明星代言揭秘:喬丹創美國5%GDP 劉翔擅公關

　　馮小剛拍電影，植入式廣告已經成為一種特殊的“馮氏標簽”被接受，甚至被津津樂道。事實上，不僅在電影裏，現代人的生活中幾乎無處不被植入廣告。以前，人們説“廣告影響生活方式”，現在，人們驚訝地發現，“廣告就是生活方式”。

　　“不當總統，就當廣告人”！多麼具有蠱惑力的口號。許多年前，我一直對這句話將廣告人的地位拔得如此之高十分費解。但現在我開始發現，總統和廣告人確實有著幾乎一致的特殊能力，就是——他們都喜歡堂而皇之地説大話，但只擁有很差的兌現能力。

　　但這並不妨礙廣告是如此地深入人心，謊言重復一千遍尚且能夠成為真理。何況這些被精雕細琢過的推銷辭，還常常從一個在其行業裏擁有很具説服力成績的人，一個顛倒眾生的偶像的嘴裏説出。

　　2008年是體育大年，在所有的顛倒眾生中，有很多人是為體育所顛倒的。所以2008年註定是體育廣告大年，體壇影響力和廣告吸金力，完成了順理成章的對接。

　　菲爾普斯、博爾特……當我們為他們在水立方或者鳥巢裏創造的成績傾倒時，他們對我們的生活乘虛而入，穿什麼衣服、吃什麼巧克力、玩什麼遊戲，像操作遊戲手柄一般，他們遙控著我們的選擇並讓我們毫無自知。

　　當然，也有例外。因為“三鹿事件”，那些代言乳製品的體育明星成為莫名的替罪羊，他們的集體道歉也成了這一年的體育明星代言案例中，最特殊的聲音。而劉翔和姚明的可樂秀，則因為某些電視人的無原則，在年底成了爭議焦點。

　　毒奶粉其實和這些明星無關。要求他們道歉的反應只是説明民眾並不是憤怒于自己成了被提著線的木偶，而是憤怒于知道自己成了被提著線的木偶。這道理，就和大家容忍在電視劇間歇看到廣告，卻不容許在新聞30分裏看到廣告，實質上是一樣的。

　　更本質的是，那些代言各類産品的體育明星們，自己同樣也是被提著線的木偶，即便連著他們的是，是一根根24K的金線。

　　所以，不用憤怒，也不用羨慕。這就是一個廣告時代，別以為你能“不看廣告看療效”，當心，那也是人家的廣告。

　　菲爾普斯的狗都有代言！

　　菲爾普斯的偉大甚于馬克施皮茨，他不僅在奧運泳池裏撈起了比後者更多的金牌，更讓這份閃耀溫暖了自己的生活，那是一串源源不斷匯向銀行賬戶的迷人數字。

　　1億美元，北京奧運的八金凱旋讓這個美國大男孩火速成為商業估算師眼中的紅人，在匯總了近四個月的數據後，他們給出了這個非官方數字——菲爾普斯的個人商業價值。這個數字，未必準確，但作為一個井噴的見證，卻頗有説服力。曾經，國人將投身商圈稱為“下海”，但對菲爾普斯來説，為了應對紛至沓來的廣告邀約，他在過去的四個多月裏可算是徹底“脫水”。

　　Speedo泳衣是菲爾普斯最親密的搭檔，Subway三明治很合大胃王的好胃口，PowerBar巧克力棒能為他隨時隨地補充能量，Visa卡在手遊遍世界也不愁，還有Rosetta Stone語言學習軟體和“吉他英雄”電子遊戲，真可謂居家旅行必備良選……向菲爾普斯頻送秋波的當然還大有人在，最高紀錄是一天收到50條廣告邀約，但最終能衝刺到達成合約的其實已算精挑細選，少之又少。

　　説起菲爾普斯，有一個人是不得不提的，那就是他的經紀人皮特卡利瑟。如果説菲爾普斯的功勳教練鮑勃鮑曼是那個推著“飛魚”在水中起飛的人，那卡利瑟的功勞就在於替這個不諳商道的年輕人開拓了一片“錢景光明”的新天地。實際上，菲爾普斯今日的成功早在雅典奧運會前就被卡利瑟規劃到了商業推廣計劃書上。當年，是他提前嗅到了菲爾普斯與馬克施皮茨七金紀錄的較勁，而後把計劃書擺到了Speedo高層的面前，為這位泳壇天才開啟了淘金之路。

　　現在，動力十足的“飛魚號”已經上了軌道，而且還不時惠及旁人。星媽黛比早在北京時就已經成了大名人，而現在她更是服裝代言、慈善演講忙碌得不行。對於這位星媽，今天不再贅述，而是要把另一位小主角説上一説。赫爾曼菲爾普斯，也許你還沒想起他（它）是誰，但如果説有誰能把“飛魚”從重復、單一的泳裝廣告造型裏“解救”出來，那他（它）很可能就是第一選項。

