李光鬥——品牌競爭力是企業最持久的核心競爭力 

央視國際 (2004年07月01日 09:53)

	《品牌競爭力》李光鬥著中國人民大學出版社2004年1月版

　　自20世紀九十年代末開始，有關競爭力的概念和理論引入中國，很快為理論界和企業界所重視並接受。一時間，“競爭力、核心競爭力、國家競爭力、産業競爭力、區域競爭力……”成為了非常熱門的話題。世人公認的對競爭力戰略系統研究的權威當屬美國哈佛商學院的邁克爾波特（MichaelEPorter）教授。邁克爾波特以創造性的思維提出了一系列競爭分析的綜合方法和技巧，為理解競爭行為和指導競爭行動提出了較為完整的知識框架。但其理論局限於企業競爭優勢的來源和培育上：波特主要強調成本和差異兩方面因素，但這兩個因素是屬於企業的直接競爭力，事實上企業的競爭力還存在着間接競爭力，如管理、人力資源、技術創新等。

　　企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化表現為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中取得可持續生存與發展，保證企業的長治久安、長盛不衰。

　　隨着中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業生存和發展的主體環境，競爭力業已成為企業生存和成長的基礎和前提。尤其是我國加入WTO後，中國企業已完全從國內競爭轉向國際乃至全球競爭，所有中國企業都面對國際企業競爭國內化，國內企業競爭國際化的競爭格局。

　　那麼我國企業的現實競爭力與未來競爭力又如何呢？

　　雖然中國石油、中國移動、中國工商銀行等12家國有大型企業進入了世界企業500強之列，但這些大型企業的成功更多的是依賴市場的壟斷、高成本的規模擴張以及巨大的市場經濟容量，並沒有形成相應的品牌競爭力優勢。

　　如果從中國國家競爭力發展來看，雖然在過去幾年裏，中國國家經濟總量已升至世界第六位，貿易總量第四位。但在世界名牌之林中，中國的進步卻緩慢得驚人。2003年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中，美國佔62個，日本、法國、德國、英國各有6、7個。中國卻一個都沒有。

　　由於缺乏名牌，中國整體競爭力在四十七個國家的競爭力指標考核中，僅佔29位。國際商品市場中“中國造”等同於廉價、等同於低質的觀念還根深蒂固。在全球化競爭時代，中國企業不缺乏産量優勢，也不缺乏品質優勢，我們能為那麼多世界級品牌做OEM，就是例證，但中國企業惟獨缺乏品牌競爭力優勢。

　　中國是無可非議的製造業大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。

　　中國品牌的不足顯而易見，對於一個發展中的國家來説，這樣的狀況目前尚可接受，但是市場的變化與競爭瞬息萬變，一個品牌的做大不僅僅只靠努力就能做好的，在反思過後，我們的企業應該是站在全球化的高度去提升我們自己的品牌競爭力。

　　因此，把我國企業、城市、地區和國家的核心競爭力轉化成為品牌競爭力才是維持我們民族未來競爭力的長治久安之道。

　　任何一家企業要想在風起雲涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。

　　核心競爭力的強弱決定着企業的生存與發展，那麼如何來最終判斷，由誰來判斷企業的競爭力與核心競爭力優勢的強弱?

　　不是由企業家，也不是由經濟學家，而是由消費者來執行最終裁決權。因為對於絕大多數現代企業來説，決定企業生存和發展的最關鍵因素是消費者的選擇，而現在消費者的這種選擇已是一種自由的、精明的多樣性選擇。

　　在産品同質化的今天，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成並實現企業可持續增長的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現。

　　由於充分和完全的市場競爭，企業核心競爭力的優勢不可能維持長久及獨佔，只有將企業的核心競爭力轉化表現為品牌競爭力，才可以保證企業的長治久安。

　　二十世紀七、八十年代百事可樂針對可樂行業霸主可口可樂的挑戰達到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發起的口味大挑戰。

　　在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標誌的飲料，然後要他們説出哪一種口感更好，並對消費者口感試驗進行了全程現場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。

　　這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。

　　然而三十年過去了，兩樂的口味都沒什麼變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

　　難道，消費者的口味發生了變化，或是那次可樂口味實驗有什麼內幕問題（或是實驗的設計程序有什麼偏差）。

　　許多人想不明白。

　　三十年後的2003年，較真的科學家—美國貝勒醫學院的神經學教授們又做了一次口味實驗。不過這次他們動用了最先進的MRI，即核磁共振造影儀。

　　核磁共振造影技術本來發端於醫學領域的研究，就是透過在人體內佔2/3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫療診斷和研究領域的重大技術突破。為此，核磁共振造影技術之父美國科學家羅特博(Paul C.Lauterbur)和英國籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同獲得了2003年度的諾貝爾醫學獎。

　　核磁共振造影技術日益成熟，應有範圍也越來越廣泛，科學家甚至想以此技術為基礎，憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的動作方式。因為在MRI的監測下，人類無法誤傳他的大腦皮質反應。

