽車企業之間結成了戰略合作夥伴的關係，攜手同贏。

　　上海國際車展是國內規模最大、級別最高、影響力最深遠的國際級車展之一，是中外汽車企業集中展示自身品牌形象的舞臺。本屆車展上，各個企業之間比拼“品牌”更加凸顯: 福特、通用、寶馬、奔馳等國際頂尖品牌都以對待國際A級車展的態度精心布展; 30位全球汽車CEO親臨現場; 新車發佈、概念車展示成為主流。美國《華爾街日報》在本屆車展期間就發表長篇報道，驚訝中國汽車産業的快速升級——中國的汽車産業已經從最初的供國內消費向為全球提供汽車生産轉變。

　　因此，中央電視臺對此次車展十分重視，不僅在車展上搭建了特別演播室，派出龐大的報道隊伍，製作了大量的新聞專題和特別節目，並且精心設計和佈置了CCTV形象展位，向中外汽車品牌和廣大車迷展示了高品質的品牌形象。

　　特殊的形象代言人

　　CCTV展位的設計以明快的橙色為主色調，整體架構具有很強的立體感和現代感，CCTV紅白相間的LOGO十分醒目。展位分別從“提升綜合影響力，鍛造中國‘傳媒航母’”、“見證並推動中國經濟的成長”、“産業發展的起跳板與潤滑劑”、“強力助推‘品牌中國’”、“與汽車産業同行，為汽車經濟提速”等幾個板塊來介紹中央電視臺的綜合實力以及對中國産業經濟特別是汽車産業的影響力。此外，還特別介紹了CCTV-2經濟頻道的整體情況和品牌欄目。

　　在展位上，“CCTV形象代言人”的圖片特別引人注目，有幾幅大家非常熟悉，分別是王小丫、李咏、李佳明、歐陽夏丹、趙赫等幾位CCTV－2經濟頻道的著名主持人，另外幾幅圖片也十分特別——國家統計局總經濟師姚景源、娃哈哈集團董事長宗慶後、寶潔大中華區媒介總監龐志毅和CTR央視市場研究媒介總監、中國傳媒大學教授袁方。他們是CCTV特殊的形象代言人。姚景源是著名的經濟學專家，宗慶後是著名的“實力派”企業家，龐志毅是“品牌教父”寶潔在中國的媒介操盤手，袁方則是著名的媒介研究與品牌傳播專家，他們在與中央電視臺的合作歷程中，見證了企業和中國經濟的飛速發展，見證了CCTV對企業品牌發展、産業發展和國民經濟發展強大的影響力和巨大貢獻。這幾位特殊的“形象代言人”，生動地詮釋了CCTV的品牌形象。

　　主持人與車迷互動:

　　“動感中國”火暴車展

	熱鬧的抽獎現場

　　為了更好地與車迷互動、與汽車廠商互動，中央電視臺特別邀請了馬斌、歐陽夏丹、李雨霏等幾位著名主持人到展位，主持幸運抽獎活動，現場抽取了幾十名幸運觀眾，邀請他們到展館的CCTV車展特別演播室，參與“動感中國——CCTV2005上海國際車展特別節目”的現場錄製。

　　連續三天的抽獎活動都受到了車迷和參展廠商的熱情歡迎，展位前水泄不通、現場氣氛十分熱烈。一位獲得幸運入場券的廠商代表激動地表示，非常高興有機會親身參與中央電視臺的節目錄製，中央電視臺是中國最具影響力的電視媒體，節目品質非常高，在觀眾心目中的地位是不可取代的。

　　CCTV: 與汽車企業攜手，

　　與汽車産業同行

　　汽車業的品牌意識正在逐步興起，各種廣告、公關活動此起彼伏，但現在很多汽車品牌，只能算是關心汽車人士的內部品牌俱樂部，除國外著名品牌外，中國缺乏大眾能叫得響的本土汽車品牌。

　　近年來，國家大力支持汽車業自主品牌的發展，呼籲創造真正屬於中國的汽車品牌，而不能僅僅依靠與國外品牌合資來發展汽車工業。在這種背景下，自主汽車品牌應該加大品牌投資力度，加強在媒體的公關與廣告傳播力度，如此才能在激烈的競爭中獲得更多優勢。

　　在公眾領域，我國汽車品牌實際上還是一片處女地，尤其是自主品牌領域。在這種環境中，誰第一個跳出來誰就能成為第一品牌。像統一潤滑油、好利來月餅、雅客糖果、雙匯冷鮮肉、小肥羊餐飲連鎖等等，在他們各自的行業內以前缺乏全國性的品牌，而在中國由溫飽社會向小康社會的轉型中，消費結構升級，人們由不注意品牌開始轉向品牌消費。上述這些品牌抓住機遇，第一個跳出來，在消費者心目中就成了第一品牌。

　　對汽車企業來説，以往品牌傳播的方式往往過於注重目標消費者，而忽略了社會公眾，事實上，影響消費者汽車購買行為的，除了消費者本身，還包括消費者周圍的各類人群，也就是社會大眾，他們都能對汽車消費産生影響。因此汽車企業更應該注重在社會公眾領域的品牌傳播，而不僅僅是汽車消費者。

　　中央電視臺是中國國家電視臺，具有最高權威和影響力，憑藉最廣泛的覆蓋範圍、最優質的節目品質和最強大的品牌影響力，為汽車品牌的強勢傳播創造了最佳平臺。

	讀取幸運觀眾

　　近幾年，許多汽車品牌通過與央視的深度合作，品牌得到了迅速的提升和長足的發展。例如，全球性汽車品牌豐田汽車，在2002年威馳新風上市前，利用高額投入製造了張藝謀5分鐘長廣告的懸念，加上在中央電視臺招標時段的“廣告預告”，將受眾的關注度高度集中。2003年4月10日，5分鐘廣告在中央電視臺招標時段出現，將威馳的市場推廣全面推向高潮，成為營銷界的經典之戰。

　　在2004年雅典奧運期間，豐田花冠也與中央電視臺共同策劃了特殊廣告形式“世界心動時刻”，採用豐田花冠的廣告主題曲作為背景音樂，融合雅典奧運的精彩比賽畫面，巧妙地傳播了品牌內涵，效果非常好。長期以來，豐田汽車一直堅持在央視招標時段投放廣告，從威馳到花冠等多款新車的推廣，均與央視保持很好的合作，有效地維護了豐田品牌在中國市場的領先地位。

	主持人歐陽夏丹現場抽取幸運觀眾

　　另外，東風悅達起亞制定了以強勢媒體傳播為支撐的公關傳播的組合拳策略。在品牌傳播時把在強勢媒體上的傳播作為支撐點，在新産品剛出來時，就在中央電視臺的主要時段投放了《名車欣賞》，並在央視專門為汽車行業新開闢的主題式廣告《名車高速路》中頻頻出現。東風悅達起亞千里馬的身影，其“心有多野，未來就有多遠”廣告語甚至與中央電視臺的形象片“心有多大，舞臺就有多大”形成呼應，從一開始就佔據了傳播聲音的高度，使品牌具備了較高的品牌形象。短短一年多的時間，銷量就從6670輛增長到51008輛，增長率達到66.5%，創造了銷售奇蹟。

　　(曾盈盈)

責編：史軍勝