如何處理廣告創造中的民族情感

------立邦漆廣告風波的啟示

央視國際 2004年10月26日 15:43

　　從盛年到初秋，從豐田到立邦漆，這兩個品牌在中國都先後遭遇了廣告創意陷阱。隨著豐田與立邦漆對二則“問題廣告”的迅速修正與道歉，事態也會逐漸平息下來。然而對於企業和廣告業內人員來説，從中總結經驗，吸取教訓，才是問題的關鍵。先拋開導致這二則廣告失敗的民族情感不説，豐田與立邦漆的老闆今年的一個心得恐怕就是“我知道我的廣告費一半浪費在哪呢。”

　　在企業的市場營銷中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，佔企業營銷總開支的大部分。廣告的浪費是企業最大的浪費。而立邦漆一則創意獨特的“龍篇”廣告作品，非但帶不來促銷的收穫，反而對立邦漆在中國長久的品牌資産積累帶來損害。今年，立邦漆肯定知道了自己的一部分廣告費浪費在這條廣告上了。

　　廣告是藝術的行銷，更是説服的藝術

　　馬克思説，從産品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了産品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是産品的附加值。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。廣告來源於産品，但又要高於産品。

　　但廣告的本質不是藝術，在傳播制勝的時代，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，是惟一具有強烈鮮明的説服策略，廣告架起了企業和消費者之間溝通的橋梁。

　　既然廣告是為了與消費者溝通，就必須理解重視消費者的感受，消費者的感受不僅僅在於對於産品的認識，也在於對品牌人文與社會價值的認同。自彈自唱式的廣告必然行之不遠。

　　無獨有偶，今年9月，長沙一家啤酒品牌推出“屈原廣告”，大致內容是，屈原悲悶地站在江邊，一邊口裏念著“路漫漫起修遠兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身後的一位打扮灑脫的現代年輕人奉勸屈原説，“人都死了，你還能求索啥？”結果屈原一掃愁容，與這位現代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。

　　無厘頭也是廣告幽默的一種表現形式，但這則廣告卻幽默錯了對象。屈原這位偉大的愛國主義詩人，其愛祖國愛人民、堅持真理、寧死不屈的人格魅力早已沉澱為我國民族精神的一部分，更是中華民族傳統美德的一種寄託與化身。

　　與其説這則創意之誤，不如説創意出如此廣告，根本就無創意。有的只是嘩眾取寵的浮淺。拿屈原開涮，也就是拿民族美德開涮，更是在褻瀆消費者的情感。廣告尚且如此，其産品又如何能在消費者心目中樹立起美譽度。

　　創意人員必須厚積薄發，不能只為創意而創意，更應完善自身的知識結構

　　廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特徵。任何民族的廣告文化都受其本民族傳統文化、習俗與民族心理的影響，在中國，這一點更應得到理解與尊重。

　　在中國人潛意識中，傳統的龍鳳、石獅，長城、故宮都有其厚重的符號象徵意義。漠視這種民族情感，都會破壞與中華民族溝通的基點。

　　如果廣告創意人員只重視的創作靈感，缺乏較全面的人文和社會知識。往往會天馬行空，反而誤導廣告主，最終損害廣告的利益。

　　據媒體報道：該廣告的創意單位李奧貝納中國總公司有關人士説，公司的創意隊伍全是中國人，為立邦漆提供此創意展示，是公司在媒體上為了推廣自身形象而發表的，僅僅是一個創意概念的交流，從來沒有在任何主流媒體上作為廣告發佈過，將來也不會發佈。對此創意展示，立邦漆客戶對此並不知情。同時，立邦漆對此創意展現意料外的廣泛公開，深表遺憾。

　　可見這一則廣告是“飛機稿”，創意人員對自認為創意非凡的廣告未被客戶採納而耿耿於懷。逆反與炫耀的心理，促使創意人員忘記了廣告其實是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術的手段。廣告的服務對像是廣告主和消費者，而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術。

　　中國正在和平崛起，國人的大國心態應該更加成熟

　　立邦漆廣告事件發生後，網上罵聲一片。由於長久以來，日本一部分勢力總在傷害國人感情，加上創意人員的無知，這則廣告激起強烈不滿，也在情理之中。但如果就此斷定創意人員對民族尊嚴懷有惡意，或者出於商業目的，刻意迎合日本客戶的不良意圖，是民族敗類，則有些上綱上線。

　　民族情感是每一個中國人所必須珍視的，但中國正在和平崛起，國人的大國心態應該更加成熟，對於文化的融合與吸引也是我們更加自信的表現。

　　同時我們與希望，更多的創意人員與國際品牌加強對民族歷史和文化的總體把握，加深對時代的深刻理解。創造出更多如“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣衝破國家和民族界限的廣告語，而不是引起眾怒的“霸道”、“戲龍”那樣缺乏文化底蘊的廣告。