　　“邁克爾（菲爾普斯）沒事時就喜歡在家逗赫爾曼玩。”菲爾普斯的姐姐在北京奧運時揭秘了弟弟的私生活。“我已經很久沒回過家了，真希望可以早點見到赫爾曼。”當菲爾普斯被廣告絆住行程時，他也會這麼小小抱怨。誰是赫爾曼？菲爾普斯的愛犬是也。赫爾曼是一條四歲大的英國牛頭犬，它曾陪著主人接受NBC的採訪，還在廣告中本色客串（菲爾普斯極難得的幾次休閒裝亮相，都幹著同一件事，遛狗）。北京奧運會後，赫爾曼擔綱主演了首部廣告片，向同類推銷某某牌子的狗糧，而在不久的未來，它的日常花銷居然還可能得到贊助。金童菲爾普斯果非浪得虛名，與其體重一同飆上峰值的，還有他的吸金力。

　　博爾特 最成功的廣告竟是免費

　　牙買加“閃電”險些就要從菲爾普斯手中把2008年體壇第一人的榮耀奪了過來，但最終也就停留在“險些”的層面上。也許有朝一日，會有人替他倆組織一場水陸對抗賽，但比起分心關注游泳來，博爾特團隊還有一項更需修煉的——繼續提升廣告吸引力。

　　博爾特已經將分內事完成得幾近滿分，他總是在最後的衝刺階段習慣性鬆懈，用表情和小動作來調動全場氣氛。這是再強烈不過的暗示——我還大有餘力，下回更刺激。在世界紀錄上“斤斤計較”，跳高世界的布勃卡和伊辛巴耶娃都精於此道，而且親身驗證了這招的殺傷力。而在短跑領域，收放自如的博爾特則向世人展示了一種全新的可能。菲爾普斯的八金輝煌將自己的人生推向了一個至高點，但“閃電”先生還大有潛力可挖。那麼，又是什麼障礙卡住了這位跑道上的牛人，讓他沒能如菲爾普斯般迎向一個井噴呢？

　　彪馬和Digicel（加勒比地區的最大無線電信運營商），在北京奧運之前，他們就是博爾特最重要的兩位合作夥伴，現在情況還是沒變。在鳥巢刷新100米世界紀錄後，他從彪馬那兒得到了1000萬美元的額外獎金。與全面開花的菲爾普斯不同，博爾特暫時的廣告戰略似乎是重點出擊，確保自己在賽道上的統治力。在他明確表示不會移居美國發展後，這點對他的“錢景”恐怕也是有所影響。不過，若以少而精論，博爾特目前的廣告發展的確已經步上了良性階段。還記得穿在他腳上的那雙金閃閃的跑鞋嗎？在北京奧運男子100米決賽與200米決賽的短暫間隔裏，這雙鞋的銷量竟從200萬雙飆升到了800萬雙。

　　牙買加山藥，其實這才是博爾特最成功的廣告“代言”，哪怕並沒人為此向他支付酬勞。在鳥巢的驚艷表演後，無數人都對“閃電”的成功之路有了興趣，結果博爾特老爹一句“他從小愛吃山藥”，於是免費廣告就在最恰當的時間點上打響了。博爾特的故鄉特裏洛尼是牙買加最大的山藥産地，原本這項産業在近幾年已經漸漸步入“夕陽”，但沾著博爾特的光，當地預計今年的山藥節極可能成為有史以來最成功的一屆。

　　何雯娜 新話題女王潛力無限

　　在北京奧運之前，似乎從沒人用美麗這桿標尺去丈量過奧運健兒。所以，當“最美冠軍”的稱謂落到一個名叫何雯娜的女孩頭上時，這其中的突飛猛進著實讓人心頭浮起“忽如一夜春風來”的感慨。

　　有人預言，何雯娜將成為郭晶晶的接班人，成為廣告商眼中的可造之材，而且潛力無限。在這個風聲放出後的第三個月，何雯娜接拍的第一支廣告就登上了電視屏幕，她的身份是中國體育彩票形象大使。郭晶晶拔尖于跳水夢之隊，這個項目在中國向來備受關注，而何雯娜呢，來自蹦床，雖然同是奧運項目，但這一冷一熱真可謂高下立現。所以，在這個19歲的福建女孩“灰姑娘”般地走紅後，有人想要追尋來龍去脈，這也是情理之中的。

　　網絡時代，什麼都傳得快。“第一支廣告只得了3000元”、“早年差點私奔離開國家隊”、“‘吊環王’陳一冰是她男友”……如果體育圈子裏也有“超女”一説，那何雯娜倒是開了個先河，比起前輩郭晶晶、劉璇來，她的炒作點不光來得早，而且氣勢不小，不像人家都是緋聞追著名氣跑。

　　2008年，何雯娜露出尖尖角，雖帶著亦真亦假的爭議，但人紅了卻是事實。2009年，當大半個華語圈子都被“周倪戀”的分分合合整得警鈴大作，預感前路上必有大批謠言、炒作埋伏時，但願這個中國式的“最美冠軍”能繼續甜美微笑。