劉翔商業價值下跌87%是空穴來風還是有據可依？
幾天前，中國品牌研究院發佈了《劉翔商業價值評估報告》，其中最吸引人眼球的結論是“劉翔的商業價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87%”。
記者採訪後發現，體育明星商業價值漲跌的核心是運動成績，但光有成績沒有個人魅力以及團隊商業運作也無法提升運動明星的商業價值。以劉翔、姚明為代表的運動員正在經歷著前所未有的大開發時代，如何挖掘才能實現商業最大化是擺在所有體育人面前的難題。
廣告界估出“劉翔身價下跌87%”
劉翔商業價值下跌87%的調查結果到底從何而來？是否有據可查？
■報告稱“選擇劉翔代言，風險系數提高”
上周，中國品牌研究院發佈了《劉翔商業價值評估報告》，稱“劉翔的商業價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87%。”同時，報告提醒企業“目前選擇劉翔代言，風險系數將大大提高。劉翔有可能步田亮後塵，逐漸隱退商業代言陣線。”
在此之前，《福布斯》中文榜公佈了“2009中國名人榜”，劉翔的排名和收入都有所下降。綜合排名下降3位後，位列第5名，身價也從去年的1.6320億元下降到1.3028億元，足足少了3000多萬。對此，劉翔並未做出回應，但當時已有媒體稱劉翔“曇花一現，身價大跌”。
劉翔在北京奧運會上退賽後，某網站商業頻道曾就“劉翔退賽他的商業價值會下降嗎？”做過一項調查，總共有87110人參加了投票，其中75.6%的人持肯定態度。可以説，人們從未懷疑過劉翔商業價值下跌的可能，但是否能像《劉翔商業價值評估報告》中所説跌幅高達87%，心存疑惑。
■田徑管理中心稱“報告炒作嫌疑大”
劉翔商業價值下跌87%的調查結果從何而來？
記者採訪了發佈《劉翔商業價值評估報告》的中國品牌研究院新聞發言人鄭學勤，他告訴《青年週末》的記者，跌幅87%是就劉翔現在的一級廣告代言身價與最高峰時一級代言身價進行對比後計算出的，而現在的廣告代言身價源自很多“內部”情況，數據得來“有可靠依據”。
鄭學勤説：“中國品牌研究院目前有六批成員，其中很多都是廣告界的老總或總監，他們在廣告行業內掌握了明星代言身價的確切情況，在調查過程中，他們充當了顧問的角色。調查人員與企業有直接溝通，比如與安利、可口可樂都有直接聯絡，這些公司都可以給出明星代言的具體情況。”
“這個評估並沒有你們想象的那麼複雜，在知道劉翔現在代言身價後，加上一些理論分析，就能完成評估報告”，鄭學勤説，此次評估報告的出爐只涉及3個核心人員。
對此，中國田徑管理中心負責商業開發的副主任王大衛告訴《青年週末》記者，無論是從媒體的報道中還是該機構在網站上發佈的內容來看，從未提到調查中使用了何種研究方法，使用數據具體出處等，他認為該報告有炒作之嫌。
成績不是衡量商業價值的唯一標準
面對“劉翔商業價值下跌87%”的消息，有人不禁會問：“成績是決定運動員商業價值的唯一因素嗎？到底都有哪些因素影響運動員的商業價值？”
運動成績決定價值
■劉翔退賽前代言費是4年前的40多倍
一直以來，劉翔的代言身價都是商業秘密，中國田徑管理中心從未正式公佈過具體數據，但據媒體報道，2004年雅典奧運會之前，劉翔代言身價只有35萬元。劉翔在雅典奧運會上取得冠軍後，一躍成為大牌企業追逐的代言對象。王大衛告訴《青年週末》的記者，運動成績是基礎，是運動員的核心商業價值。
一位圈內人向《青年週末》記者透露：“按中國田徑管理中心‘分級開發，總量控制’的原則，劉翔的整體商業開發分為三級。頂級合同的義務是：出席一次活動、專門拍攝一次廣告；第二等級的代言：不出席活動，不專門到攝影棚拍廣告畫面，但可以在訓練結束後間隙採拍畫面；第三等級：只能用現有畫面製作廣告宣傳畫。”
有資料顯示，2007年包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、伊利、中國移動等14家企業邀請到劉翔做形象代言人，這讓劉翔成為國內有著頂級商業價值的運動明星。
現有體制下的中國體育，由國家培養出來的運動員的産權是屬於國家的，運動員的商業開發和個人的推廣宣傳都要由相關部門負責管理。
在劉翔打破世界紀錄之後，有媒體報道稱中國田徑管理中心對劉翔身價提出了更高的要求，曾表示“一年沒有1000萬人民幣免談”。有資料顯示，劉翔退賽前的代言單價已達到1500萬元，是4年前的40多倍。
個人特質決定價值
■劉翔奪冠時的動作足以提升關注度
拿過奧運金牌的運動員在國內並不少，有些運動員一直保持著不錯的運動成績，但這些運動員遠沒有劉翔的商業價值高。王大為對此解釋道：“企業選擇劉翔做代言人，成績是主要原因，但也不能忽視其他因素，有了好成績之後，還要依靠個人魅力、團隊商業運作等其他因素提升運動明星的商業價值。”
