國産手機"勒緊褲帶"過寒冬 欲收縮戰線挺過難關

　　手機産業的冬天正在進入最寒冷的階段,市場增長出現了前所未有的頹勢,即使是老大諾基亞也逃不過。據消息人士透露,今年2季度,諾基亞在中國的銷量已經下降到了900萬部的水平,毛利率更是下滑了近30%。

　　市場老大尚且如此,國産廠商的艱難就可想而知了。事實上今年上半年,除了少數新興品牌外,國産手機的傳統主流廠商幾乎無一例外地陷入虧損泥潭。面對這般寒意逼人的冬天,國産手機究竟要如何熬過去呢?

　　現狀 全行業利潤大滑坡

　　其實,從全球的情況來看,2008年第二季度的手機市場仍然是保持了銷量持續增長的特點。IDC的調查數據顯示,今年二季度諾基亞憑藉1.22億的銷量首次衝上了40%的份額,三星手機銷量也從去年的3740萬部增長到了4570萬部,LG更是同比銷量激增900萬部,差一點就搶到了全球第三的位置；即使是流年不利的摩托羅拉,也出現了意料之外的銷量增長。

　　然而,在銷量增長的背後,卻是利潤的大幅下滑。諾基亞的營業收入、利潤率和手機平均銷售價格都要低於去年,LG也坦承在中高端市場上發展不利,下半年可能會遭遇更激烈的競爭。

　　在國內市場,利潤下滑的範圍則更加的明顯。除了三星直接受益於奧運營銷外,LG、摩托羅拉、索尼愛立信都面臨着銷量和利潤同步下滑的問題。國産手機當然也不例外,波導、TCL等最早成名的第一代國産手機的代表幾乎已經在市場上失語,主要戰場已經轉向了海外；夏新、聯想等第二代手機的佼佼者則苦於高額庫存造成的虧損,正在掙扎着轉型；即使是天宇、金立等第三代國産手機的龍頭也遭遇着不同程度的衝擊,其中以低價為終極手段的天宇在去年底就曾大量拋售庫存來緩解資金緊張,目前其毛利率已經降到了歷史最低水平。而金立董事長劉立榮在接受記者採訪時也表示,今年上半年的情況有些困難,需要和經銷商共渡難關。

　　受到市場低迷和廠商利潤下滑的影響,今年上半年,國內手機渠道商也遭受了不小挫折。中域、龍粵、國美、蘇寧、協亨、迪信通等都碰到了不同程度的利潤下滑問題。“今年手機不好賣,為了上量保持規模、完成任務,我們的讓利幅度很大,毛利率的確受到了很大的影響。”中域電訊的一位高層人士在接受記者採訪時坦言。

　　出路　收縮戰線挺過難關

　　對於目前的艱難時勢,手機廠商中感到悲觀的當然不乏人在,但是樂於堅守的也不在少數。“五一”過後,夏新、聯想等先後宣佈戰略轉型,前者選擇豪賭TD手機和轉戰中高端智慧手機市場,後者則決心在電視手機上打出一片天空。幾乎所有的主流廠商都在竭盡全力,試圖挺過寒冬。

　　“去年我們用2000萬元嘗試了一下進入液晶電視市場,結果發現和家電領域相比,還是手機市場更有作為。”金立董事長劉立榮在接受記者採訪時表示,手機市場用戶基數龐大,現在用戶總數已經突破6億,而且還會持續增長。

　　而夏新電子總裁盧振宇也認同這一觀點,“和PC行業相比,手機仍然是一個高毛利率的行業。”

　　不過,對於如何過冬的問題,各個手機廠家的選擇就不盡相同了。

　　思路一:

　　暫緩擴張,嚴守盈利

　　在介紹金立的過冬策略時,劉立榮表示,“我們目前寧可少賣一些銷量,也要把利潤保住。”具體的做法是,嚴格控制産品市場零售指導價,把定價權牢牢抓在自己的手中。為此,金立曾在前段時間停止了對中域的供貨,原因就是中域自作主張,對金立的手機進行降價促銷。

　　“利潤是企業生存和發展的根本,在困難的環境下,即時放棄一定的銷量增長,也要保持足夠的利潤,這樣才能維持企業的研發投入和品質管控。”劉立榮強調。

　　思路二:

　　放棄低端,專攻中高端

　　在今年上半年的行業低潮中,多普達可謂是少有的實現銷量和利潤同步增長的手機廠商。據多普達銷售副總經理巫正光介紹,今年上半年,公司銷量已經達到了60萬台,與去年全年的銷量持平,估計全年完成100萬台的銷量目標應該不成問題。

　　巫正光表示,多普達業績飄紅的最重要的原因是一貫堅持中高端戰略。據記者了解,多普達的産品線中鮮有2000元以下的産品,而且全部為Windows智慧手機,專注於中高端市場使得其産品毛利率得到了很好的維繫。

