羊群兇猛:《喜羊羊與灰太狼》如何創造商業奇蹟?

元宵節當天，天津萬達影城門口扮演人偶的阿明沒有想到，自己的這套從電影裏走出來的“喜羊羊”造型，會如此受歡迎，長龍一般的觀眾隊伍舉家前來，正是為了這部國産動畫電影：《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。

2009年1月10日，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映，當日票房進賬800萬，全國首輪放映沒有結束，春節期間票房已經達到了8000萬元人民幣。毫無疑問，牛年春節，最最牛氣沖天的既不是《赤壁》，也不是《瘋狂的賽車》，而是這只憨態可掬的“喜羊羊”。耗資僅600萬元人民幣的《喜羊羊》，正在朝億元票房大關闊步挺進。和投資方一起高興的，是電影院的那些小觀眾，是他們一手捧得這部低成本國産動畫片紅得發紫。其實，國産動畫電影的一段傳奇，從它的前身，那部同名國産動畫《喜羊羊與灰太狼》就已經開始了。

“羊”來了

2004年3月的最後一天，編劇黃偉建正在廣州籌備創作一部500集的二維動畫片，這場動漫 “馬拉松”實際上一年前就進入了他的創作日程。和黃偉建一起接受挑戰的，是一個龐大而又年輕的團隊——十幾位擅長喜劇創作的職業編劇，和一百多名動畫設計師，平均年齡僅有24歲。

就在這一天，一個喜訊從天而降，即將啟程的整個團隊被注入了一針強心劑。國家廣電總局在這一天發文，要求各地“1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國産動畫片每季度播出數量不少於動畫片總量的60%”。這就是後來被很多動漫産業人士長久談論的“6:4”比例。在編劇黃偉建的直覺中，即將問世的這部500集的國産動畫“生正逢時”。他和同事們信心百倍，中國小朋友不久就能擁有一份全新的童年禮物，它龐大的篇幅完全可媲美東鄰日本的“多啦A夢”。

就在黃偉建和團隊一頭扎進這部長篇動畫創作之際，“6:4”比例在各大電視臺相繼執行開來。然而情況卻並不令黃偉建們樂觀。儘管在各大電視臺六成的播放時間盡數“劃撥”國産動畫，但它們無一例外出現在了各大電視臺廣告收益最差的垃圾時段，在黃金時段獨步天下的依然是僅佔四成的境外動畫片。“地方電視臺在黃金時間大規模播出境外動畫片，還是因為境外動畫片在收視上確實勝過國産動畫片。高收視能夠直接拉動廣告效益。”中央電視臺青少中心主任余培俠説。

2005年8月，黃偉建和同事創作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》問世。在杭州少兒頻道，六隻憨態可掬的綿羊和心懷鬼胎的灰太狼第一次和觀眾見面了。隨後，《喜羊羊與灰太狼》落地全國50多個地方少兒頻道，甚至還包括香港TVB旗下的無線兒童臺。在北京、上海、廣州等大城市最高收視率一度達到17.3％，這個成績已經遠超同期境外動畫片。那首很多大人聽半天也沒明白的主題歌《別看我只是一隻羊》，迅速在小觀眾中間廣為傳唱。更令黃偉建始料未及的是，他在豆瓣論壇上，看到居然有人成立了“灰太狼小組”，天涯論壇上還有眾多網友在熱火朝天地討論這部動畫片，在QQ聊天表情裏，竟然也出現了喜羊羊們胖乎乎的身影。

“羊族”和“狼族”是《喜羊羊與灰太狼》裏善惡對立的兩組角色系列。在弱小但聰明團結的羊族裏，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、沸羊羊、暖羊羊、慢羊羊是故事的主要角色，灰太狼和紅太狼夫妻則是狼族骨幹。在故事虛構的羊歷3131年，興旺發達的羊羊族群在青青草原安居樂業，對岸森林裏的灰太狼夫婦整日就想著如何吃上羊肉，長達500集的故事，講述的主題幾乎只有一個：羊族團結一心，永遠有驚無險，灰太狼夫婦自始至終沒有得逞。

現在這樣的故事延續到了電影版裏，唯一的區別是灰太狼夫婦現在有了自己的孩子“小灰灰”。灰太狼為了讓妻兒早日吃上涮羊肉，再次向羊族發難。電影版發生背景為一場大瘟疫來襲之際，在片尾，羊族制服了灰太狼，當所有小羊要求處死灰太狼的時候，喜羊羊卻告訴大家：世間萬物自有存在的道理，不能輕言消滅。他放走了灰太郎，於是，羊族和狼族的故事將繼續延續下去。

羊群為什麼這樣“兇”

國産動畫承載了幾代動畫影人的壯志雄心，然而和很多國産影片境遇相同，票房是國産動畫電影至今不能承受之重。2006年，耗資1.3億、歷時5年的中國首部原創三維動畫影片《魔比斯環》問世，首周票房只有區區10萬，上映20天，票房只有300萬，不到投資方預期票房的三分之一。2008年，電影《葫蘆兄弟》在端午小長假上映，最終票房超過800萬，各方人士已經在為這個成績舉杯相慶。除此之外，只有兩部影片在票房上小有斬獲：1999年上映的《寶蓮燈》，票房2000多萬；2008年上映的《風雲決》，進賬3000萬。這兩部影片的投資都相當巨大，後者投資甚至過億。

