比尼娃娃之父泰沃納：白手起家營銷傳奇

　　當一家公司開始限制其熱銷産品的産量時，就可以不費吹灰之力將擁有産品的特權轉化為一種體驗。比尼娃娃：這是由一傢俬人公司生産的玩具。比尼娃娃費盡心機來確保這種毛絨玩具的稀缺性，它限制每種型號動物玩具的産量，停止生産某個熱銷的品種，同時嚴格限制在任何一家商店或經銷商手中留存任何類型玩具的數量。

　　2003年滿10周歲的比尼娃娃(BeanieBabies)，一隻雖然不過才賣五六美元，但是卻讓它的締造者泰沃納在10年之內成為福布斯富豪榜上的常客，成就了一個白手起家的傳奇；而這傳奇故事的開始，就在於泰沃納那顆驚人的行銷腦袋。

　　“比尼娃娃”家族熱

　　1998年7月7日，美國丹佛市舉辦了一場棒球明星賽。每位入場的球迷，都獲贈一隻價值五六美元的絨毛玩具熊。當球賽結束，球迷抱著絨毛玩具熊走出球場時，已經有人站在出口喊價，要用100到150美元買下小熊。

　　不過，那些當場割愛的人隨後就知道自己賠大了———他們從當地的購物頻道赫然發現，小熊價格已經飆到599美元！

　　這只風頭壓過棒球明星的玩具熊只比巴掌大一些，身體裏頭填著豆子般的保麗龍顆粒，由此它又有了一個可愛的名字———豆豆。它不像傳統填充玩具一樣被塞得緊緊的，所以看起來有點軟趴趴，不過也正是因為這樣，你才可以隨意擺布它幾種姿勢。它的耳朵上縫了一張紅心卡片，上頭印著它的名字：“喜悅熊”(lorytheBear)。

　　喜悅熊之所以身價不凡，在於它屬於“比尼娃娃”家族，而收集豆豆，正是歐美當時的運動。每只豆豆都有讓人愛不釋手的造型、獨特的名字、屬於自己的一首詩，讓人容易對他們産生特殊的感情。而最能宣告它們身份的，莫過於那張紅心卡片上頭印的兩個字母了。少了這張身份證，這些絨毛玩具再可愛，也不可能暴漲到500至600美元；不會有玩具店在把它們上架之前，先雇傭臨時警衛以應付仿佛搶劫似的顧客，也防備女士們為了搶購，在排隊時大打出手。當然，更不可能在10年之內，造就一個身家60億美元的大富豪。

　　問世低價更暢銷

　　這位大富豪名叫泰沃納(H.TyWarner)，是創造比尼娃娃的泰股份有限公司(TyInc.)的老闆，在福布斯全美400大富豪當中，他高居第30名。如果你聽過他的大名的話，那就怪了，因為他是出了名的不愛出名。10年來，他只接受過兩次訪問，大致談及他的事業，其他的任憑大家去猜測。

　　在比尼娃娃問世之前，泰沃納已經在玩具業打滾多年。1986年他自立門戶，成立了泰股份有限公司。他一面自己設計絨毛玩具，一面思索公司的發展方向。他注意到，當時市面上的絨毛玩具大都是10到20美元，而價位低的玩具卻“無一不是垃圾”。於是，他設計了一批九款、小朋友用零用錢就買得起的比尼娃娃，並在1993年芝加哥玩具展上首度亮相。

　　這批後來被稱為“原始九款”的豆豆們，質感好、價格低，造型簡單可愛，具備了成功玩具的基本元素。不過讓它們大紅大紫的，還是泰沃納一連串讓人拍案叫絕的行銷策略。

責編：肖成迪