　　同時,多普達還在細分市場上大做文章。據巫正光介紹,目前其渠道分為開放市場、運營商、IT和行業市場四大類,其中運營商渠道的優勢十分明顯,IT渠道是普通手機廠商無法複製的特長,行業市場更是獨門生意。巫正光稱:“我們的策略是不會進入低端市場拼價格,更多的資源會投入到渠道完善和增值服務提升中去。”

　　和多普達作出同樣選擇的還有深圳宇龍酷派。同樣是主打Windows智慧手機,同樣是和運營商建立了緊密合作關係,而且同樣堅持“高價”不放鬆,宇龍酷派品牌總監劉東凱告訴記者,差異化是國産手機挺過困境的唯一齣路,技術領先則是差異化的唯一辦法。目前,宇龍在雙模雙待智慧手機、TD智慧手機、CMMB智慧手機等多個領域保持着市場領先,這在很大程度上取決於在技術研發上堅持不懈的投入。目前,宇龍酷派的手機售價動輒賣到5000元以上,着實“高價”。

　　思路三:

　　苦練內功,把住品質關

　　2000年前後,國産手機曾經一度迎來春天,但是2003年開始卻迅速滑落,其中一個很重要的原因就是産品的質量沒有保障,結果不僅是波導、TCL、夏新的市場挫敗,而且還極大地傷害了國産手機廠商整體在消費者心目中的形象。“可以不客氣地説一句,現在新興國産手機廠商面臨的局面是‘前人砍樹,後人開荒’,在樹立消費者對國産品牌信心方面,我們正在重新做工作。”劉立榮説。

　　近年來,金立一直將苦練“內功”作為企業發展的核心。“現在我們手頭上就有26個新産品可以上,但是我要求最終只能上15個,就是要通過內部競爭,把好品質關。”劉立榮表示,目前國産手機的品質要求已經不能再僅限於返修率的控制,更應該在底層軟體方面進行創新。據其介紹,金立目前正督促其研發團隊實現品牌內人機界面的統一、操作方式的人性化、資源共享的標準化。

　　劉立榮稱,目前國産手機雖然困難,但是優勝劣汰的法則決定了能夠堅持到最後的一定是強者,這對於行業來説其實是一件好事。

　　展望　過冬的糧食藏在哪?

　　雖然手機市場的整體增長放緩,但並不代表完全沒有亮點。事實上,2008年由於北京奧運會的刺激,電視手機的增長已經出現了一定程度的井噴,再加上從去年底就被廣泛看好的GPS手機已經進入到了一個高性價比時期,業內人士預計,10月份過後,國內手機市場將會出現一輪新的快速增長機會。

　　CMMB手機將是增長亮點

　　北京奧運近在眼前,有關觀看奧運的解決方案可謂層出不窮,其中電視手機市場尤為百花齊放,基於流媒體的、基於數字地面廣播的、基於模擬信號的,可謂不一而足。如此大好商機,手機廠商自然不會放過。聯想移動就將移動視頻定為今年的重點戰略之一,近日在廣州宣佈推出一系列“新視界”手機。

　　聯想移動華南大區總經理陳剛稱,廣電部門和電信運營商都在移動視頻應用上投入資源,CMMB的廣泛建網、TD-SCDMA的試商用都給手機的視頻應用發展提供了良好的基礎。根據有關機構調查顯示,2008年,在北京奧運的促動下,中國移動視頻用戶將超過3200萬。2010年,中國移動視頻市場規模更有望達到3.5億元人民幣。

　　目前,聯想移動初步上市的“新視界”手機將有6款,其中既包括了支持廣電CMMB技術的産品,也有利用電信運營商的GPRS、EDGE以及TD-SCMDA網絡傳輸的流媒體手機,可以全方位地滿足市場需求。此外,聯想移動還特意找來了央視國際、優酷網進行合作,希望能夠把與內容提供商的合作推向深化。

　　GPS手機將成市場主流

　　和電視手機的“異軍突起”相比,GPS手機的發展則是水到渠成。2006年,GPS手機就開始在中國市場現身。進入2007年後,推出GPS手機産品的廠商驟然增多。諾基亞今年初成功收購導航地圖服務商NAVITEQ,並宣佈今後超過50%的産品將植入GPS功能。於是,大量手機廠商紛紛跟進,推出內置GPS功能的手機産品,就連新潮如iPhone者也不能免俗。

　　如此大規模的激情涌動自然造就了GPS手機價格的快速下滑。據記者了解,目前主流洋品牌GPS手機的最低價格已經調整到了3000元以下,而國産品牌中夏新、多普達等代表廠商的部分低價産品也做到了2000元左右,更有一些新進的國産手機品牌直接將價格打到了2000元以下。

　　有消息稱,聯發科集成GPS功能的産品方案將在今年年底全面上市。屆時,國産GPS手機的主流價位將降到2000元的水平,2000元以下的機型將大批量出現,GPS手機將會迅速成為市場主流。(程鵬）

責編：金文建