李光鬥被評為影響中國營銷進程的25位風雲人物之一

央視國際 2004年09月07日 10:17

　　營銷策劃和品牌戰略日益受到國人的重視。著名品牌戰略專家、中國十大策劃人李光鬥日前被評為影響中國營銷進程的25位風雲人物之一。

　　李光鬥親歷了改革開放以後中國品牌發展的過程，全程參與和策動了中國VCD和乳業營銷大戰。李光鬥早年出語驚人：廣告乃“僅次於總統的職業”。李光鬥策劃的《小霸王學習機望子成龍》明星廣告成為25年來最有成效的本土品牌傳播運動之一；澳星發射現場廣告開創世界航天廣告先河；“中央電視臺‘伊利杯’春節晚會我最喜愛的節目評選”使“伊利”從區域性品牌發展成全國強勢品牌；“蒙牛：美麗的草原我的家”廣告運動以及“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件行銷全面提升“蒙牛”品牌價值。李光鬥曾斷言：中國是世界上品牌快速成長的最後一塊處女地。近年專注品牌營銷，著有《卓越品牌七項修煉》、《品牌競爭力》等品牌暢銷書。他以獨特的智慧和卓絕的實戰精神，和企業家共同創造了眾多令人拍案叫絕的成功案例。

　　由《南風窗》雜誌、新浪網、《新營銷》雜誌和中國營銷傳播網共同舉辦的“影響中國營銷進程的25位風雲人物”調查活動近日揭曉，倪潤峰、張瑞敏等25位人入選。這次評選活動的最大特點是不僅關注企業界人士，而且也關注到營銷學術界和諮詢界對中國營銷進程的貢獻。

　　此次調查評選全面考察入圍者的影響力、知名度、美譽度、行業、社會認知度和提及率，力求評選出在25年的中國市場化進程中，在業內和社會上引起廣泛的反響、體現營銷不斷創新的軌跡，並在階段內甚至至今仍具代表著中國營銷發展的某種趨勢、開拓出在營銷思想以及企業經營方面的新領域，為中國經濟做出了獨到貢獻的代表性人物。

　　為保證評選的權威性與公正性，活動舉辦方諮詢業界知名的專家學者後擬出候選人名單。7月12號起，先後向中國內地 1000 位企業中的營銷經理髮出調查問卷，同時在新浪網、中國營銷傳播網同時進行網上調查。此次活動一共收到有效網上選票8307份(新浪網4500份、中國營銷傳播網3807份)，共有近5000名營銷人士和營銷愛好者熱情參與了對本次調查的點評。在此基礎上，經專家團與新營銷雜誌編輯部嚴格審核評選最終確定名單。

　　據悉4家主辦機構將在今年年底舉行的“中國營銷領袖年會”上聯合為入選者頒獎。

　　鏈結一：

　　定位理論的創始人之一美國營銷大師阿爾裏斯最近在談到中國經濟的發展時指出：

　　“中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持，未來屬於品牌，尤其是屬於全球性的品牌。

　　世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品這上，這一點毫無例外。”

　　鏈結二：李光鬥:中國事件營銷的第一人

　　信息時代，有價值的不是信息，而是你的注意力。————諾貝爾獎經濟學獎獲得者赫特

　　我們正處於一個傳播令人致富的年代，也是一個注意力稀缺的年代。製造熱點事件、創造新奇概念，捕獲消費者的注意力，已成為1990年代以來中國企業發展中一道獨門暗器。所謂事件行銷（Event Marketing）是指企業利用最佳時機介入重大社會活動、歷史事件、體育賽事等進行品牌傳播。縱觀全球的品牌發展史，奧運營銷對於可口可樂與三星鑄造全球性品牌的知名度與美譽度具有巨大的作用。

