《電視批判》版權聲明

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　　二、“互動”觀念産生的根源 

　　所謂“觀念”是思想意識或者客觀事物在人腦裏留下的概括的形象（有時指表象）三。要理解“互動”觀念産生的歷史必然性就需要從社會、文化等各方面來進行考察。 

　　1.心理動因 

　　受眾是否具有“主動”的心理需求，是“互動”能否成立的心理動因。長期以來，人們都直覺地認為看電視是一個消極接受的過程，這個行為的認知捲入程度很低。在理論界，反應性理論一派認為觀看電視是一種消極被動的活動，觀眾的意圖、計劃、策略以及選擇性在觀看電視時很少起作用；而主動性理論一派則認為觀看電視是一種主動的認知活動，它是觀眾、節目以及觀看情境之間的一種主動的認識轉換過程。結果是後者佔據了上峰。後者通過研究腦電波入手，觀察人腦的電活動與看電視之間的關係。最終證明了，“看電視和閱讀相比，前者並不比後者在認知程度上被捲入的程度降低，就是説，看電視也是一個積極的認知過程”四。 

　　事實上，受眾對媒介信息的認知是主動與被動的辯證統一。隨著時代的進步，人們的主體意識也日益增強，受眾認知的主動性和被動性的比例發生了變化，而主體趨勢是從被動性向主動性發展。此外，互聯網上的交互式傳播方式對人們的認知活動趨向主動性方面也起到了一定的推動作用。在網上任何人都有可能參與到傳播系統中來成為信息的主角，從而適應了現代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。現代人的這種心理要求也同樣反映在電視傳播中間。 

　　2.技術動因 

　　“電視”——“Television”來自希臘語，意思是“從遠處看”，電視的誕生正是源於“能使處於甲地的物體在任意一處乙地被看到”的設想。在電視從無線到有線，從黑白到彩色，從直播到錄播再到直播的發展道路上，每一個前進的步伐都伴隨著技術的完美配合。中國的廣播電視技術也正逐漸與國際靠攏。當“互動電視”的風潮在歐洲、美國等地掀起時，中國也不甘示弱。現在，基於有線電視的網絡雙向改造已經在中國如火如荼地開展起來了。2000年，國家級基礎骨幹網絡一期工程提前完成，共建設國家級基礎幹線網22950公里，連接了24個省（市、自治區），從而將全國70%左右的用戶連接入了一個大網，為多種增值業務的開展奠定了基礎。中央電視臺也于2001年11月成立了“互動電視組”，九運會和冬奧會的某些賽事已經實現了“互動”播出。當技術與觀念在現實中相互滲透、融合時，“互動”已經離我們不遠了！ 

　　3.美學動因 

　　接受美學的重要貢獻是對讀者主體意識的充分承認，在這一點上，電視傳播中對受眾主體意識的認識過程可謂與之“心有慼慼”。正如美國學者戴安娜克蘭所説，“接受理論修正了對於大眾文化理論來説至關重要的心靈操縱假説——文本意識形態含義被公眾不加質疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導意識形態話語以滿足自身需要的積極主體。”伍觀眾主體意識的增強，使得他們對電視傳播的期待趨向多樣化、複雜化。現代傳播者也越來越意識到觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現之間的密切關係。因為只有觀眾自覺地、主動地接受，電視節目的意義和價值才能實現。電視傳播的價值實現是由傳受雙方共同創作完成的。在文學作品中，作者的創作與讀者的“再創造”這兩個創作過程是相對獨立和完整的。而電視傳播的價值實現中，這兩個創作過程卻是可以同時進行的，它們互為因果、循環往復。國內有些學者將其命名為“期待介入”，“指的是電視觀眾在電視節目創造過程中完全處於主動地位，由於電視觀眾的介入，極大地影響著電視節目的創制及傳播效果的情形。”六事實上，這裡所説的受眾完全處於主動的地位，並不是一種絕對意義上的“主動”，因為傳播價值的形成是傳受雙方相互作用的産物，即是一種“互動”的結果。 

