編者按:

　　隨着傳媒業體制創新和産業化改革的逐步深入，我國傳媒事業發展蒸蒸日上，媒體的影響力穩步提升，宣傳職能與輿論監督職能進一步強化，經營工作也經歷了一系列改革，開始積極投身中國經濟主戰場，傳媒對經濟的影響力正在逐步凸顯。幾年來，媒體熱情參與經濟主戰場，見證並推動着中國經濟持續高速增長，中國的産業經濟與地區經濟得以蓬勃發展。

　　今年以來，許多媒體緊密結合中央提出的變“中國製造”為“中國創造”的精神，致力於促進本土品牌的發展，強力助推“品牌中國”。

　　2004年11月30日，世界著名的財經報紙——《華爾街日報》頭版報道了2005年中央電視臺廣告招標，並稱之為“中國的品牌奧運會”。2005第一標得主統一潤滑油總經理李嘉和招標主辦方央視廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽的照片和訪談文章被一同刊出。12月1日，英國《衛報》也在突出位置報道了央視的招標活動。

　　中央電視臺是一個新聞宣傳機構，這些國際著名的經濟報刊為什麼會對它的商業活動感興趣？

　　帶着這些疑問，記者開始了對中央電視臺經營活動的調查。

　　招標廣告“品牌的奧運會”

　　2004年11月18日，在2005年中央電視臺一套黃金段位廣告招標活動中，國際著名企業、有品牌教父之稱的寶潔公司，以3.85億元成為了中標額最高的企業，也就是人們常説的“標王”。

　　中央電視臺的廣告招標活動已經持續了11年，對於“招標”特別是“標王”問題，社會上一直褒貶不一。 “品牌教父”寶潔成為2005年的“標王”，出乎不少人的預料。以前參與招標的大多是國內企業特別是民營企業，2004年只有寶潔一家國際企業參與，而在2005年國際企業達到11家，聯合利華、高露潔、NEC、豐田等世界著名企業都榜上有名，外資品牌的廣告開始快速向中央電視臺靠攏。

　　2005年的另一個新動向是一大批的“國字號”企業參與招標。中國移動、中國電信、中國人壽、中國石油、中國石化等都成功中標。加上娃哈哈、步步高、蒙牛、伊利、匯源、隆力奇等傳統的招標客戶，共計150多家國內外知名企業參與了此項活動。

　　所謂中央電視臺廣告招標，是指對CCTV-1《新聞聯播》、《焦點訪談》等高收視率節目前後廣告時段的公開競買。這樣一個看似普通的媒體經營活動。為什麼會讓國內外的知名企業如此重視，並且引起外國媒體的關注，這其中蘊含着怎樣的玄機呢？

　　寶潔大中華區媒介總監龐志毅(Pon Dedios)對記者説，“這些年，中國企業借助中央電視臺的廣告資源獲得了突飛猛進的發展，寶潔也希望更多地利用中央臺這個大平臺，在中國日化市場的競爭中奠定更堅實的地位。”

　　世界排名第5的國內著名飲料企業娃哈哈，已經連續9年參加央視招標。娃哈哈董事長宗慶後的解釋是，廣告佔據強勢媒體，方能掌握市場競爭的制空權和話語權。為了抵禦國際飲料業巨頭的強大競爭，娃哈哈必須“高舉高打”，以強勢媒體作為市場營銷的戰略“支撐點”。

　　據中國傳媒大學教授、媒體和廣告專家袁方博士分析，外資企業這些年受到了來自本土品牌的強烈衝擊，本土品牌發動市場攻勢的起點就是在中央電視臺的黃金時段投放廣告。由於傳播策略的失誤，很多國際著名品牌在中國已經淪落為“區域性的地方品牌”。現在已經到了必須重視中央電視臺這個“大平臺”的時候了。

　　親自採訪了2005央視廣告招標、並在文章中把央視招標描述成“中國的品牌奧運會”的《華爾街日報》記者Geoffrey Fowler也有同感，“中國本土企業與央視的結盟，是造成國際企業在中國市場陷於被動的原因之一。中央電視臺對中國經濟的影響力可能被忽視了，至少被低估了。”

