各位代表各位專家:

　　基於央視市場研究股份有限公司關於電視媒體和廣告監測,受眾媒體同源性研究等數據體系的整合研究, 以及中國電視事業發展的新的局面和契機,本人就中國電視目前運營管理方面的熱點問題做一個簡要的發言,與大家進行交流。

　　一、中國電視已經進入後媒體時代。

　　去年11月28日,中國政府履行WTO有關條款,允許外來資本進入中國的廣播電視。這件事具有里程碑意義。這不僅使得中國的廣播電視與國際廣播電視實現了真正接軌,同時也意味着中國廣播電視的整體板塊的變化有了明確方向。中國電視將和其它種類的媒介形式一道,全面進入後媒體時代。

　　1. 後媒體時代的定義: 隨着媒介市場資本的多元化變革，中國媒介運營將由目前以媒體為核心，向以市場為核心轉變。這是媒體時代向後媒體時代的轉變。

　　2. 後媒體時代的主要表現與特徵:

　　特徵一:隨着金融資本、知識資本、人力資本、國際關係資

　　本通過合資等形式的滲透,具有歐美特徵的電視價值觀滲透將不可避免。以市場為中心的多元的電視管理運營理念、新聞傳播理念、綜合節目理念將跟隨資本輻射到中國電視行業的每一個細胞。資本的本質是權力支配!金融資本的介入會呈現電視主導權和非主導權之間權利的角逐與共存共生現象。相關理論與實踐問題值得業界關注。

　　特徵二:中國受眾隨着社會人群的階層屬性的深化,開始尋

　　找能夠表達本階層權利追求的價值觀念的媒體代言者。價值觀分層將成為電視和其它媒介形式市場細分與裂變的主要依據和特徵(當然不排斥行業細分、地域細分、題材細分、性別年齡職業學歷等人群細分)。擁有經濟財富的富裕人群與中間層、工薪層之間在擁有各類信息的質量和數量方面將逐步呈現不平等現象,在電視方面則表現為接觸方式、接觸時間、資訊認同、審美趣味諸方面的價值觀差異。這是共建和諧社會值得關注的事情。

　　特徵三:電視媒體的行政級別什麼時間消失將成為大家關注的問題。市場競爭的本質是在一定社會環境中的法律平等下的競爭。電視媒體的四級格局將逐步被平等的法律關係所取代。這個過程意味着電視市場的重新洗牌,其巨大商機將呈現兩個特徵:一是強者恒強,弱者積弱,中國電視通過市場行為形成媒體巨人;二是如果出現弱小媒體通過法律賦予的權力通過節目運營、資産運營、資本運營等手段演出以小搏大,以弱勝強的市場悲喜劇將不足為奇。目前正是中國電視市場資源整合優化的最佳時機。

　　特徵四:隨着中國國際地位的不斷提升,從國家的根本利益出發,迫切需要提升相應的國際地位。我們一方面應當通過資本輸出等手段打造中華文明與世界文明對話的電視媒體平臺;另一方面應當不斷檢視中國電視自身的言論體系、管理體系、市場體系是否適應社會的均衡發展。

　　二、當代中國電視人對於建設和諧社會與尋求與不斷增長的GDP相應的國際地位負有重要歷史責任。中國媒體應當通過國際資本運營規則直接介入國際社會媒體權利的分配。後媒體時代中國電視管理運營格局將呈現以下6個方面的主要變化,其本質是中國媒介市場將由目前以媒體為核心思考問題轉變為以市場為核心。

　　(1)市場運營中心將由目前的媒體轉變為整個社會主義市場經濟體系。這意味着電視媒介經濟全面與中國的整體經濟運營接軌,成為中國特色並具有世界屬性的知識經濟和娛樂經濟的重要組成部分。

　　(2)媒體獲得的經濟利益將由目前以媒體為主導向資本為主導過渡。社會效益將由目前媒體為主導向媒體、資本、受眾、廣告等媒介運營商綜合主導。

　　(3)電視媒體的公益性會降低。以法律形式賦予媒體的社會公益屬性將逐步得到強化。

　　(4)電視行業人力資本、技術資本、市場地位的爭奪將成為資源整合的焦點。人作為生産環節最活躍的要素將在中國電視界被激活。各類人才呼喚作為人力資本介入中國電視市場。懂得電視藝術、技術和具有市場操盤能力的複合型人才短缺將成為市場發育的瓶頸。

