汪文斌：臺網融合 創新發展

　　8月21日-22日，由BIRTV組委會主辦、中廣互聯承辦的首屆“中國臺網融合峰會”（CBNS2013）在北京中國國際展覽中心（老國展）綜合樓召開，本次峰會主題為“探索電視臺的新媒體轉型路徑”，圍繞電視臺在臺網融合過程中的政策、技術、市場、模式、業務等層面，組委會共設置了六個話題與嘉賓共同探討電視臺在新版“臺網融合”中的戰略規劃與選擇路徑。

　　在21日上午的主題報告論壇上，央視國際網絡有限公司總經理汪文斌以《臺網融合 創新發展》為題介紹了CNTV的新媒體發展戰略。汪文斌認為，網絡在一點點創新傳統電視，從點播的變化到直播的變化，從單一的視頻到視頻與社交的結合，這些元素能夠使得傳統媒體獲得新的輝煌。

　　如果中國的廣播電視媒體，尤其作為第一媒體的電視能夠在新媒體領域裏全面發力的話，肯定和猛虎下山一樣，一定會在市場格局之中引起重大的變化。

　　傳統的電視媒體要觸網，要進入互聯網的時代，這是必須的事情，但確實也面臨太多的問題，到底是內容為王，是平臺為王還是用戶為王？電視媒體最大的優勢是節目，是內容，理所當然內容為王。然而發力內容，並不簡簡單單是做內容，汪文斌介紹，CNTV貫徹一個理念，就是由用戶串聯的內容、平臺、終端，形成一個有機的整體，才有可能稱為王。

　以下為演講實錄：

　　汪文斌：在座的各位同行，大家上午好！今天首屆中國臺網融合峰會召開，臺網融合對全世界來講都是非常重大的課題，同時也是非常大的難題。如何進入互聯網新時代，每個傳統媒體，包括電視媒體都是大家不得不去思考，更不得不去實踐的話題，但從全世界實際情況來看鮮見有成功的案例。

　　或許説一切都才剛剛地開始，今天互聯網視頻領域合併期正在到來，優酷、土豆合併之後，今年PPS和愛奇藝已經合併，PPTV也有並購傳聞，或許這兩天就會有新的消息傳出。網絡視頻市場格局正在逐步形成，兩年前大家曾經預計過到2013年年底，網絡視頻市場格局能夠形成，但從目前市場來看，鮮有傳統廣播電視行業的身影，原因或許十分簡單，電視媒體是迄今中國的第一媒體，仍然處於發展的輝煌時期。

　　馬雲説過一句話，世界在變，天已經變了，傳統媒體的受眾現在已經規模化地向新媒體轉移，有這樣的數據，在美國已經有500萬個家庭不再收看傳統的有線電視或衛星電視，這些家庭被稱為“零電視家庭”。在中國，也有這樣一組數據，視頻用戶收看視頻網站的頻次與日均時長已經超過了電視，我們不敢説這個數據絕對準確，但是它也説明了這樣一個趨勢。視頻網站日均收看時長已經達到了1.8小時，超過電視的1.68小時；視頻網站周平均收看頻次5.53次，超過電視5.4次，新媒體産業收入增速遠遠高於傳統媒體也高於電視媒體，這已經是不爭的事實。百度一年凈利潤已經達到114.56億元，有人説已經超過了全國紙媒利潤總和。也有人預計到2016年互聯網廣告收入將要超過廣播電視的廣告收入。大家都在預計，我覺得也不一定準確，但是趨勢不可逆轉。

　　我們相信，如果中國的廣播電視媒體，尤其作為第一媒體的電視能夠在新媒體領域裏全面發力的話，肯定和猛虎下山一樣，一定會在市場格局之中引起重大的變化。但是我們擔心一點，時間不等人，等到猛虎真正要下山的時候，網絡視頻格局的版圖可能已經被瓜分得差不多了，再想進入成本一定會變得極其得高昂。我們看到《紐約時報》以2.5億美金被亞馬遜收購，而中國PPS一個辦了幾年的網站被收購的價值已經是3.7億美金。這些價格只能往上走，不會往下降，包括新的PPTV，如果要並購的話相信其價值也會越來越高。