　　“《新聞聯播》和《焦點訪談》是中央電視臺傾全臺乃至全國媒體之力打造的中國最大的傳播平臺，是向全國人民傳達黨和國家的大政方針的主力電視通道，是全國人民每天一次的大集會。”袁方博士説，“因為其有着強大的宣傳和輿論監督威力，造就了空前強大的廣告傳播力，從而成為了強勢品牌的孵化器; 由於中國各行各業的領導品牌都雲集在這裡，中央臺一套黃金時段數十億的廣告投入，至少攪動了中國數千億企業産值的起伏和流向。”

　　媒體，鍛造推動經濟發展的支點

　　近年來，傳媒産業化成為業內的熱點話題。由於廣告收入是媒體的主要收入來源，又使得這些討論集中在如何提高廣告收入以及如何開闢廣告以外的收入來源上。而記者在此次的採訪中注意到，中央電視臺方面談論最多的並非廣告增收問題，甚至接受採訪的企業和專家也很少談及央視的廣告投放量、價格等外界關注的話題。這一點讓記者頗感意外。

　　郭振璽，中央電視臺廣告部主任，個頭不高但是充滿活力。在他看來，央視廣告收入連續48個月同比增長的驕人業績都算不了什麼，“媒體的産業價值不能簡單地用媒體的産值或收入來衡量”。用他的話説，“媒體是企業的戰略資源，媒體對於經濟發展的巨大推動作用才是媒體最大的價值所在。”

　　姚景源，國家統計局總經濟師，長期觀察和研究央視廣告招標，並曾兩次親臨招標會現場觀摩，他對央視招標有過這樣一段評價:“中央臺的廣告招標是觀察來年産業發展的風向標，是企業對中國經濟發展的信心指數。中央電視臺充分認識到了自身的産業推動能力，央視廣告已經成為中國産業發展的助推器。”

　　媒體對於經濟發展的推動作用是媒體業界以前很少注意和談論的，而在中央電視臺，利用強勢媒體傳播平臺推動國民經濟發展早已成為臺內共識。據郭振璽介紹，早在數年前，中央電視臺的領導在提出“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的媒體建設戰略之後，就提出了“投身經濟主戰場，見證並推動中國經濟快速發展”的媒體經營戰略。“這兩大戰略實際上互為表裏。只有媒體本身的傳播力強大了，才能成為推動經濟發展的支點。經濟發展了，媒體自然會有更好的收益，從而反哺頻道和節目的建設。這是一個良性循環”。郭振璽這樣對記者説。

　　説到為什麼在西方國家關於媒體産業化也多是談論文化産業本身的發展，很少有人關注媒體對經濟的推動作用的問題，袁方博士的回答讓記者“吃驚”。 “是體制不同造成了東西方媒體經濟功能的差異。在西方，媒體有公共和商業之分，而中國沒有。這是我國傳媒體制的最大優點”。袁博士的分析是，假如中央電視臺像西方的國家臺一樣不播廣告，其收視率肯定比現在還要高，但是它的産業推動價值會等於零。“那樣的話，它的收視率越高，對品牌傳播的阻礙就越大。因為企業的廣告無法接觸到中央臺的觀眾，必須借助其他分散的、區域性的媒體，不僅企業品牌宣傳的成本會提高，而且很可能無法形成像海爾、娃哈哈這樣的全國性的大品牌”。

　　支點: 鋼鐵是怎樣煉成的？

　　20世紀90年代，由於衛星電視的快速發展，中央電視臺覆蓋全國，地方檯覆蓋本地的傳統媒體格局被打破，在為中國電視的競爭注入活力的同時，也打破了中央電視臺傳統的“壟斷”優勢。

　　按照袁方博士的觀點，電視市場競爭的特殊性是“零和博弈”，一個電視頻道收視上漲，就意味着其他頻道收視的下降。説得嚴重點，假如中央臺當時不奮起改革，強身健體，很可能競爭不過地方電視臺和境外臺，無法完成黨中央交付的宣傳任務。正是在這樣一種大背景下，1999年，中央電視臺提出了“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略，成為中央電視臺快速發展的轉捩點。1999年到2004年，中央電視臺的頻道數量從8個增加到16個。(表1)