　　4.經濟動因 

　　在經濟上，把觀眾作為電視業的中心，表面上看來是“以人為本”的傳播理念的體現，其實也是消費社會的一個重要特徵。消費社會與農業社會、工業社會的一個根本區別就在於以消費者為中心，消費行為是最重要的社會行為。而這一切，又都是為了獲得經濟利益，所以收視率才成為了電視節目的一道生命線。正如喻國明教授所形容的那樣：“‘傳播’一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為——像陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它一直是帶著一根看不見的‘倒鉤刺’的。它所回收的就是受眾的注意力。”七 

　　2002年2月《世界廣播電視參考》雜誌的《國際傳播環境的新變化》一文中，分析總結了當今國外受眾的信息消費特徵：一是受眾的主動選擇性大大提高，二是受眾對媒介的需求結構發生變化。主要表現為：“個性化信息為主，一般性公共信息為輔”、“對付費的信息服務和節目的需求逐步上升”、“通過媒介傳播個人思想、觀點的意識越來越強；通過媒介及其特定信息服務渠道履行知察權或知情權的意識越來越強；要求媒介對受眾開放，積極參與節目的策劃、製作和播出的意識越來越強。”等等。儘管這是作者總結的當今國外受眾的信息消費特徵，但其實這些特徵在我國的一些發展較快的大城市中也同樣存在，而且隨著我國傳媒事業改革的進一步發展，這些消費特徵在不久的將來也會在我國受眾中間出現並普及。 

　　5.社會文化動因 

　　“互動”作為一種觀念來説，它的産生與社會文化背景及其對人們的思想意識産生的影響有著密不可分的關係。印刷時代下的媒體地位來源於對文化的壟斷。在這一時期，媒體與受眾的關係事實上是一種文化的掌握者與接受者之間的關係，媒體承載著啟蒙的責任。於是，媒體本身就蘊涵著對文化的佔有。隨著這一意識，媒體積累下了被人們承認的話語權力，具有文化上的霸權地位。而到了電視媒體的時代，媒體的這種地位卻遭到了挑戰。電視對觀眾的文化層次要求不高，只要具備最基礎的生理機能都能接受電視所傳遞的信息。於是電視實現了對媒體的信息壟斷的顛覆，因而電視媒體並不蘊涵著印刷媒體所具有的文化權力，而更多的是一個話語的平臺，為各種文化的交融創造交流的機會。在電視媒體的時代，媒體與受眾之間的區別也不再是過去的文化人與非文化人之間的區別而僅僅是專業人士與非專業人士的區別。媒體本身不再蘊涵著啟蒙的作用，於是觀眾對媒體的景仰也必然隨之消退。人們開始把媒體視為日常生活中的一個組成部分，不再是神聖的。 

　　當代社會的現代化進程中，人們的價值觀轉變的同時，社會心理和社會行為也在不斷地發生著變化和更新。人們具有了更多的社會參與意識和社會責任感，民主意識、法制意識，以及對日常生活中的一些自主權的要求也在進一步強化。而就電視文化的社會審美取向來説，也呈現出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費模式、由社會活動空間向私人娛樂空間的轉換”八。在這種文化背景下，觀眾通過媒體來反映自己的思想也顯得十分自然。觀眾與媒體互動關係的産生，首先就産自於觀眾與媒體之間的平等關係得以産生。而這種平等，是直到電視時代才出現的。 

　　電視觀念的變革除了要受到社會生活環境變革和社會文化觀念的衝擊與影響之外，其自身也必然會進行著觀念的變革。“儘管與物質層面的變革相比，觀念層面的變革要艱難、緩慢得多，但物質層面與制度層面的變革，終究要極大地刺激、影響著觀念層面的變革。而影視一旦在觀念層面發生劇變，勢必極大地反作用於影視的物質層面與制度層面，使其相應發生劇變。”九 

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