除非是買房、買車、買大宗耐用家電商品，市民逛街逛商場很多時候並非直奔主題，如果商家的促銷方法別出心裁，能巧妙地吸引消費者的眼球，往往會有意想不到的“收穫”。珠海市鑫寶路購物中心總經理于文告訴記者，首屆購物節進一步推動了即興消費的熱潮，很多商場小家電、小商品、小副食品的銷量翻番。（8月22日《珠江晚報》）

　　從消費者行為學的角度來講，人們的消費行為一般分為理性消費和即興消費（或情感消費）兩個層面。在現實的生活中，人們的消費行為多是即興消費，它是指容易受自身心境和外在環境影響而促成的一種難以預測的消費行為，比如減壓消費、宣泄消費及情調消費等。可以説，即興消費為商家創造了巨大的商機，只有去積極應對、好好把握，才能夠為自身的發展起著鋪路石的作用。

　　既然明白即興消費的魅力所在，商家就應當想出一些恰當的策略勾起顧客即興消費的慾望。比較常見的方式是在商場內懸挂些大紅的條幅和打折扣的標語，這樣容易烘托出一種喜慶和降價的氛圍；要麼就是人為的虛構一種情景，即工作人員口頭表述遊説淺在的顧客——現在最流行什麼服裝、家電及食品等；要麼就在商品的擺設上美觀、賞心悅目一點，這樣能對部分顧客起到很好的刺激作用，從而對某種商品産生好感，並具有購買欲……在恰當的營銷手段作用下，顧客的即興消費就會為商家帶來鉅額的利潤。

　　當然，顧客並非都是在理性的狀態下進入商場的，他們可能會後悔自己，在本不想購買的時候購買了某種不太需要的商品，要消除顧客因即興消費所産生的顧慮，商家要做後售後的服務工作，並耐心的想著説服顧客他們需要自己所購買的商品，會為顧客的生活、學習及工作帶來某種便利，這才算是對他人也對自身負責的態度。否則，商家只能會因即興消費而得到暫時的經濟利益，當顧客回過神了的時候，還會對該商場的形象打上很低的分數，而這種外部的不認可，將會削弱商家的競爭力，對其市場地位構成威脅。

　　另外，商家要通過創造出的即興消費來培養消費習慣，以便形成穩定的消費群體。畢竟，靠促銷方式的變幻、消費氛圍的烘托及購物的心情等外在的影響，換來的即興消費只能對商品的銷售起著短期激增的效用。若是商家有長遠的眼光的話，並不會將砝碼都放在即興消費上，而會想法讓即興消費發揮自己的餘熱，通過優質的品牌和服務來積極引導顧客的消費習慣。

　　我以為，商家抓住並創造即興消費的商機是值得讚賞的，這符合市場經濟發展的客觀規律。然而，商家能否恰當地把握好商機，使其成為今後發展的契機，則需要更強的商業智慧和英明的經營策略來保駕護航，萬不可只講求靠“亂花漸欲迷人眼”的營銷手段創造出即興消費。惟有如此，才能經歷起市場的洗禮，從而取得長遠的發展。（耿紅仁）

　　本欄目所載評論純係作者個人觀點，並不代表央視國際立場

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責編：任今航