　　(5)電視管理與運營的脫節現象將被鈕轉。電視媒體的市場地位依賴於電視機構的組織智慧,而不是管理者的個人偏好。

　　(6)高成本精品節目的大部分將會被低成本精品節目所取代。電視創作將由目前藝術家的個體勞動轉變為通過市場調查----市場研究----綜合創意的系統工程(CTR在這方面已經進行了成功嘗試)。電視成本意識會由弱變強,電視藝術會由目前的追求藝術個性向追求藝術類型轉變。這裡有值得擔心的問題,就是電視節目通俗化是方向,但應當力避低俗化或庸俗化。

　　三、目前中國電視遭遇一定程度的創作枯竭是市場轉型中的必然現象。作為CTR的研究人員我們經常從以下幾個方面考察中國的電視或媒介市場,或者説從這樣幾個維度看中國電視市場會很清楚:

　　1.中國電視市場的觀眾規模從2002年開始已經呈

　　現最大化,受眾人數已經穩定在11億左右。

　　2.中國受眾的品質隨着社會的整體進步呈現不斷提升狀

　　態。學歷構成與收入結構不斷優化。

　　3.電視受眾市場份額構成呈現以中央電視臺,地方強勢

　　頻道為主體,省級衛視和其它頻道為補充的格局。

　　4.電視競爭的加劇與受眾的整體疲勞呈現二元結構。其本質是受眾收看電視的精力的有限性與節目注意力競爭産生了難以調和的矛盾。受眾收看時間的減少使得眾多頻道遭遇收視率降低的威脅。

　　5.廣告花費增長迅速成為中國電視産業尋求變革的催化

　　劑。CTR廣告監測數據顯示,中國電視廣告增幅巨大,電視廣告類別朝着家庭化方向邁進,17號令通過規範電視廣告投放行為有效調控了中國電視整體傳播,使得廣告投放數量明顯減少,而黃金段廣告妙單價提升,廣告干擾度降低,電視節目與廣告播放效果顯著增強。這項政策通過調控市場規則,實現了國家、媒體、廣告商、受眾的共贏局面。

　　6.廣告的版本競爭加劇表明中國電視廣告製作與投放能力的整體提升。04年中國電視廣告30’’以上的廣告版本份額提升很快,其中50’’以上的版本份額提升了86%。

　　7.從近年來廣告增幅、廣告規模、觀眾規模三個方面綜合

　　分析得出的結論,中國電視廣告市場基於中國經濟基本面的整體持續向好呈現不斷優化態勢。長三角珠三角成為中國電視廣告的主要貢獻者;中央臺和地方強勢頻道形成廣告傳播的互補型竟合關係;欠發達地區廣告規模相對較小但增幅高於全國平均水平。

　　8.從各類節目的受眾使用效率來看,中國電視主體市場由新聞類節目和電視劇構成,其它類型節目成為分眾型節目市場。

　　四、後媒體時代的中國電視市場競爭將呈現模式化競爭態勢。

　　綜上所述,中國電視媒體競爭將由過去節目、頻道、電視臺單純的傳播競爭向模式化競爭轉變。調研開發模式,市場定位管理模式,媒介盈利模式,跨媒體經營模式,國際化節目資産資本運營模式的開發創建將全方位取代目前電視的個體創作與單純事業型管理運營體制,這是中國電視健康發展的必由之路。許多專家都講過,中國市場目前是份額競爭,但份額競爭的本質是什麼?份額競爭的本質是資源資源整合競爭。資源如何整合?資源整合的目標是把資源變為資本,對於中國電視來説就是通過資源整合獲得更好的市場價值與社會綜合傳播效果。模式化運營的理念是資源整合競爭的主要表現形式。在這方面,CTR擁有一流的專業研究團隊和系統的數據體系,這些資源應當成為電視進步不可或缺的整合資源。

　　謝謝!

責編：李恩泉