“務實”是今年央視招標的最大特點

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　《國際廣告》記者 王紀辛

　　“預售月”：從1天到1個月

　　記者：每年招標，央視廣告部都會在産品設計上下很大功夫，都會推出一些新的産品，2010年的招標産品有什麼特點？

　　央視廣告部主任夏洪波：2010年招標，我們推出了100多項産品，既有傳統産品，也有在傳統産品基礎上加以改良的産品，還有全新推出的産品，應該説這些産品各有特色，能滿足不同客戶的不同需求。從整體特點來説，有三個關鍵詞，可以幫助大家更好地認識這些産品。

　　第一個關鍵詞是“整合”。我們打通了中央電視臺所有的廣告資源，整合設計2010年招標産品。包括各個頻道的資源，也包括CCTV旗下各種媒體的資源。如央視網、手機電視、IPTV、車載移動電視等，真正為招標客戶打造一個立體的、更有實效的傳播平臺。

　　第二個關鍵詞是“優化”。一方面，對每一個産品進行優化。另一方面，對整體的産品結構進行優化。我們要建立一個內部統一協調、外部具有市場競爭力的産品結構。

　　第三個關鍵詞是“創新”。我們不僅在廣告産品的回報方式、回報內容上創新，同時還在産品的包裝款式上創新。

　　在“整合”、“優化”、“創新”的基礎上，2010年招標推出了三大類産品：“招標競購産品”、“簽約認購産品”與“承包預售産品”。

　　“招標競購産品”是最黃金、最緊俏的資源。今年我們充分納入品牌欄目及2010年世界盃、冬奧會、亞運會、青年歌手大獎賽、春節聯歡晚會等黃金稀缺廣告資源。“簽約認購産品”是滿足特定客戶特定需求的優質資源，四類簽約認購産品將以突出的性價比優勢滿足客戶一站式購買需求，我們還可為特定客戶提供個性化定制服務，為企業的個性化投放需求匹配契合的廣告産品。“承包預售産品”是進行公開招標的2010年擬承包資源，在客戶圈定“招標競購産品”與“簽約認購産品”後，我們將針對廣大廣告代理公司，公佈所有2010年承包預售産品，通過市場途徑確定承包價格。

　　在這三類産品中，“招標競購産品”是主幹，後兩類産品是輔助。

　　記者：早些年的央視招標只有“招標競購産品”，去年增加了“簽約認購産品”，今年又增加了“承包預售産品”，那麼，後兩類産品是否會稀釋“招標競購産品”的價值？

　　夏洪波：我們去年在設計“簽約認購産品”的時候，已經考慮到這個問題，今年也一直在考慮。其實，這三類産品滿足的是不同的需求，互為補充，互不衝突。比如“招標競購産品”滿足的是客戶的普遍性的需求，根據這些需求，我們挑選出最黃金、最緊俏的資源，限量供應。而“簽約認購産品”滿足的是特定客戶的特定需求。比如有的客戶的産品是瞄準年輕時尚的消費族群，這些消費者可能正是《歡樂中國行》、《星光大道》的觀眾，那麼，客戶就可以選購根據《歡樂中國行》、《星光大道》這些節目資源設計的“簽約認購産品”。

　　所以，“簽約認購産品”適合兩類客戶需要，一類是招標大客戶，它在獲取“招標競購産品”之外，還可以選購“簽約認購産品”作為補充。另外一類是一些中小客戶，他們可以通過簽約認購産品與目標消費者實現精準溝通。

　　記者：既然這三類産品的特點不一樣，滿足的需求也不一樣。那麼，銷售方式是否也不一樣？

　　夏洪波：從銷售方式來説，我們將在今年11月推出“預售月”的概念，針對三類不同産品，採取不同的銷售方式：11月18日，“招標競購産品”以招標競價的方式進行銷售；11月16日至19日，“簽約認購産品”以簽約認購的方式進行銷售；11月26日-28日，“承包預售産品”以招標競價的方式確定承包代理公司。因此，今年的銷售週期比往年要長，往年集中在11月18日一天，今年整個11月份都是“預售月”，是中央電視臺針對第二年所有廣告資源的一個預售月。

　　1995-2010：央視廣告招標的三個階段

　　記者：作為行業媒體，《國際廣告》一直在關注央視招標模式的變化，從僅用一天的招標到一個月的預售，為什麼變化會這麼大？ ?6?9?6?9

　　夏洪波：招標從1995年開始，到現在來説，可以劃分為三個階段：第一階段就是從1995年到2005年，我們叫“黃金段位廣告招標”，主要拍賣《新聞聯播》《焦點訪談》前後的一些時段的廣告位置。2006-2008年是第二階段，我們叫“黃金資源廣告招標”，除了黃金段位，還納入了一些像奧運會、世界盃、青歌賽、“春晚”等品牌節目資源。第三個階段是從2009年開始，按照“預售”的思路來運作招標，對第二年的廣告資源提前集中銷售。因此，我們2009年招標增加了“簽約認購産品”，2010年的招標繼續深化“預售”模式，增加了“承包預售産品”。 ?6?9?6?9

　　這三個階段的演變過程，其實反映的是我們更加尊重市場的規律，更加貼近客戶的需求。把“黃金段位”調整成“黃金資源”，這是對招標外延的一種擴展。因為，客戶不僅需要不同時段、不同位置的廣告資源，還需要一些特別的賽事、特別節目，甚至是大活動等廣告資源。從“招標”到“預售”，則是對招標內涵的一種擴展，招標是一種預售方式，但預售的方式並不只有招標這一種，我們根據不同産品的特點，設計不同的預售方案供客戶選擇。 ?6?9?6?9

　　所以，2010年招標的變化不是突然産生的，而是多年來根據市場規律不斷調整變化的結果。對於招標的運作，我們現在思路越來越清晰了，每年都在摸索，每年都在創新，但是，它的本質是一種市場行為，它的發展變化的根源在於市場規律。