　　傳統的電視媒體要觸網，要進入互聯網的時代，這是必須的事情，但確實也面臨太多的問題，到底是內容為王，是平臺為王還是用戶為王？電視媒體最大的優勢是節目，是內容，理所當然內容為王。我們也發現，迄今成功的互聯網公司，無論是阿裏巴巴、騰訊，他們都是平臺，都是平臺性的企業，平臺性的公司。

　　所以我們需要考慮的問題包括，

　　一、圍繞視頻業務，電視媒體來發展新媒體還是視頻新媒體來改變電視媒體？如果説把互聯網網站辦成電視臺的網絡版，只是讓各個電視臺的網站（現在叫網絡廣播電視臺）成為電視的網絡推廣平臺，那顯然不如直接用商業網站來得更為直接，來得更為有效，無需我們自己去辦網站或辦網絡廣播電視臺，也就是説我們究竟是用還是辦。

　　二、要辦媒體還是要辦企業，新媒體都是用公司化、産業化的方式來做，用傳統電視媒體辦一個企業過過日子並不艱難。我們的節目可以和電信運營商、網絡運營商都可以來進行合作，可以收點錢，而且沒有什麼成本。但這是否能真正承載電視媒體的未來，因為新媒體是電視媒體的未來。七年前當Hulu剛剛誕生的時候，我們在討論到底要辦Hulu還是辦YouTube，那時候我們理解Hulu只是媒體的一個新渠道，而YouTube才是真正的互聯網新媒體。我們不甘心去辦Hulu，但也發現辦YouTube對傳統電視媒體來説如此之難。

　　三、我們和商業網站的競爭究竟是正面的、直面的競爭還是尋求差異，我們總在尋求希望進入藍海，但是藍海究竟在哪兒？我們總説我們是迄今中國第一媒體，辦網站也會是no.1，但電視和網絡所面臨的競爭是不一樣的。電視臺面臨的是不同區域，不同城際之間的，但是同一體制內的競爭，但是互聯網零門檻，我們面臨的是不同體制之間的完全競爭，充分的競爭，甚至是惡性的競爭。

　　尋求差異或許是必須的路徑，但是差異化的競爭策略究竟如何形成？我相信在座各位不一定敢説我們已經找到了。或許臺網融合這一命題的提出是我們必須要做的一件事情，這就是今天這個題目的重要性之所在。中央電視臺提出的口號是“全媒體”，去年BIRTV中央電視臺胡臺在這個講臺上提出了全媒體，要實現全媒體的路徑就要臺網融合，我們加上了一個創新發展。央視網非常認同這樣一個理念，王是由三橫一豎組成，而不是單一的內容為王，單一的平臺為王或單一的終端為王。其中的一橫是內容，其中的一橫是平臺，其中的一橫是終端，而這一豎代表用戶，只有把這三橫和用戶結合起來，我們才有可能説是為王。按照這樣一個理念，我們這幾年在做幾件事情：

　　第一，為中央電視臺構建新媒體平臺

　　中央電視臺之所以有現在強大的影響力，首先是因為擁有強大的電視播出平臺。但是中央電視臺過去沒有新媒體的播出平臺，沒有面向於網絡視頻的受眾，手機視頻的受眾，智慧電視的受眾的平臺和渠道。因此，中國網絡電視臺的一個重要使命，就是要為中央電視臺構建全媒體來貢獻力量，要通過構建新媒體的傳播平臺，與傳統的電視平臺結合在一起，從而構建中央電視臺的全媒體傳播平臺。我們把它稱為“一雲多屏，全球傳播”的新媒體傳播體系，雲是內容服務，也包括技術；這裡所指的雲主要是指內容。我們正在構建國家網絡視頻數據庫，這是我們核心的雲。

