廣告聚焦法則——李光鬥 

央視國際 (2004年07月02日 13:24)

　　21世紀是品牌競爭的世紀，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。現在的消費者每天都生活在廣告的包圍中。據統計，生活在中心城市的當代中國人，每天面對的廣告信息多達上千條，但是大多數的廣告都被人忽略了。這一方面是因為許多廣告創意平庸，無法在消費者的心中留下深刻的記憶，另一方面也因為信息的海量增長與傳播途徑的日趨多元化。

　　廣告的浪費已成為企業最大的浪費。因此，要想廣告有效到達目標消費者的心靈，一方面要求廣告創意的突破，同時必須堅持廣告聚焦法則。不進行廣告聚焦，很容易造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費。廣告投放了不少，品牌價值也得不到充分的積累，品牌競爭力無法得到有效的提升。

　　廣告通路聚焦

　　美國著名營銷專家托馬斯柯林斯指出：

　　媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對於最大化營銷的作用。

　　這一原則尤其適用於中國，因為中國的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國是世界上廣告通路最複雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數量最多時超過3200家電視臺。中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體系。中央、省（自治區、直轄區）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦有電視機構，其覆蓋網絡還延伸到鄉（鎮）、行政村、自然村（社區）。但各電視臺之間沒有隸屬關係，也基本沒有商業經濟關係，是一種較分散的協作體。電視臺如此繁多，使廣告主難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的複雜化，迫使企業要科學選擇自己的廣告通路。

　　這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告（National AD）”與“本地性廣告”（Local AD）策略。

　　正是由於中國廣告通路的複雜性，廣告投放不宜分散，而應集中廣告預算，堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢能的運用。居高聲自遠，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。

　　這就要求企業在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資産的貢獻率，不僅取決於廣告創意本身，還與廣告所處的環境密切相關。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合，不同的媒體平臺上播放，取得的廣告效果也不盡相同。節目精彩，會增加廣告的吸引力，這是一種系統循環。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象（Media Brand Image）包括節目形象、頻道形象和電視臺形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對於該品牌具有較高的價值，會産生更好的廣告效果。

　　另外，處於領導地位的媒體，廣告環境更好，對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現的廣告具有較好的説服效果。在中國眾多的電視媒體中，中央電視臺是惟一的全國性電視臺，對觀眾、對消費者具有重大的影響力，是其他媒體難以與之相媲美的。它不僅會影響人們的日常生活，也影響人們的經濟和政治生活；不僅會影響人們的心理活動，也會影響人們的行為活動。

　　中央電視臺成為眾多企業投資廣告時選擇的重要對象，就是因為它具有處於電視媒體領導地位，屬強勢媒體。而選擇強勢媒體投放廣告，會使品牌比附於強勢媒體，獲取媒體背書，對品牌權威性和美譽度的培育往往是其他媒體無法取代的。借助強勢媒體之力，形成品牌放大效應，從而提升自己的品牌形象。因此欲做營銷大手筆、廣告大文章、謀圖全國大市場，中央臺當仁不讓，仍然是廣告主的第一首選。

　　對於小品牌來説，借助強勢媒體能夠更快的提升品牌競爭力。而對於大品牌來説，強勢媒體的廣告投放則是維持品牌競爭力的重要支撐平臺。

　　廣告管理聚焦（廣告集權法則）

　　在企業的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，佔企業營銷總開支的大部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業最大的浪費。

　　因此，企業必須明確廣告是企業運營成本的重要組成部分，是企業管理的一項重要內容，但無論企業在組織形式上採取何種形式管理，廣告管理必須堅持聚焦法則，採取集權管理，由企業最高決策者親自主抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。

　　不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關係，並考量企業的支付能力，根據自己的經濟能力和廣告千人成本等指標，對能覆蓋最大多數目標消費者的媒體進行選擇。據此確定相對效果好和相對費用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。

　　同時，廣告管理聚焦法則要求企業必須掌控廣告支出的最大權限，把廣告預算盡可能地集中于總部。如果廣告的具體投放權限下放給經銷商過大，一方面不利於廣告對品牌價值的積累作用，另一方面也易形成廣告管理“黑洞”。

　　經銷商為産品或品牌做廣告，更多的傾向於促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對品牌資産的積累與品牌的長期發展不利。同時，經銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，折扣高的媒體。對於經銷商來説，地方性的媒體是其首選。

　　許多實力雄厚的洋品牌進入中國後，主攻地方媒體，採用地區滲透的策略，這一策略的基礎是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積澱基礎。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，在中國大品牌反而做成了區域性品牌。

