“11月11日”，這個在三年前還被中國青年單純戲稱為“光棍節”的日子，經過中國電商們“奮力挖掘”，已經成長為“電商年末最後一役”的征戰日了。10日，大戰未啟，卻已是群雄現身，硝煙四起了。

　　圍繞“雙十一”，淘寶揚起的是“決戰”風帆，蘇寧易購舉起的是“重拳出擊”旗幟，京東商城也拉出了“低至5折”的標語。凡客和蘇寧易購更是在11月初就開始了超前發力，提前打折。

　　“雙十一”，這個被稱為“具有中國電商特色”的促銷日，究竟為何而熱鬧沸騰？

　　“再熱鬧複雜，也不過只是商業營銷”。南京大學電子商務系主任王全勝只用這一句話，向記者歸納了在他眼中“熱鬧沸騰”的本質。

　　南京大學市場營銷係教授韓順平則用“新市場的創新營銷”來解釋這種熱絡。“一個新商業模式的成長，要能對人們傳統消費觀念做出改變。人們從前習慣的是‘實體店依傍傳統節日’的促銷，而電商肯定要‘造出’新日子去創造新的消費市場。”

　　但若僅僅是“創新營銷”，似乎還不足以吊起中國電商足夠大的胃口向“雙十一”發力。“你不能忽視的是電商在這幾年從‘雙十一’裏嘗到的甜頭”，中國電子商務研究中心主任曹磊説。

　　2009年，淘寶首次在11月11日就把銷售額做到了1億元。2010年，淘寶和淘寶商城的銷量達到了9.36億元，而當年，中國百貨商店單日銷售的最高紀錄才是一個商店一天1.3億多元。更讓人無法忽視的是“爆髮式”增長的2011年，淘寶和天貓的銷售額達到了52億元。

　　“實體商家有區域性制約，而互聯網擺脫了這種空間限制，發佈促銷信息的到達率可以是全中國的網民。這樣大範圍的促銷，成效可想而知”，韓順平分析道。

　　而目前，“雙十一”還在輻射著它的效應。“淘寶首次嘗試後，其歸屬集團阿裏巴巴傾集團之力投入‘雙十一’；之後眾多電商發現商機紛紛參與，都要分一杯羹；再到後來，現在實體店也不甘寂寞，來‘分享’線上輻射到線下的熱鬧”，曹磊如此歸納“雙十一”的輻射路徑。

　　“實體門店現在也無法忽視這個節日”，南京新世界百貨企劃宣傳科科長劉偉認同説：“雖然對於商場，‘雙十一’的銷量暫無法與‘聖誕節’相抗衡，但為了‘應景’，現在商場也會在當天做活動。”

　　同時，“季節性的時機”也在催熱著電商的“雙十一”。“無論是實體店還是電商，都有年末庫存尾貨清倉的壓力，他們當然不會拒絕任何一個能‘促銷’的時機。何況電商趁此時發力，提高銷量，把呈獻給投資方的報表做得好看些，他們何樂而不為？”，曹磊解釋説。

　　“11月11日，可以被稱為是光棍節，也能説它代表著‘一心一意、一生一世’。這都不重要”，韓順平笑言：“只要商家能概括好、營銷得恰當，人們願意接受，就能成為一種消費的趨向無論是線上還是線下”。

　　（中國新聞網 孫瑩）