　　屏幕，包括電腦屏、手機屏和Pad屏、電視屏，所以我們一般稱為視頻，這意味着如果這個體系能夠構建完成的話，任何一個屏幕，任何一個節目都可以通過所有的終端進行互動傳播；任何一個用戶都可以通過一個帳號在所有的終端上進行互動瀏覽，那時候真正可以説實現任何時間，任何地點的TV Everywhere，電視無所不在，這是所有電視人的夢想。希望我們的努力能夠幫助中央電視臺實現TV Everywhere。

　　從目前情況看，我們在電腦屏方面由於面臨着最為強勁的商業視頻網站和傳統門戶網站的競爭，在這塊遠遠沒有面向電視屏方面所取得的成績，面向電視屏的IPTV的業務和OTT互聯網電視業務現在無疑處於國內領先地位。IPTV業務，我們和上海百視通已經成為了全國唯一的IPTV運營公司。所以，IPTV在全國已經一統江山，預計到2013年底，IPTV用戶將超過3000萬，2014年底用戶數將超過4500萬，到2015年底用戶也可能會達到6000萬用戶。

　　互聯網電視OTT TV，我們已經和小米盒子、樂視電視、六大電視機廠商、以及諸多新出來的盒子都實現了對接。對接之後，現在收視的效果非常完美，所以現在小米盒子供不應求，當然也有人説你們為什麼不做自己的盒子？不做自己的電視？因為他們已經在做了，百視通有了小紅，華數推出了彩虹，這也是我們必須考慮的問題。所以，面向電視屏的業務，我們認為首先必須要抓住。面對傳統電視臺，過去所做的業務就是針對電視機的，如果電視機這個屏都抓不住的話，我們還有什麼能抓住？

　　當然，我們在電腦和移動屏一大亮點是客戶端，CBOX用戶現在已經突破了2億用戶，海外用戶現在已經突破了2200萬，海外受眾收看中國電視基本都是用CBOX。而且海外用戶訪問頁面和打開視頻的效果領先於國內主要的網站。由於使命不同，因為我們要把中國的電視送到世界。我們已經成為海外用戶通過電腦屏、移動屏CBOX客戶端收看國內電視節目的首選。

　　今天我們確確實實已經邁入了無線互聯網的時代，我們為CCTV《星光大道》等40多個品牌欄目開通了客戶端。上個月23日我們開通了央視新聞的客戶端，這個新客戶端不到一個月時間，下載的用戶數已經達到140萬，而且無論是iOS還是Android應用商店裏對它的評價都是5A，迄今為止沒有發現一個是低於5A。我們馬上要推出央視體育客戶端、央視財經客戶端、央視紀錄片客戶端等等，現在問題是客戶端太多了，所以，下一步如何整合客戶端成為我們一個重要的課題。可以這麼説，目前央視經過了七年，中國網絡電視臺經過的三年，我們已經初步完成了新媒體平臺的建設。有了這樣的基礎，我們叫基礎平臺的搭建，實現了中央電視臺所有的節目內容都可以通過電視端、電腦端、手機端、Pad端來向全球傳播。這個目標我們已經達到了，而且它和社交網絡可以充分地結合。

　　這是我們做的第一件事情，為中央電視臺構建新媒體，某種程度上也可以説助力全媒體平臺建設。

　　第二，為中央電視臺樹立新媒體的品牌

　　積極推動內容建設，尤其是原創內容建設。8月6日我們推出了熊貓頻道，通過在全世界最大的熊貓聚集場地，熊貓大熊貓基地，在它五大區域之內架設了28路高清攝像頭，真正實現了多機位、多訊道，能向用戶全天候24小時的直播，並且為每個大熊貓都在建它們的社交網絡，這對傳統的電視而言，我們認為，無異是個繼承，也是個創新。傳統的電視，無論你有多少個訊道，最終你出去只是一個訊道，你的導播最終只是給出一路信號，但是網絡提供了這種可能，可以多訊道。無論多少個訊道都可以給網民提供，網民可以自由地來進行選擇。