　　於是，這次口味實驗中，MRI被用來監測記錄受試者的大腦皮層活動。

　　首先使用MRI造影儀監測受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時，大腦的活動狀況。

　　結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核産生更強烈的反應，而這個區域，是大腦産生強化獎賞情感的區域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的5倍。

　　接着實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實驗樣本是可口可樂。

　　形勢隨即扭轉了———幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現出不一樣的情形，他們的大腦中區前額葉皮質也有活動。而這個區域，正掌握着大腦裏高水平的認知能力。而百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時，説更喜歡百事的受試者相對要少得多。

　　這就是品牌的力量，拜MRI所賜，品牌的競爭力得以被最直接的測量。

　　相隔三十年的兩次實驗都證明，相比之下，可口可樂並不見得更好喝，然而，在現實世界裏，口味並不代表一切，在人腦這樣一個精確的神經認知系統中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

　　與其説消費者是在品嘗可口可樂這種飲料，不如説消費者是以一種更為複雜微妙的方式感受可口可樂這個品牌，這種感受品牌的過程裏摻入了消費者的情感、記憶，以及其他的印象。

　　事實上行銷百年的可口可樂仍是世界名牌中的名牌，其産品行銷1 9 5 個國家和地區，全球特許裝瓶廠超過1 4 0 0 家，可口可樂及其系列産品，佔據全世界飲料市場銷售量的4 5 ％，是世界上最具魅力、最暢銷的飲料。單其704億美元的品牌價值就是百事可樂117億美元的6倍，可口可樂仍是可樂業乃至全球各行業的超級品牌霸主。

　　由此可見，品牌有一種神奇的力量塑造着消費者的消費偏好。

　　目前在我國企業界和學術界對於競爭力與核心競爭力的研究日益全面與深化，並已初步一套較完整的理論體系列。然而美中不足的是在對企業競爭力研究體系中，關於品牌競爭力的研究還未形成系統全面的體系。

　　為了使我國關於競爭力研究的理論更加全面地深入下去，有所創新。作者以自己多年的品牌和市場營銷研究的理論和實踐經歷為基礎，融合經濟學、心理學、市場營銷學各個學科的最新理論精華，完成了《品牌競爭力》一書。

　　《品牌競爭力》作為第一部通過總結品牌的中國經驗來論述品牌競爭力的實戰理論專著奉獻給大家，全面系統地論述了品牌競爭力的內涵；品牌競爭力乃企業的核心競爭力；品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力、生命力、文化力和領導力的八個結構層次；品牌競爭力的獲取方式；如何維持品牌的長治久安；乃至對國家品牌競爭力與城市品牌競爭力的延伸深入研究……

　　希望借此書對品牌競爭力的系統研究，為競爭力經濟學的研究領域，開拓一個專門領域。拋磚引玉，使品牌競爭力的理論研究發展成為專門的學科分支，使之具有重要的研究價值和廣泛的應用價值。

	李光鬥在中國營銷領袖峰會上發表演講

　　畢業於復旦大學新聞學院，1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復旦大學研究生會副主席。1995年作為中國廣告代表團成員赴美國考察。

　　自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先後擔任全國十幾家著名企業的常年營銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，曾獲全國電視廣告銀獎。

　　《中國策劃業十年大事記》收錄了李光鬥策劃的多個經典案例。

　　主要影視廣告作品：

　　《小霸王學習機望子成龍篇》

　　《小霸王學習機小兒郎上學堂篇》

　　《愛多VCD成龍好功夫篇》

　　《伊利冰淇淋找朋友篇》

　　《伊利奶粉風吹草低見牛羊篇》

　　《蒙牛純牛奶美麗的草原我的家篇》

　　《蒙牛純牛奶世上只有媽媽好篇》

　　主要廣告策劃：

　　澳星發射現場廣告

　　北京人行天橋命名廣告

　　全運會開幕式火炬廣告

　　中央電視臺春節晚會“伊利杯”我最喜愛的節目評選活動

　　最新廣告策劃：

　　蒙牛—中國航天員專用牛奶

　　工業産品品牌發展戰略——廣日智慧立體停車庫行銷策劃

　　中國奢侈品品牌發展戰略——名家衛浴品牌戰略

　　作者潛心研究市場營銷和廣告學理論多年，著有《李光鬥營銷廣告成功教程》：

　　之一勵志篇 《僅次於總統的職業》：激發從事營銷廣告事業的雄心壯志

　　之二基礎篇 《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》：奠定營銷廣告的堅實基礎

　　之三創意篇 《解密創意》：破解影視廣告創意高手的秘訣

　　之四理論篇 《品牌競爭力》：提高營銷廣告的理論修養

　　之五謀略篇 《商戰兵法新36計全書》：磨礪變幻無常的商戰經驗

　　之六實戰篇 《擴張：跨國公司憑什麼》：深諳商業大潮的生死玄機

　　之七成功篇 《卓越品牌7項修煉》：鍛造卓越品牌的成功法寶

　　營銷理念

　　品牌競爭力是企業最持久的核心競爭力

　　營銷必須與時俱進，與消費者俱進

　　服務客戶：

　　蒙牛乳業、廣日電梯、名家國際建材、天音電子、金立通信、伊萊克斯

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com