　　時勢造英雄。

　　事件行銷在中國大行其道，中國首屆十大策劃人中的代表人物李光鬥功不可沒。畢業于復旦大學新聞學院、出身於企業的李光鬥深諳事件行銷的真諦。自1990年代始，李光鬥全程參與了中國VCD和乳業的營銷大戰。李光鬥參與策劃的《小霸王學習機望子成龍》廣告成為25年來最有成效的本土品牌傳播運動；澳星發射現場廣告開創了世界航天廣告的先河；中央電視臺“伊利杯”我最喜愛的春節晚會節目評選活動使伊利成功地由區域性品牌發展為全國乳業強勢品牌；李光鬥全程參與的“蒙牛—中國航天員專用牛奶” 事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價值，被評為2003年中國最有影響力的廣告運動之一。

　　首開世界航天廣告的先河

　　1992年12月21日，李光鬥策劃了“澳星發射現場廣告”，把小霸王、五糧液、萬家樂和丹麗潔具的廣告牌豎在了西昌衛星發射中心澳星2號的火箭發射架上，首開世界航天廣告先河。就連事事好為人先的美國人也稱讚這是創世界紀錄的壯舉。“澳星發射現場廣告”之後三個月，美國航天局才將其準備發射的“康尼托加”火箭箭體表面用來做商業廣告，開價50萬美元。最後被美國哥倫比來電影公司買下為其攝製的由施瓦辛格主演的新片《Last Action Hero》做宣傳。“澳星廣告”的轟動性不言而喻，海內外眾多新聞媒介都對此事進行了充分報道，傳播效果巨大而深遠。

　　從此，李光鬥的靈感創意激情涌現，和中國企業家一起創造了中國營銷史上一個又一個經典案例。

　　小霸王學習機的影視廣告片沒有做成 “明星+産品的推銷式”，而是使成龍和小霸王學習機産品建立了一種自然而然的聯絡，“同樣天下父母心，望子成龍小霸王”。一句精煉的廣告語表達出一種人類共有的細微感受，令人心靈産生持久的共鳴。“望子成龍小霸王”廣告成為25年來中國人記憶最深刻的廣告之一。

　　在事件行銷中，李光鬥總是不知足，錦上添花，為客戶創造最大的宣傳價值，成為其操作事件行銷的一大特點。

　　巧借東風——用中央電視臺春節晚會來促銷

　　1998年初在中央電視臺舉辦的“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選”活動中，伊利杯取代春蘭盃，使得“伊利”以此為契機，由區域性品牌迅速躍升為全國性品牌。

　　在策劃“98伊利杯：我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選”事件行銷過程中，李光鬥充分把握住了“中國強勢媒體—CCTV”的整合傳播勢能，以廣告塑造品牌，最大程度上運用了強勢媒體——CCTV的傳播勢能為伊利的品牌的傳播形成更大的動能推動力。“廣告人的作用就是使100萬元的廣告費看起來像1000萬。”這成為李光鬥常挂上嘴邊的一句名言。

　　“蒙牛：中國航天員專用牛奶”

　　10年一個輪迴，從首創“世界航天器廣告先河的澳星發射現場廣告”到最近參與策劃的“蒙牛—中國航天員專用牛奶”。李光鬥10年前“做一次真正的太空廣告，當中國的宇航員飛上太空的時候，“欲與天公試比高”，去策劃一個讓全世界看得見的廣告”的夢想終於實現。（見《僅次於總統的職業》，廣州出版社）

　　贊助“神五”並非的蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是採取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。制定了完備了媒介宣傳計劃，從全局上把握信宣傳的關鍵點。蒙牛提前花了二個月的時間來策劃這次活動，包括製作電視廣告和平面廣告。在神五上天以前，蒙牛的全部廣告已經製作完畢並各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁而出。正是深諳事件行銷的精髓，系統地整合地利用各種營銷手段，有機的配合和互補，借勢“神五”這個一飛沖天的機會，蒙牛在整個中國、整個世界面前提升了品牌價值。嫻熟的事件行銷營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，並由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象。

　　縱觀李光鬥策劃的事件行銷，其共同點就是緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開，因而對提升品牌競爭力可以起到巨大的助推作用。這也是事件行銷和一般表面上轟轟烈烈的炒作的最大區別。