　　隨著洋品牌對中國本土市場更為準確的把握，其廣告也逐漸向強勢媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在內的國際知名品牌開始參加央視一年一度的黃金廣告段位招標。

　　廣告定位聚焦

　　廣告管理是品牌管理中最核心的組成部分（廣告管理是一項系統工程），無論是産品的賣點，還是消費者的買點，抑或是營銷溝通主題都具有階段性的同一、統一的基本特點，再加之出於樹立産品品牌、企業品牌及産業品牌形象美譽度的需要，這就使廣告具備了系統工程的特徵，要求廣告的投放要有完善的計劃和系統科學的管理。

　　廣告大師大衛奧格威（David Ogilvy）曾指出：“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻，都要有助於整體品牌資産的積累。”

　　既然每一次廣告都是對品牌印象的長期投資，廣告傳播理念就必須與品牌建設理念相結合，一切廣告傳播活動應集中于創造品牌價值、增加品牌資産的原則上來。

　　在如令的信息社會，大都市的消費者每天所接確的廣告信息，從改革開放初的幾十個到現在的上千個。也就是説每天從你睜開眼睛，聽廣播、看電視、報紙、上網、上班路上看到的路牌，所處的任何不同環境，不可避免地受到各類廣告信息的衝擊，強迫你接受。但消費者的心理空間是有限的。

　　要想牢牢的搶佔消費者有限的心智資源，就必須將廣告定位進行聚焦。在品牌建設初期，要想把産品和品牌植入消費者的腦中，企業必須集中再集中，簡單再簡單，使企業信息的傳播針對性強，這樣才容易鑽到消費者對大多各類信息已經麻木的腦袋裏。這就需要全國性媒體廣告投放來配合廣告對品牌價值的快速積累，迅速提升品牌競爭力。而在品牌建設的成熟期，為了進一步穩固市場，化解新進入者與價格競爭的壓力，也需要全國性媒體廣告投放的支持，以樹立企業與品牌形象，帶動其他産品銷售，將連鎖反應效果最大化。

　　例如，耐克的創始人菲爾耐特起初的本意是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋。與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提並論，銷售量僅是其幾十分之一。在耐克公司成立並默默存在了幾年之後，到1984年中期，耐克和阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕鞋重的技術，並且他們幾乎在同一時間段將這款鞋推向市場，結果這件事成了耐克品牌崛起的轉捩點。因為耐克進行了廣告定位聚焦，定位於“飛人喬丹”（Air Jordon），與史上最偉大的籃球運動員喬丹簽訂了一份5年的全同，邀請了喬丹作為其品牌代言人，創造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結合在—起，成為耐克市場戰略和整個運動鞋、運動服生産線的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創造了展示其新技術的最佳途徑。

　　同時耐克在廣告傳播通路上，聚焦于強勢媒體，廣告傳播更重視效果而不是數量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾喬丹既是耐克進行廣告聚焦的工具，也是耐克新的符號標識。

　　一系列的廣告聚焦不僅使耐克新系列的球鞋馬上脫銷，且帶動了耐克其他運動系列産品銷售量的大幅增長。

　　在1984年到1987年短短三年時間內，其銷售量從不到100萬美元一路飆升，到1987年已接近2000萬美元。而相比之下，阿迪達斯産品的銷量並無實質性的突破。至此之後，耐克這一名氣普通的運動鞋品牌擠入了世界領先的知名品牌，産品銷售總量超過阿迪達斯和銳步這兩個老牌運動知名品牌，確立了全球第一運動品牌的地位。

　　廣告媒介組合聚焦法則

　　所謂媒介組合，是指在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合絕非各個媒體的簡單疊加投放，每一種媒介都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，才能使媒介組合所産生的協同作用遠大於各媒體分別相加之合，到得廣告的最佳效果，這就是媒介組合的根本指導思想。

　　所以廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量，必須確定一個核心的主打媒體。如果品牌建設目標是全國性品牌，則必須以強勢媒體為主，採取全國性媒體廣告優先政策。

　　作者簡介：

　　李光鬥lgd88@vip.sina.com，著名廣告策劃人，中國十大策劃人之一，中央電視臺廣告部顧問。

　　自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先後擔任全國十幾家著名企業的常年營銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，曾獲全國電視廣告銀獎。

　　作者潛心研究市場營銷和廣告學理論多年，著有《李光鬥營銷廣告成功教程》。

　　最新著作，中國人民大學出版社：《品牌競爭力》

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com