“‘喜羊羊’的高票房，首功應該歸功於營銷。”上海文廣集團影視劇中心營運部主任劉咏説，“我們的目標定位群非常明確，就是給小朋友看。”上海文廣集團是一家橫跨電視、電臺、報紙、網絡的大型媒體集團，他們負責電影《喜羊羊》的宣傳發行。和此前國內外動畫電影成人懷舊的定位不同，《喜羊羊》劍走偏鋒的策略無疑嘗到了甜頭。雖然是給小朋友看，但最終來到電影院的觀眾基本都是三口之家舉家前來，有幾部電影能把一個家庭的票房開發得如此徹底？

“世界上最好賺的錢來自兩種人，一種是女人，一種是孩子。”這句大俗話再次被《喜羊羊》證明。電影上映前，發行方與國際知名快餐連鎖店合作，以禮物形式派送350萬個片中毛絨玩偶，去看電影的小朋友，便有好禮相送。“很多小朋友就衝着這個東西，幾次進齣電影院。” 劉咏説。

如今名導執導、明星成群的大片，在上映之前無一例外都一擲千金各地宣傳，一部低成本的動畫電影，拿什麼去拼市場？北京優揚傳媒是目前國內最大的兒童媒體運營商，它獨家買斷了幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權，甚至央視少兒頻道。這就意味着幾乎全國所有少兒頻道的小觀眾們都從電視裏看到了“喜羊羊”的電影預告片。成人的商業規則在滿是童趣的少兒頻道裏，巧妙地避開了銅臭，也賺足了實惠。

幾乎所有商業成功的影片都無法回避造就票房神話的共同因素——檔期。今年賀歲檔，伴隨着《梅蘭芳》的提前公映，很多影片順勢而動。《喜羊羊》原定上映時間是農曆大年初一，2009年1月16日，該片正式公映，比原定時間提前10天。這一天，全國中小學生進入寒假第一天。此時《赤壁》（下）正在各大影院熱映，鴻篇巨制當道，大小影片唯恐避之不及，《喜羊羊》反逆勢而動鋌而走險。如此佔盡檔期便宜，與《赤壁》（上）公映時的《十全九美》如出一轍。

票房大戰從來是一場兵不血刃的爭鬥，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”。在這10天裏，《喜羊羊》快馬加鞭，首映當日進賬800萬，首周末3000萬，票房大捷之勢已經板上釘釘，終至今日的8000萬紀錄。

別看我只是一隻羊

“如果不是為了讓兒子高興，我們夫妻肯定不會去電影院看這部片子。”這是一位年輕的父親在網上為《喜羊羊》寫下的“一句話影評”。這個觀點代表了很多年輕父母的心聲。“很傻很天真。” “現在白牛和黑牛的奶都不能喝了，只有我們黃牛的最安全。” “升級了就會黑屏，現在外面很流行的。”這些成人才能心領神會的句子，全都出自《喜羊羊》片中臺詞。很多成年觀眾都表示，這些笑點的設置相當生硬，低齡兒童觀眾根本不可能理解。

普通成人觀眾的質疑在業內人士那裏得到了類似的呼應。在如今國際動漫産業CG水平日益精進的今天，三維動畫越來越成熟。不僅是好萊塢，就連國內，也已經出現了《寶葫蘆的秘密》這樣真人結合三維的電影，而脫胎於Flash製作的《喜羊羊與灰太狼》依然停留在二維動畫層面。更不用説作為一部電影作品來講，更多觀眾希望從中看到的，是不輸《獅子王》、《風中奇緣》、《海底總動員》、《功夫熊貓》、《機器人瓦力》那樣的藝術水準和人文關懷。

成人觀眾的質疑絲毫沒有妨礙“喜羊羊”品牌在商業上的成功和生財有道。該片製作方，廣東原創動力文化傳播有限公司總經理盧永強不無驕傲地告訴媒體，通過預售音像版權、圖書版權和産品授權，喜羊羊系列問世三年多以來，2000多萬的投資已經回收六成多。他樂觀地預計，全部成本收回只需兩年。在今後兩年，出售播映權收回成本的比例會越來越小，而衍生産品授權所佔的比例會越來越大。”

現在，《喜羊羊與灰太狼》的原創故事已經被改編成同名漫畫書。從2007年開始至今，全國銷量已經突破200萬冊，銷售産值超過2000萬元。以“喜羊羊”為主題開發的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。喜羊羊正在露出中國動漫産業的良性商業發展的小荷一角。

在商業探索一片成功之際，《喜羊羊》推出5元低票價，乘勝向億元票房——國産動畫電影有史以來最高票房紀錄發起衝擊。來自各界善意的批評之聲，也越來越多地進入主創團隊的耳朵，《喜羊羊》將從這個春節開始，正式加盟賀歲檔，以一年一部的速度誕生大銀幕。“下一集裏，我們一定會花更多的心思在劇情和臺詞上”。上海文廣集團影視劇中心營運部主任劉咏説。

不管怎樣，自從這六隻可愛的小綿羊進入中國小朋友的生活之後，他們中間的很大一部分不再看奧特曼了。很多年以後，他們一定會共同懷念電視機前或者影院裏的那些幸福時光，一如我們現在面對《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《天書奇談》那些所有曾經伴隨一代人成長的國産動畫。

責編：蔣黎