　　據央視市場研究公司向記者出示的統計數據，從1997年到2004年，在全國收視份額超過1%的大頻道數量幾乎沒有變化，一直在11個頻道左右，説明電視市場的確是“零和博弈”。但是中央電視臺所佔有的比重卻逐年上升，2004年達到8個，佔2/3，頻道專業化戰略取得巨大成功。(表2)

　　與其他電視臺大量播放電視劇不同，中央電視臺的“欄目個性化、節目精品化”戰略代表了電視媒體發展的“品質路線”。2000年開始，《同一首歌》、《藝術人生》、《開心辭典》、《幸運52》等一批優秀欄目茁壯成長。成為中央電視臺繼新聞節目後的另一個收視亮點。(表3)

　　據袁方博士介紹，中央電視臺的“節目精品化”戰略為央視在觀眾那裏贏得了聲譽。央視市場研究公司連續多年的觀眾滿意度調查顯示，在觀眾滿意度前10名的電視頻道中，1999年央視佔據了5個，而2003年，觀眾滿意度前10名的電視頻道全部是央視的頻道。他們2004年最新的一項調查顯示，78.8%的觀眾認為“只有中央電視臺可以代表世界華語電視的水平”。

　　88.8%的觀眾表示，“當同一事件出現不同説法的時候，更相信中央電視臺的報道”。(表4)

　　中國傳媒大學副校長丁俊傑教授認為，“這種高美譽度和高可信度，是中央臺能夠勝任國家宣傳重任的根本保證。”

　　在體制改革方面，中央電視臺近年來也是頻頻出手，欄目的末位淘汰制、用工制度改革、製片人競爭上崗、重獎主持人等一系列措施為中央電視臺的節目創新注入活力。經過六年來的綜合改革，中央電視臺鞏固並擴大了其在業界的領導地位，在全國的收視份額穩步提升。

　　2005年，中央電視臺提出了“頻道品牌化”的新的發展戰略，管理模式將從目前的“節目中心制”向“頻道制”過渡。根據袁方博士的看法，央視新的“頻道品牌化”戰略是在新的發展形勢下，對“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略的繼承和升級，而且並非僅僅是媒體建設的戰略，“對於全國性大品牌的廣告投放來説，收視率不一定是最重要的，因為他們的知名度已經足夠大。他們需要的是有品質、有品牌、深受觀眾喜愛的節目，以媒體品質維護企業品牌、借助品牌媒體拉近和消費者的心理距離是更加重要的需求。”用央視廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽的話説，建設強勢媒體平臺的“媒體品牌化”戰略與中央臺鍛造經濟發展支點的經營戰略“互為表裏”。

　　一條廣告，一杯牛奶，一個民族

　　郭振璽對中央電視臺的廣告能做什麼有自己的體會。他堅信，依託央視強大的傳播平臺，廣告能改變一個行業的命運:“凡是中央電視臺關注比較多的、在中央電視臺投放廣告比較多的行業，一般會發生三大變化: 首先是行業的規模迅速擴容; 其次是行業的品牌集中度提高，也就是前幾家大企業所佔的市場份額提高; 再次，本土品牌市場份額超過洋品牌。”

　　直到上個世紀末，中國成年人都很少喝液態奶。但是郭振璽認為，如果有一個支點，牛奶行業能得到爆炸式的增長，在這種理念的指引下，他開始與國內乳品企業進行深度接觸，蒙牛集團董事長牛根生與郭振璽一拍即合。

　　2002年12月22日，中央電視臺廣告部與國家學生奶辦公室一起召開了乳品行業品牌傳播高峰論壇，國內幾十家乳品企業的高層出席了會議。這次會議直接推動了2003年牛奶行業的大規模廣告投放。

　　2003年，“一杯牛奶強壯一個民族”的蒙牛廣告出現在中央電視臺黃金時段，廣告迅速打通了乳品消費的瓶頸，牛奶市場的消費果然爆炸式增長。蒙牛、伊利、光明、完達山、三鹿等乳品企業集體在中央電視臺投放廣告，迅速培養了老百姓消費牛奶的習慣。1997年，中國年人均消費乳製品只有2公斤，2004年這一數字迅速增長到了12公斤。

