5月17日，備受矚目的52集古裝懸疑推理劇《大宋提刑官》劇組聯手中央電視臺影視部，在北京梅地亞中心多功能廳舉行了盛大的新聞發佈會。在2004年11月18日央視招標中以1.69億拿下2005年全年黃金檔電視劇特約播映權的娃哈哈集團，特地派出代表出席新聞發佈會。

　　《大宋提刑官》於5月26日在央視一套黃金時段首播，該劇以世界法醫學鼻祖宋慈（南宋）為原型，以其著作——世上第一部法醫學專著《洗冤集錄》為基礎創編而成，由闞衛平執導，演員陣容星光耀眼，匯集了30多位兩岸三地的明星，如何冰、羅海琼、郭達、范偉、苗圃、沈傲君、雷恪生、凌峰（中國台灣）、午馬（中國香港）等。

　　專家們稱“此劇是我們04年看到的最好的一部戲，題材具有重要的認識價值，為弘揚中華民族的優秀文化做了件大好事，讓中國的宋慈，像大偵探家‘波羅’和‘福爾摩斯’一樣，譽滿天下。劇本難以想象的情節設計，懸疑叢生，令人叫絕、令人鼓掌、令人欲罷不能，引起觀眾強烈的共鳴和互動。每個案件大段的推理完全可以和電影《陽光下的罪惡》媲美，是一部兼具藝術性和商業性的難得的好劇。”據悉，該劇極有可能成為2005年度最奪人眼球的央視大戲之一。

　　面向觀眾深化電視劇改革 面向市場提升廣告傳播價值 央視構築電視劇的黃金傳播高地

　　央視市場研究股份有限公司2003年的《全國電視觀眾生活形態調查報告》顯示：電視劇是深受廣大電視觀眾喜愛的電視節目。尤其在晚間時段，電視劇是觀眾收視需求的首選，在各個電視臺的收視份額中佔據重要的位置。2004年1月～5月,電視劇在地方電視臺的收視時間都逼近50％，其中省級衛視為47.98％，省級地面達到49.42％，市級地面也達到了48.8％。

　　針對全國電視觀眾的收視需要，中央電視臺近年來在電視劇播出與運行機制的改革方面不遺餘力：2002年7月開始，中央電視臺對電視劇實行制播分離，電視劇聯席會議制也正式啟動。2003年5月，CCTV-1加大了電視劇播出比重，設立了“黃金熱播”、“午後長片”、“黃金劇場”、“午夜精選”四檔劇場。

　　2004年8月，央視第三輪電視劇運行機制改革正式啟動。8月6日，中央電視臺影視部、中央電視臺廣告部與全國各大電視劇供片方攜手，聯合在北京召開了一場旨在改進中央電視臺電視劇播出質量、提高電視劇廣告傳播價值的工作會議。據中央電視臺影視部主任汪國輝介紹，中央電視臺在重點劇上特事特辦，開設綠色通道，讓好劇第一時間與觀眾見面；加強和平面媒體的合作，為電視劇宣傳搖旗吶喊；通過預購的形式，購買好的電視劇的期貨；實行收視率和責任編輯效益挂鉤的考核制度、電視劇價格和收視率挂鉤的購買制度等等。

　　2004年9月1日，CCTV-1再次調整電視劇播出時間，晚間開闢了兩大電視劇場：19：56推出晚間黃金劇場，23：12推出兩集《星夜劇場》。兩檔電視劇之間相差僅一小時四十分鐘，讓觀眾在一晚上就可以痛快地欣賞四集電視劇，兩檔精品電視劇形成聯動，將“黃金時段”延長到凌晨一點，大大地提高了電視劇的收視率，吸引了上億中國家庭的注意力，成為企業投放廣告、與消費者深度溝通的頂級傳播平臺。

　　企業看好央視電視劇傳播價值，紛紛加大廣告投入

　　正是因為央視電視劇傳播價值的不斷提升，寶潔、娃哈哈等中外知名企業紛紛將投放央視電視劇廣告作為品牌傳播策略中必不可少的重要武器。在2004年11月18日結束的2005年央視廣告招標中，競標企業對黃金檔電視劇特約播映權和幾大劇場冠名的競爭異常激烈。最終娃哈哈以1.69億成功奪得2005年全年黃金檔電視劇特約播映權，寶潔以1.12億競得《星夜劇場》的全年冠名權，《情感劇場》和《經典劇場》的上下半年冠名權也分別被4家企業奪得。還有更多的企業採取電視劇貼片廣告等多樣化的廣告形式，爭取在這塊傳播寶地佔據一席之地。

　　寶潔公司大中華區媒介總監龐志毅在接受記者採訪時表示，日化行業是面向大眾市場、品牌忠誠度低、競爭異常激烈的行業，電視劇作為一種喜聞樂見的娛樂節目，擁有最廣泛的受眾群。作為中國最權威、最強勢的傳播平臺，央視一直在不遺餘力地提升自身傳播價值，電視劇的改革成效尤為顯著，所播出的電視劇品質和整體傳播環境是其他媒體無可比擬的。因此，寶潔加大對央視電視劇的投放是必然的選擇。

　　娃哈哈廣告部的代表也高度認可央視電視劇的傳播力量，“電視劇是各個層次觀眾都喜歡收看的藝術形式，非常適合食品、飲料這一大眾消費品行業進行傳播。央視的電視劇都是精品，始終保持相當高的收視率，投放電視劇廣告是性價比非常高的選擇。” 據了解，娃哈哈在去年的招標中就已競得下半年的黃金檔電視劇特約播映權，今年則拿下全年的特約播映權。

　　企業與央視電視劇的合作方式也越來越多，央視廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽告訴記者，近年來，央視廣告部通過與企業不斷溝通，在原有15秒、30秒等硬廣告的基礎上，開發了冠名、特約播映等特殊廣告形式，深受廣告客戶喜愛。“我們將不斷提高專業化的服務水平，豐富廣告産品，針對客戶需求設計個性化的廣告形式，優化廣告環境，讓企業獲得最大的傳播效果。今年我們將與許多客戶簽訂半年、一年甚至更長時間的合作。”郭振璽説。

　　央視廣告部已經為《大宋提刑官》量身定做了專門的廣告方案，央視廣告部還加強了與影視部的合作，讓電視劇組與企業更多地互動，為企業的品牌形象傳播提供更多的增值服務。另據了解，業界專家和企業家們對《大宋提刑官》的收視情況十分看好，認為它必將引發一場收視風暴。因此，央視廣告部對購買全片的廣告客戶以及簽訂半年以上電視劇廣告時段的客戶給予了特殊優惠，並將採取更多的互動措施和個性化的投放方式，提高企業的傳播效果。

責編：史軍勝