所謂“收視率導向”，就是電視媒體中普遍存在的以收視率作為首要目標來引導節目製作、評價和運行決策的做法，追求盡可能高的收視率是這種導向的本質特徵。之所以稱之為“導向”，是因為追求高收視率的做法在電視業界已經有了廣泛的認同，而且作為一種方向性的內容，追求高收視率正成為許多電視臺的發展趨勢。
就其最本質的意義而言，收視率是一種電視節目製作者用以向廣告主介紹觀眾情況以便投放廣告的商品，揭示了電視工業最本質的運作機制，是電視節目商品化最明顯的表徵。收視率導向背後所隱藏的是電視節目乃至整個文化的商品化。因此，要追問收視率導向的反文化本質，文化的商品化是我們進行分析的起點。
文化商品化是收視率的“基本內核”
早期法蘭克福學派理論家，如霍克海默和阿多諾，認為：“精神的真正功勞在於對物化的否定。一旦精神變成了文化財富，被用於消費，精神就必定會走向消亡。”這確實是對文化商品化的真知灼見，對我們反對收視率導向也不無裨益。
不過，相比之下，哈貝馬斯對文化商品化和文化商品市場的辯證認識更契合我們的基本立場，哈貝馬斯的獨到認識在於：“市場各種功能之間的區別同樣十分嚴格：或者，市場首先創造條件使公眾有能力獲得文化商品，然後，通過降低産品價格，從經濟上增強更多公眾的獲取能力。或者，市場根據自己的需求，調整文化商品的內容，從而從心理上增強各個階層的獲取能力。”“如果説哲學作品和文學作品，乃至整個藝術作品都是為市場製造的，並且以市場為仲介，那麼，這些文化財富和所有那種信息便是極為相似的：即作為商品，它們一般都是可以理解的。它們不再繼續是教會或宮廷公共領域代表功能的組成部分；這就是説它們失去了其神聖性，它們曾經擁有的神聖特徵變得世俗化了。”
對於文化商品市場的這兩項功能—從經濟上和心理上提高受眾的獲取能力，就從經濟上提高受眾的獲取能力這一點來説，哈貝馬斯認為：“此時市場所承擔的是從經濟上確保獲取能力的解放功能，”文化一旦具有了商品形式，公眾就不會被國家壟斷文化的行為所封閉。“不管公眾多麼排外，他們永遠都不會完全與世隔絕，自成一個牢固的小集團；因為，他們一直清楚地知道他們是處於一個由所有私人組成的一個更大的群體之中，而私人作為讀者、聽眾和觀眾只要擁有一定的財産和受過良好的教育就能佔領討論對象的市場。”
就從心理上提高受眾的獲取能力這一點，哈貝馬斯認為：“當文化不僅僅從形式上，而且從內容上變成商品的時候，它就失去了一些只有經過一定的訓練才能掌握的因素，這裡，‘獲取能力’有了大幅度的提高。文化商品的商業化與其綜合體之間的關係反轉了，這並非是因為文化商品的標準化，而是因為對它的預先塑造，亦即，使文化商品成為消費品，確保無需嚴格的前提條件，當然也沒有任何明顯的後果，便可以被廣泛接受。人們在和文化打交道的過程中，沒有留下任何大眾文化消費的痕跡。大眾文化消費提供的不是累積的經驗，而是倒退的經驗。”
由於傳媒文化在現代文化中的重要地位，文化商品化在現代社會中很大程度上轉化為了傳媒文化商品化。傳媒文化的商品化不僅沒有將文化借著商品的外殼發揚光大，相反，卻日益使文化淪為商品的附庸。而這種商品化的後果是廣告對電視節目的入侵，收視率導向自然是其必經的橋梁。英國學者約翰 基恩告訴我們：“在電視領域，廣告業使節目的結構和內容商品化了。某些節目變得和廣告界限不清，還有一些節目則淪為廣告業的附庸。由於評價一個節目成功與否的標準是廣告收入和觀眾數量，沒有多少空間可以用來進行大膽的實驗，也沒有多少時間可以讓離開常規的節目或表演人員去發現自己的觀眾。沒有時間用於開發任何有深度的東西。為了給後面的廣告騰出地盤，不得不壓縮拍攝長度，縮短錄音時間，進行濃縮剪輯，掏空戲劇性的敘述部分。”而當筆者作為普通觀眾收看電視節目的時候，也常常産生是“在電視劇中間插播廣告”，還是“在廣告中間插播電視劇”的疑問，儘管廣電總局對插播電視廣告三令五申，但是，卻難在電視屏幕上産生明顯而持久的效果，其根本原因即在於此。
筆者認為，許多電視節目製作者對此也是心知肚明的，而他們之所以又樂此不疲的原因，就在於在收視率導向的支配下，任何創新都意味著喪失收視率的冒險。哪怕僅是為了滿足收視率導向客觀上的“多少有點不同”的需要，人們也會從海外電視臺或其他競爭對手那裏將成型的被收視率所證明了的節目形態或要素加以模倣。在收視率導向下，要指望電視節目工作者們創造出具有“自主知識産權”的節目形態來，那無異於緣木求魚。正如約翰?基恩所指出的：“媒介商品化造成的選擇分佈不均衡的現象，由於市場競爭中增加了廣告這一潤滑劑而更加火上澆油。廣告業並不鼓勵覆蓋面的多樣化，而是把‘生産線’包裝成‘輕鬆的娛樂’。廣告業為廣告商和公司的利益、而不為公民的利益服務。它賦予‘公司言論’以得天獨厚的地位。廣告業一心要招徠盡可能多的受眾，而費用卻必須降到最低水平，為此，它使用的材料只能迎合一小部分公民的利益，並且充其量只能是有限的供應。廣告業大大壓縮了符合少數人興趣的節目，諸如富有美學意義和智力挑戰性的主題，以及政治上有爭議的材料，這些東西無法贏得最大數量觀眾，因而廣告商不願為之下賭注。”