　　作為乳業的領導品牌，蒙牛的銷售額從1999年的4300多萬迅速增長到2004年的95個億，伊利、光明也迅猛增長。在國內乳業品牌高歌猛進的同時，一批外國品牌如帕馬拉特、達能等退出中國市場。

　　國産潤滑油: 虎口奪食

　　李嘉，統一潤滑油總經理，因奪得2005年央視廣告“第一標”而成為《華爾街日報》的報道對象。但是如果沒有那一條廣告，李嘉、統一潤滑油乃至整個國內的潤滑油行業可能至今還會鮮為人知。

　　2002年以前，中國有4500家潤滑油工廠，魚龍混雜，沒有一個強勢品牌，最大的生産企業的市場份額也不到5%，高端産品市場的80%都被美孚、殼牌等國外品牌佔據。

　　2002年，中央電視臺從私家車市場的火暴覺察到了國産潤滑油行業的巨大市場機遇，開始與國內的潤滑油企業溝通磋商，2003年1月，民營企業——統一潤滑油試探性投放央視黃金時段廣告，結果一發不可收拾，當年的銷量就翻了一番。

　　2003年下半年，長城、崑崙兩大國有潤滑油品牌的廣告齊聚央視，潤滑油行業一時成為公眾關注的焦點。

　　2004年，統一潤滑油的銷售額從2002年的6.7億增長到23億; 崑崙潤滑油在高端市場取得了300%的增長，長城潤滑油高端産品銷量達到100%的增長。最新的統計數字，我國已成為僅次於美國的世界第二大潤滑油消費國; 國産潤滑油的市場佔有率節節上升，尤其是在高端産品市場，國産品牌的佔有率由過去的20%增長到了近40%。

　　晉江企業: 集體過長江

　　晉江，福建省的一個縣級市，1980年代中期曾受“假藥”事件影響而臭名遠揚。20年過去，如今的晉江品牌林立，成為福建省乃至全國注目的“品牌之都”。晉江全市已榮獲8項中國馳名商標、9項中國名牌産品、27件國家免檢産品，省著名商標、省名牌産品140件，並獲11項“國字號”企業，總量位居全國縣級市前茅。

　　一個有意思的現象是，晉江市企業年廣告投入高達7億多元，2004年以來在中央電視臺一套每晚《新聞聯播》、《焦點訪談》前後的黃金招標段競相投放廣告，利郎、雅客、七匹狼、柒牌、勁霸等十數家企業先後登上這一中國名牌企業“龍門榜”，廣告也讓這些晉江企業的産品突破了地域限制，從南方市場渡過長江，賣到了全國。令晉江人自豪的是，這種投放央視的品牌規模甚至要超過中西部一個省，晉江人的氣概和精神引人注目。

　　晉江品牌與中央電視臺的親密接觸，為雙方確立了長遠的戰略合作夥伴關係。晉江市委書記龔清概為表達情意，要授予央視廣告部主任郭振璽為“晉江榮譽市民”。而郭振璽也在多種場合表示: 晉江就是自己的第二故鄉。從央視廣告部近年來在晉江所做的工作，也可以看出中央電視臺對晉江企業的高度重視和支持。(表5)

　　在這期間，央視廣告部與晉江企業建立了快速溝通和服務平臺，郭振璽更是一年有四五次去晉江，與眾多晉江企業家成為朋友，他最愛唱的歌也是閩南語歌曲《愛拼才會贏》，他對晉江人群體特徵的七字概括“睡不着的晉江人”也深得晉江企業家們的認可。

　　郭振璽不僅是晉江的榮譽市民，也是福建武夷山市和南平市的政府顧問，因為幾年來通過中央電視臺的努力，許多地區經濟迅速崛起，品牌林立，紛紛發展成為中國的“品牌基地”。

　　“在中央電視臺的拉動下，廣東、浙江、江蘇、福建、內蒙等地的企業都獲得了很大的發展，可以説，央視打造了很多品牌基地”，長期研究媒體與經濟之間關係的中國傳媒大學教授袁方認為，不僅晉江的雅客、柒牌、勁霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起與央視息息相關，內蒙古一些知名企業，他們的成長也都與央視分不開，“蒙牛、伊利、小肥羊、草原興發、鄂爾多斯，都長期在中央電視臺投放廣告，內蒙古現在也成為了中國的一個品牌基地。”

