新聞分析：探究汽車巨頭通用沒落的根本原因

　　通用進入破産保護在世界汽車界可謂“一石激起千層浪”。雖然此次通用並非進行破産清算，重組後的通用依然會繼續生存下去，但其商業信譽和社會認同遭受了前所未有的打擊。

　　追究通用沒落的原因，不外乎內部和外部兩種。內部原因兩條：其一是對資本手段的極度迷戀，其二是對品牌和産品的極端藐視。外部原因是美國的發展不再需要通用這樣的大汽車工業了。

　　先説內部原因。不同於福特為美國貢獻了一種工業生産方式，通用為美國貢獻的是：運用資本杠桿跨越式發展工業的思路和針對龐大企業的管理理論。其創始人杜蘭特從一開始就沒打算靠自身的滾動發展來壯大企業。他為世界汽車界最先開拓出一條用資本手段跨越式發展企業的道路。杜蘭特的主要精力與其説花在汽車製造上，還不如説是花在華爾街上。

　　然而不斷的並購和交叉換股也讓龐大的通用和杜蘭特本人經歷了多次的危機和沉浮。最後杜蘭特于1936年宣佈個人破産。但他創立的通用汽車卻比他本人幸運得多。因為通用遇到了斯隆，這個被後世頂禮膜拜的企業管理大師。他的成就不僅僅是力挽狂瀾使當時瀕臨破産的通用轉敗為勝並走向輝煌，更重要的是為美國貢獻了一套完整的企業管理思想。

　　可以説杜蘭特的資本手段使通用迅速壯大，而斯隆的企業管理理論又使通用大而不倒。這自然而然地使通用的管理層開始過度迷信資本手段。

　　大多數歷史悠久的汽車企業的創始人都是工程師出身，而通用的杜蘭特在“入行”之前可以説對汽車技術一無所知。美國社會對他一生的評價是“瘋狂的擴張者”和“偉大的推銷員”。這也就註定了他不可能像其他工程師出身的企業創建者那樣執著于技術、産品和品牌。

　　徹底“外行”的杜蘭特經營通用的終極理念是通過企業規模來控制行業，從而賺得高額利潤。當通用能用資本手段取得節節勝利的時候，這種忽視産品和品牌的傾向也就自然愈發盛行。發展到後來，可以説通用對産品和品牌採取了極端藐視的態度。

　　為什麼這麼説？大家只需要看看這一現象，通用的産品可以根據需要任意挂不同的品牌。今天這一代産品明明挂著別克，改款後就挂雪佛蘭了。當然這只是一個在中國的現象，而類似情況在通用內部比比皆是。

　　而品牌是什麼？品牌是區別於其他同類産品的標識。品牌有自己獨特的核心價值和理念，而這種品牌的獨特性是通過産品的獨特性表現出來的。

　　回頭看看當今汽車界的主流，有誰敢這麼不重視品牌建設？幾乎每個汽車集團都會有自己的當家品牌，比如大眾的大眾品牌，戴姆勒的奔馳品牌，豐田的豐田品牌。但人們看不出通用的當家品牌，通用僅僅是一些知名和不知名的品牌集合體。

　　在忽略品牌的同時，通用産品的單兵作戰能力也越來越差。在二戰後的很長時間裏，通用的産品和技術都擁有壓倒性的優勢。那時候德、日廠商還在埋頭忙於戰後重建。然而過度迷信資本手段，讓這個優勢越來越小，直到被超越。在燃油經濟性和質量穩定性上受到日本的強力挑戰，通用所能做的僅僅是退守。而在車輛的操控性能上又根本無法縮小與德國産品的差距。無論是本土還是海外，通用就是在這種一對一的産品對抗中漸漸使自己處於劣勢直到陷入困境。

　　汽車企業間的競爭最終還是要歸結到品牌和産品的競爭上來的。這種産品和品牌的差距在短期內細微得難以察覺，但長期下來企業間競爭力的差異就會逐漸顯現出來。而通用的衰落也正是從細微的退步到逐漸處於劣勢，直到走入困境。

　　當然現今糟糕的境況也不完全是由通用本身的錯誤造成的，通用的沒落還有著歷史的必然性。美國的崛起依靠的是以汽車工業為代表的大工業。而走到今天，美國已經不再是那個靠胼手胝足發展自己的國家了。美國依靠自身的優勢可以掌握更快、更省和更容易的賺錢方式。美國的發展對汽車工業這種大工業的依賴越來越少，而對金融服務業、信息科技産業的倚重越來越大。

　　通用還會生存下去，因為美國需要一個大量容納普通工作崗位的産業和企業。利用破産保護，通用很可能推翻原先簽訂的勞資合同，簽訂更利於削減成本的勞資合同。而美國政府也會盡可能維繫通用，以確保眾多的工作崗位。

　　但長久來看，通用還是朝著衰落的方向前進。以前通用承載著美國發展的期望，是美國的象徵和驕傲。現在和以後，通用的存在更多是為了容納大量的普通工作崗位，從而維持美國社會的穩定。

　　通用百年的歷程對於中國汽車業具有極高的借鑒意義和研究價值。從通用的衰落中，中國汽車業應該清醒地明白，發展汽車業要找到務實和務虛的平衡。資本手段是個好東西，但用過了頭往往讓企業迷失對汽車業本質的認識。汽車業的競爭最終還是要歸結到品牌和産品的競爭上去。至少現在來看，做得好的汽車企業都是注重産品建設和品牌建設的企業。僅僅把品牌當作貼在産品上的裝飾物的企業註定難以在汽車業長久立足。對於現階段的中國汽車業而言，産品建設和品牌建設應該是當前的首要任務。

責編：王玉飛