“我不知道劉翔在雅典奧運會奪冠後身披國旗、跳上領獎臺的動作是不是設計好的，但就是這個小動作，足以提升他的商業價值，因為吸引了足夠多的眼球關注他。劉翔代表著80後特立獨行、張揚、我行我素的個性，在當時負面報道幾乎沒有，這些都滿足80後迅速崛起的社會潮流背景。過去的運動員在這一點上很難和劉翔相比。比如王軍霞，當時奪冠後並沒有表現出更多的自我價值，吸引眼球的點也只停留在成績上，得不到持續關注度。實際上王軍霞的商業價值是被低估了的。”北京錫恩管理顧問公司總裁、著名戰略專家姜汝祥告訴《青年週末》的記者。
洛杉磯長期關注品牌管理的珀特諾諮詢集團首席品牌戰略師伊萊 珀特諾曾公開表達過這樣的觀點：菲爾普斯的年輕和在壓力下的沉著，使他成為營銷商最理想的目標，他就如同一座金礦，因為他代表著所有一切：純粹、年輕、強大、美國夢。而這，揭示了菲爾普斯身價猛漲的真正原因在於其本身的特性。
在“大麻事件”前，菲爾普斯被外界評為美國最具商業價值的運動員，幾乎沒有負面報道，可以説他的個人魅力早已征服了全世界，有評價説其商業影響力會持續到2012年。“大麻事件”的自毀形象，足以使其商業價值大打折扣。
姚明的商業運作團隊“姚之隊”隊長章明基曾説，姚明的商業運作成功99%要歸功於姚明自身，“如果大家無法一致同意，那麼最後就是由姚明決策。作為一個體育運動員，個人的思想素質是最重要的，對於事物有自己獨到的見解，不趨同，這點至關重要。”章明基在接受媒體採訪時説，運動員自身的素質是個人品牌商業化的關鍵。
商業運作決定價值
■姚明拍婚紗照都要由“姚之隊”解決
“當年跳高世界紀錄保持者朱建華在奧運會上拿了一個銅牌後就杳無聲息，相比之下，劉翔退賽可能比拿一個銀牌或者銅牌還更好一點，因為營銷上還有運作空間。”一位國內企業的公關總監曾説過這樣的話。
劉翔商業價值縮水但影響力還在，他曾是商業價值最高的田徑運動員，即便退賽，仍有企業願意從他身上挖掘更多的商業價值。
中國田徑管理中心為劉翔配備了專門的商業開發團隊，王大衛就是該團隊的主要負責人，在商業運作過程中，田徑管理中心起著決定性的作用，同時還有“仲介”一樣的市場團隊幫助劉翔“招商”、對其包裝，充當著顧問的角色。
和劉翔相比，國內很多拿著金牌、擁有不錯成績的運動員，因為沒有得到商業開發團隊的足夠重視，令其商業價值停滯不前。
業內人士稱，劉翔的商業價值開發，在國內屬於領先水平，值得目前體制下國內運動員和背後團隊效倣和複製。
受體制所限，國內運動員尚且不能和國外頂級運動明星的商業價值相比較。像舒馬赫、伍茲等人背後都有專業的經紀公司，在明星商業價值開發上起著推波助瀾的作用。
籃球巨星喬丹，一個賽季最高收入達到了3500萬美元，成為NBA歷史上收入“之最”。他在商業價值上的成功，與經紀團隊運作分不開。1983年，耐克公司曾在雜誌上刊登了“出資250萬美元購買NBA一位新秀5年穿鞋權”的消息。正是喬丹的經紀人法爾克抓住了這個機會，同時還為喬丹想出了“空中飛人”的名字。從此，喬丹一直與耐克公司合作，直到退役時，喬丹每年的代言費已高達160萬美元，成為NBA歷史上最有商業價值的球星。
在國內運動員中商業價值最高的姚明，仰仗的正是背後團隊“姚之隊”。曾有人曝料過，“姚之隊”成員每週依靠電話會議進行溝通，隨時掌控姚明的“商業之路”。
姚明在剛進入NBA打球時，“姚之隊”曾委託芝加哥大學商學院的新産品戰略管理實驗室為姚明做市場調研。最終，“姚之隊”將姚明定位為“球技精湛、朝氣蓬勃並有社會責任心的中國新青年”。成功定位為其發展打下了堅實的基礎，人氣和形象都有所提升。
這幾年，姚明已成為NBA中最炙手可熱的明星。在“姚之隊”的努力下，姚明所有代言産品幾乎都是大牌企業，包括蘋果電腦、VISA信用卡、百事、銳步等。“姚之隊”對所有希望姚明代言的品牌都要進行評估，一旦發現不符合姚明商業價值，即使給再多錢也會説“NO”。與此同時，“姚之隊”一直在保證姚明“全身心”的訓練，他們在安排商業活動時有自己的原則，必須在姚明連續休息兩天時進行。甚至連姚明拍婚紗照都要由“姚之隊”解決。
有媒體曾經報道稱，當初姚明剛剛進入NBA時，火箭隊只給了他一份3+1的新秀合同，4年打拼可以賺1800萬美元；而到了2007年的時候，姚明得到了5年7500萬美元的合同。這中間有姚明在專業上的努力，但美國人同樣看到了姚明在華人圈的影響力以及不可估量的商業價值潛力。
在 “姚之隊”的打造下，姚明成為中國運動員中商業價值最高的明星。姚明和“姚之隊”走出的是另外一條路，其中很多地方值得學習和借鑒。
責編：胡迪