　　在央視的積極運作之下，上海的企業群也從2004年開始集體關注中央電視臺了。上好佳、喔喔、冠生園、上海家化、白貓等上海本地企業都在加強跟央視的合作。2004年10月29日，中央電視臺與招商銀行在杭州簽訂了戰略協議，雙方聯手共同推動江浙地區企業的發展。

　　央視廣告打造的“品牌基地”，優化了中國經濟增長的質量，樹立了當地企業家的信心，推動區域經濟持續健康、快速地發展。

　　目前，在央視的介入之下，“品牌基地”的形成趨勢正在向山東、河南等地蔓延。

　　央視力挺“品牌中國”

　　最近，從北京首都機場出來的人都會被出口處的一個醒目廣告牌吸引:“推動從‘中國製造’到‘中國創造’，中央電視臺、交通銀行攜手助力中國企業騰飛”。記者了解到，這是中央電視臺積極投身中國經濟主戰場、利用自身優勢參與經濟發展的新理念，也就是充分發揮中央電視臺的影響力，助推“品牌中國”。

　　“如果説銀行是中國的經濟管家，媒體是中國的思想管家，那麼他們的合作則意味着雙方的身份正在進行融合，中央臺與銀行聯手來促進品牌發展，非常顯著地標誌着中央臺開始全身心地投身中國經濟主戰場。”中國傳媒大學副校長丁俊傑如此評價央視與銀行合作的意義。

　　去年以來，國家提出了變“中國製造”為“中國創造”的要求，鼓勵中國企業發展民族品牌，以推動中國經濟的持續快速發展。國務院總理溫家寶今年3月5日在政府工作報告中提出，中國要堅持走新型工業化道路，增強自主開發能力。溫家寶總理2004年視察海爾的時候也曾經説過: 品牌對於一個國家的競爭力來説是非常重要的，將來衡量一個國家在世界上競爭力的重要的指標，是他擁有多少個在國際上知名的品牌。

　　結合中央的精神，中央電視臺提出了助推“品牌中國”的宏偉目標。中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽談到他對中國經濟的認識時説，中國經濟20多年來取得了巨大成就，發展迅速，經濟總量很大，但是從長遠看，中國經濟還“缺鈣”，缺品牌。韓國的經濟總量遠遠不如中國，但是韓國所擁有的世界名牌卻遠遠多於中國，因此，中國經濟在繼續增長的同時，還必須打造出更多的世界名牌。

　　為了落實中央“發展民族品牌、推進中國創造”的精神，中央電視臺《焦點訪談》欄目已經連續做了5期有關民族品牌的專題報道，中央電視臺經濟頻道還推出了《品牌中國》的系列專題報道，為了民族品牌的發展不遺餘力。

　　另外，中央電視臺經營部門與節目部門圍繞“品牌中國”這一主題，還組織了系列與央視廣告經營完全無關的公益論壇: (表6)