　　我記得中央電視臺90年代的時候曾經想在體育上實現多機位、多畫面、同步的體育轉播，但這個實驗最終沒有結果。今天到了互聯網時代，終於變成了現實。而且非常重要的是，它和社交網絡能夠結合。你可以看，還可以學，還可以留言，可以評論，可以議論，可以轉發；還有很多人把它截屏下來上傳自己創作的作品，包括社交網絡建設。

　　僅僅從熊貓頻道來講，開這麼一個頻道意義好像也沒有我説的那麼重大，然而這是一個開始。如果説電視不能做到點播，網絡可以做到點播；如果説電視可以直播，但是網絡還能做到多機位的直播；網絡就是這樣一點一點地在創新傳統電視；相信直播的變化，會逐步地、反復地可以多次播放，從原來點播變化看到直播變化，可以更深度地看到網絡視頻和電視深度結合，相信這些會創造出全新的能夠傳承傳統電視的新品牌、新輝煌。

　　2013年，我們還做了公益廣告，現在100多個電視臺都放的中國網絡電視臺公益廣告，我們想到一個寶庫，用中華傳統民間藝術來做公益廣告。現在已經是從平面開始入手，把全國無論是剪紙類的、泥人類的、年畫類的、皮影類的、漫畫類的，把這一個個大類的藝術傳承人經典作品都收集起來做公益廣告，現在都是拿他們現成的經典作品；下一步會有專門創作的作品；再下一步不僅僅有屏幕，還有視頻。當然，也有人説，新媒體如何做有新媒體特色的公益廣告，我相信循着這條路走下去一定會有網絡特色的公益廣告作品出來。

　　我覺得這個探索非常具有意義，至少現在網絡它把平面的，文字的，圖片的，視頻的，專業機構創作的，藝術傳承人創作，網民創作的徵集到所有的作品，把它集合起來，4月份我們開始做公益廣告，到現在已經徵集了9000多幅作品，這就是網絡的威力，這就是網絡的能量。當然，我們現在是有量，未來如何更加有質，如何更加有特色，是我們必須要進一步探索的事情。但是我覺得我們必須要走這條路，我們現在做中央電視臺的網絡版、電子版的電視臺，長遠角度考慮還得選第二種。

　　第三，為中央電視臺創新臺網融合發展的形式

　　一體化的策劃，一體化的運行，一體化的呈現。中央網絡電視臺開始向中國網絡電視臺派出一系列新媒體團隊，在節目策劃、製作、推廣多個環節上進行深度融合和協作，首先在臺裏的新聞中心派出團隊，通過參加每天的會議，了解熟悉每天重點選題，參與電視新聞的重大宣傳報道策劃。可以結合重點選題，也可以拿出自主的原創內容策劃，也可以發現電視新聞中心的素材和評論資源，並用網絡話語言和方式進行新媒體的二次加工，你可以起自己的標題，可以定自己的長度，也可以利用這些素材重新編自己的節目，用網絡化的語言方式進行加工。在電視的播出，也可以在網絡的播出，電視播出和網絡播出不一樣，我們已經做到有些節目只在網絡上播出，並不在電視上播出，未來真正的目標希望能實現新聞的網絡首發。

　　以這種模式進行臺網融合一體化的傳播，當然不僅僅始於新聞，央視重點欄目《星光大道》在2012年中央電視臺品牌欄目中收視為第二，網絡收視指標排名為第一，月均網絡收視時長超過100萬小時，成為中央電視臺電視和網絡雙屏收視效果，形成雙豐收的品牌節目。借助這個模式，中央電視臺播出的《木府風雲》掀起了新的收視浪潮，“木府體”也是網絡，東非野生動物大遷徙等等，都開始呈現出它的效果，如何做到一體化的策劃，一體化的運作，一體化的呈現，是我們現在在開始做的一件事情。

