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| 翁懋 冠生園集團總裁 |
主持人： 朱 軍
嘉 賓： 翁懋 冠生園集團總裁
劉瑞旗 恒源祥集團董事長
王茁 上海家化副總經理
點 評：王新興 上海財經大學工商學院博士生導師
陳富國 INTERBRAND中國區總裁
在企業發展中，“箭”可以代表品牌，“靶”可以代表消費者，“拉弓”可以代表企業品牌積累或者戰略發展的過程。那麼上海企業是如何看待這三個方面呢？論壇第二環節，主持人列出“箭”、“靶”、 “拉弓”三個選項，場上嘉賓與場下嘉賓充分互動，根據自身特點做出選擇。
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| 王茁 上海家化副總經理 |
冠生園集團總裁翁懋：我選擇中間那個箭。今天品牌已經成為企業發展中的一個利箭。打造品牌的利箭首先是質量。即使品牌再好，老百姓使用你的産品覺得質量是不穩定的，品質是不好的，以後就不會用了。所以關鍵的是你的産品質量要好、品質要好，這才是品牌建設要打好的基礎。
拿我們冠生園來説，大白兔糖果將近50年還是這樣暢銷，關鍵就是品質好。大白兔是中國境內與沃爾瑪合作的第一家食品企業。沃爾瑪之所以選擇大白兔，就是看了英國的質量檢驗師考察團到我們工廠考察過，所以認定這個企業質量是有保障的。從原材料到産品出售，質量都非常可靠，他們非常的信任我們。
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| 劉瑞旗 恒源祥集團董事長 |
整個拉弓的過程也很重要，這需要一個有效的傳播途徑。産品質量好需要一個途徑傳播出去。比如大白兔口碑很好，而我們在中央電視臺黃金時段投放廣告之後，去年産品是供不應求的。所以不僅産品質量要好，要有基礎，更要傳播，通過優質高效的傳播途徑在老百姓的心中永遠留下深刻的印象。
恒源祥集團董事長劉瑞旗：我選擇靶。因為企業的品牌最終要到達消費，而且射中他們的心。恒源祥是我們的品牌，但是企業從上到下所有員工都知道這個品牌不是我的、不是企業的，而是消費者的。做品牌的時候，我們非常注重消費者的想法，消費者需要什麼，我們就為他做全方位的工作。我們的品牌可能從資産關係來説，跟消費者沒有關係，但消費者的關注是一種無形資産，無處不在，是我們重要的支柱。我們拿了消費者的錢就應該為他們服務，提供消費者所需要的東西。也許是他們已經想到，需要你來滿足的，或者他們沒有想到，需要我們來創造的。我們始終朝着這個方向走，所以企業發展比較快。
上海家化副總經理王茁：我選擇拉弓，拉弓是一個練內功的過程。上海家化從三個方面來打造自己的品牌。第一，我們運用科學手段經營品牌；第二，産品不斷創新，我們專門有一個研發中心，不斷研製推出新産品，中國品牌的自主創新可以説在我們這裡都得到充分的體現；第三，共贏的思想。市場競爭不再是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈式的競爭，是一個共贏網絡與另外一個共贏網絡的競爭，打造靈活、快速反應的市場，才能實現行業內的共贏。靶也好，拉弓也好，企業也好，品牌也好，都是戰略管理不可分割的組成部分。管理系統不是單一的，“靶”字是企業的目標性，“箭”是價值，“拉弓”是打造品牌過程，這三者是一體的，缺一不可。
白貓集團副總經理黃海：我選擇拉弓的過程，因為企業成長發展、積累品牌的過程就猶如拉弓。消費者最終對品牌形成認知，需要幾個方面的合力作用：産品研發出來，消費者能不能在最短的時間在市場上見到，這是企業營銷能力的體現；産品在規定的時間上市以後，消費者能不能去買，這是企業廣告效果的體現；消費者買了之後，能不能認同産品質量，是企業産品技術含量和品質的體現。品牌建設是一個綜合的過程，不能單單強調某一點。在不同的階段可以強調某一點，但從整體來看，把每個過程聯絡起來，會更有助於品牌建設。
上海鳳凰自行車股份有限公司總經理張揚：關於弓箭靶的問題，我選擇靶。因為有市場才有企業的生命力。有消費者才有我們的品牌。鳳凰自行車已經有47年的歷史，過去在大家心目中，自行車是最重要的代步工具，但這麼多年來市場發生很多變化。我們順應這種變化，開發出新産品，與時尚、休閒、健康、運動環保結合起來，通過傳播告訴消費者我們鳳凰自行車新的功能。所以我們一直在跟隨市場，一直以消費者為中心。
專家點評：
INTERBRAND中國區總裁 陳富國
品牌分為兩類，一類是功能性的，另一類是形象性的，而形象性是以功能性為基礎的。許多企業生産同類商品，質量大抵相同，在競爭沒有太大空間的情況下，就需要品牌的形象意義，這也是品牌的一種文化意義。例如，麥當勞漢堡就是麵包裏面夾一塊雞肉，但小孩子就是喜歡吃。
品牌的形象意義也要以消費者為中心，讓消費者看到商品，從情感上就非常喜歡，消費者的認知有時候比事實更重要。所以樹立品牌，打造品質，一定是消費者認知的品質。消費者就如同是“靶”，企業拉弓射箭的目標就是“靶”。所以説品牌是消費者的品牌。
上海財經大學工商學院博士生導師 王新興
拉弓這個環節很重要，拉弓的過程就是企業積累品牌資産的過程。現在有些企業把品牌僅僅理解成一個標識、商標，他們在做廣告傳播的時候往往也只關注某一次或者某一段時間廣告所帶來的效果，這對建立品牌是非常不利的。品牌建立是各方面綜合的過程，品牌也是企業一種無形資産，既然是資産就需要慢慢積累。
責編：史軍勝