　　郭振璽透露，近期還將在浙江舉辦“隱形冠軍與品牌打造論壇”，在北京舉辦“中外CEO論壇”,類似的論壇與研討活動中央電視臺還將持續組織下去，為“品牌中國”搖旗吶喊。

　　表1　2000年以來中央電視臺專業頻道開播時間表

　　時間 頻道

　　2000年9月25日 CCTV-9(英語頻道)開播

　　2001年7月9日 CCTV-10(科教頻道)開播

　　2001年7月9日 CCTV-11(戲曲頻道)開播

　　2002年5月12日 CCTV-12(西部頻道)開播，2004年12月28日改為社會與法頻道

　　2003年7月1日 中央電視臺新聞頻道正式播出

　　2003年12月28日 中央電視臺少兒頻道正式開播

　　2004年3月29日 中央電視臺音樂頻道正式開播

　　2004年10月1日 中央電視台西班牙語法語頻道開播

　　注：全國性大頻道係指在全國的收視份額大於1%。

　　表2　1997～2004年全國性大頻道分佈狀況 全國總計 中央電視臺 其他電視臺

　　1997年 11 5 6

　　1998年 10 5 5

　　1999年 9 5 4

　　2000年 11 6 5

　　2001年 9 6 3

　　2002年 10 6 4

　　2003年 11 7 4

　　2004年 12 8 4

　　表3　中央電視臺部分精品欄目開播時間表

　　時間 欄目

　　1993年5月1日 《東方時空》開播

　　1994年4月1日 《焦點訪談》開播

　　1996年3月16日 《實話實説》開播

　　1996年5月17日 《新聞調查》開播

　　1998年11月1日 《幸運52》開播

　　2000年1月27日 《同一首歌》錄製第一期節目

　　2000年7月7日 《開心辭典》開播

　　2000年12月22日 《藝術人生》開播

　　表4　1999～2003年電視頻道滿意度調查結果

　　(2003年，觀眾滿意度前10名的電視頻道全部是央視的頻道)

　　觀眾滿意度排名 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

　　1 CCTV-1 CCTV-1 CCTV-1 CCTV-1 CCTV-新聞

　　2 CCTV-5 CCTV-5 CCTV-5 CCTV-3 CCTV-1

　　3 CCTV-6 CCTV-6 CCTV-3 CCTV-2 CCTV-4

　　4 CCTV-8 CCTV-8 CCTV-2 CCTV-5 CCTV-3

　　5 湖南衛視 北京衛視 CCTV-6 CCTV-8 CCTV-8

　　6 重慶衛視 CCTV-2 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-5

　　7 浙江衛視 湖南衛視 湖南衛視 CCTV-11 CCTV-7

　　8 CCTV-2 CCTV-3 CCTV-4 湖南衛視 CCTV-6

　　9 山東衛視 黑龍江衛視 北京衛視 CCTV-4 CCTV-2

　　10 河北衛視 天津衛視 CCTV-11 CCTV-10 CCTV-12

　　表5

　　時間 活　　動

　　2001年12月28日 央視廣告部歷史上第一個地區推廣會在泉州召開

　　2002年8月8日 央視廣告部在泉州召開中國服裝品牌高層論壇

　　2003年11月7日 央視廣告部主任帶領首都媒體部分負責人和資深記者到晉江調研

　　2004年4月12日 央視廣告部主辦晉江品牌提升現象研討會在晉江召開

　　2004年4月13日～15日 由央視廣告部組織的主流經濟類媒體在晉江企業調研

　　2004年10月1日～3日 廣告部組織了“浙江財經記者福建晉江采風團”赴晉江考察

　　2004年10月15日、16日 廣告部在福州和泉州舉辦“億元企業晉級論壇”

　　2004年10月23日 廣告部在晉江舉辦《2004年中國體育營銷高峰論壇》

　　2004年11月5日 廣告部在廈門召開《決勝市場——閩南企業媒介策略高級研討會》

　　表6

　　時間 活動

　　1月8日 在福建武夷山舉辦“企業家領袖論壇”

　　1月18日 在北京與《對話》欄目一起召開“中國行業領導品牌論壇”

　　2月2日 在北京與《每週質量報告》共同組織“食品安全高峰論壇”

　　3月3日 在央視國際網站組織兩會代表探討從中國製造到中國創造

　　3月6日 在廣州舉辦“2005本土日化品牌論壇”

　　3月10日 在北京大學組織兩會代表探討“從中國製造到中國創造”

　　4月17日 “品牌中國——2005上海品牌復興與崛起高峰論壇”

　　4月18日 “品牌中國——2005中國金融品牌高峰論壇”

　　4月23日 “品牌中國——2005CCTV汽車行業品牌傳播高峰論壇”

　　2000～2005年中央電視臺

　　招標收入年年上升(億元)

　　CCTV歷年全國收視份額變化

　　1999～2003年我國乳製品行業

　　産值增長圖(單位: 億元)

　　(新華社 李鵬程)

責編：史軍勝