　　第四，為中央電視臺發展新媒體提供創新機制

　　必須用市場化的機制，新的媒體必須有新的基因，現在傳統廣播電視臺做新媒體首先面臨的是基因問題。我們過去都是做線性播出的，現在要變成非線性的，原來都是機構産生內容，現在都是用戶産生內容。這些基因，我們和互聯網，互聯網本身就是對傳統這些方式、手段，對傳統廣播電視的變革。我們電視媒體缺乏這種基因，必須要充分地認識到，不要以為我想做就能做，你有沒有這個基因？我們沒有，缺乏，那如何去獲取。如何以互聯網的思維建設互聯網，以媒體的規律來發展新媒體。往往我們商業網站的差距就在這裡。

　　2013年年初到今天，中國互聯網行業並購交易完成的案例已經有近60起，交易完成規模已經達到超百億，無論是阿裏巴巴還是騰訊，還是百度都是互聯網並購的急先鋒。我們也在通過合資、合作、兼併、收購等方式，希望在中間能夠引入新的互聯網基因。我們與騰訊、搜狐、360、小米、樂視、百視通都建立了合作，與盛大、騰訊、百視通都建立合資公司，希望能與業界領先或領袖型企業，通過與他們的合作，就像結婚一樣，産生下一代，我們希望既有電視的基因，也有網絡的基因，從而進一步讓我們真正實現電視的互聯網化，廣播電視的互聯網化。

　　總的來説，我們還缺乏比較大的步伐，儘管我們和騰訊都構建了合資公司，和盛大、百視通都以深度資本合作方式進行相應的合作，但相對於今天互聯網資本浪潮，還需要有更大的動作，有更大的努力才行。

　　總結

　　中國網絡電視臺從2009年12月28日到今天已經三年有半，目前我們是擁有牌照最多的機構，有一個牌照就必須開辦一個業務，所以，現在我們已經形成了一雲多屏的，比較完整的業務體系。中國網絡電視臺旗下有央視網、IPTV、手機電視、互聯網電視、移動客戶端、公共場所視聽載體等這些自營業務；也有共産黨網、中國政協網、中國打擊侵權假冒工作網、全網絡公益廣告製作中心、中國紀錄片網、中國電視藝術網（昨天正式上線）、中國紅色旅游網等等政務性的承辦項目。

　　可能有人誤以為中國網絡電視臺就是個網站，實際中國網絡電視臺是我們所有業務的總稱，它已經是個機構的名稱，只是現在實體性的機構迄今沒有按這個名稱組建，實體已經落實。所以，中國網絡電視臺並不是一家網站，是一個一雲多屏，全球傳播的國家的網絡廣播電視臺。它的網站業務我們把它統一到央視網旗下，央視網是中央重點新聞網站，與人民網、新華網一樣，這是為什麼我們的業務規模會比人民網、新華網要大，因為我們不僅要做最大的新聞網站，還要做網絡廣播電視視聽的新聞媒體，還要做三網融合相關業務。

　　三年來，我們取得的最大成績是全媒體傳播平臺，這個傳播平臺應該説面臨終端數、屏幕數最多的網絡視頻媒體的新媒體，這有一部分是市場性的，有一部分是政策性的。為了構建這樣的平臺，過去幾年我們把掙的錢都投入在這裡面，變成了設備、計算機房帶寬，這點來講我們的成績是巨大的。與此同時，我們在內容産品上所取得的成績還很不夠，有熊貓頻道、公益廣告和別的，但僅僅有這些是遠遠不夠的。

　　如果説建設新媒體的平臺彌補了中央電視臺的短板，做內容固化、強化了中央電視臺節目優勢，這是我們都必須要做的事情。當然，如何做終端，這又是一個新課題，所以一切都在剛剛開始。某種程度上或許只有通過臺網融合我們才能最終走出一條可行的路出來，但這條路真的需要我們大家一起探索，全世界都在找這樣一條路，但我覺得要找到這條路確實比較難。

　　最後衷心祝願“首屆中國臺網融合峰會”取得圓滿成功，謝謝各位！