中國動畫電影：投資有“數”點金才有“術”

   2009年票房過億的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》再次刺激了國內動畫電影界  

 1998年的《淘氣小兵兵》是美國首部票房過億的非迪士尼動畫電影 

    國內動畫電影正遭遇著“冰火兩重天”：一邊是“喜羊羊”兩部動畫電影均票房過億，另一邊卻是大量動畫電影票房低迷，甚至無緣公映。儘管懸殊如此之大，但並沒有影響動畫電影的投資熱，只是對於投資方以及製作方而言，在對動畫電影投資有“數”的同時，更須心中有數：看清當下現狀，了解動畫電影的成功因素，方能做到點金有“術”。

    投資漸熱、票房壓力、檔期扎堆

    2008年是中國動畫電影的一道分水嶺。此前，動畫電影乏人問津，2005年産量僅為3部，且一直未出現能比肩1999年《寶蓮燈》的片子，加上2006年投資上億元製作的《魔比斯環》折戟沉沙，更令人們對動畫電影望而卻步。

    轉機在2008年出現。當年經批准立項製作的動畫電影31部，全年完成製作16部；2009年經批准立項製作的61部，完成製作27部；而今年前8個月經批准立項製作的已經達到53部。

    隨著動畫電影産量的增長，票房壓力開始凸顯。2009年，國內動畫電影總票房約為5.74億元，其中進口片為3.38億元，佔59%。在當年製作完成的27部國産動畫電影中，只有8部有票房記錄，其餘收入極有限甚至無緣大銀幕。

    今年前三季度，國內動畫電影總票房約為4.71億元，其中進口片為3.06億元，佔65%。票房較好的影片有《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（1.247億元），表現平常的如《長江7號愛地球》（1620萬元）、《黑貓警長》（1130萬元）和《超蛙戰士》（730萬元），《鎧甲勇士之帝皇俠》和《虹貓藍兔火鳳凰》均在500萬元以下，而《世博總動員》、《西域傳奇》、《虎王歸來》等的票房更是少得可憐。

    按“票房想高，檔期要好”的説法，國産動畫電影檔期多數集中在春節檔、暑期檔、五一檔或十一檔，不算不好。但是，在好檔期裏扎了堆，也是頗具風險。比如今年春節檔聚集了《名偵探柯南：漆黑的追蹤者》、《鎧甲勇士之帝皇俠》、《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《虹貓藍兔火鳳凰》、《鼠來寶：明星總動員》和《亞瑟和他的迷你王國2》等7部片子，《黑貓警長》和《超蛙戰士》被迫後移；暑期檔裏有《馴龍高手》、《玩具總動員3》、《怪物史萊克4》和《長江7號愛地球》，《世博總動員》則移到8月下旬，《西域傳奇》、《虎王歸來》則推遲至9月。

    很顯然，同一檔期裏動畫電影排期過於密集，使各片票房均遭遇“折扣”，難以達到預期效果。

    質量、檔期、宣傳、口碑，一個都不能少

    一部動畫電影能否成功歸根結底在於觀眾對它的接受程度，文化習性、性格、興趣、年齡和經濟狀況等，都是決定觀眾購票行為的主要因素。此外，影片質量、片源數量、檔期安排和宣傳聲勢、口碑等也是決定性的因素：

    一部片子要想成為“好片子”，達到好看，應同時具備情節、情感、情趣，要有多個能激發觀眾內心需求的興趣點，如故事情節曲折生動、視聽效果新奇、熱點社會話題等。

    檔期是影片的生命線。檔期具有可操作性，借此可有效規避熱門檔期的無序競爭。儘管隨著我國電影市場的全面活躍，檔期漸漸呈現出“淡季不淡、旺季更旺”的繁榮局面，但對動畫電影來説，仍需謹慎挑選檔期，避免扎堆和撞車，儘量實現影片效益的最大化。

    片源數量和宣傳聲勢與票房收入關係密切。基於不同媒體産業的橫向整合和電影的多重媒體營銷推廣，現在有越來越多的電視媒體開始戰略性地介入電影行業，以上海SMG為代表，《喜羊羊與灰太狼》系列電影的火爆離不開SMG的強勢營銷推廣，同理，《超蛙戰士》則得益於湖南金鷹卡通頻道的力挺。

    具有主觀色彩的觀眾口碑，是另一種很有影響力的因素。有時候，口碑的作用甚至會超過製作方任何形式的宣傳。口頭傳播之外，影評也不能忽視，它們會影響到一部分觀眾的觀影行為，引起或打消潛在觀眾的購票行為。

    借鑒美日經驗 整合産業資源

    在美國，動畫電影走的是典型的“大片”路線，即大投入、大製作、大明星、大導演、大宣傳，在此基礎上，動畫企業通過與世界各地知名零售商和消費産品公司建立起強有力的合作關係，極大提升了影片的影響和收益。除此之外，中小成本投資影片也可以獲得一定程度的商業回報，特別是基於電視動畫推出的動畫電影獲得了比較理想的投入産出效果，例如《辛普森一家》、《淘氣小兵兵》、《海綿寶寶》、《天才小子吉米》等。

    在另一個動漫大國日本，動畫電影多數由漫畫改編，其次才是原創。與美國不同的是，日本動畫電影多數是電視動畫的劇場版（電影版），未在電視上播放過相關內容的原創動畫電影屬於少數。因此，日本多數動畫公司走劇場版動畫路線，內容取材于同一部動畫的電視版。日本著名的吉卜力工作室則屬於另類，它只製作根據原著改編、專門用於影院放映的動畫電影。在宮崎駿對高品質動畫電影堅持不懈的努力下，吉卜力不僅樹起了自身品牌，也建立了高製作費用、高投資風險和高票房回報的運作模式，推出了《千與千尋》、《哈爾的移動城堡》、《幽靈公主》和《地海戰記》等賣座動畫電影。

    在我國，目前從事動畫電影投資和生産的主要是動畫生産企業，規模普遍不大，競爭力比較低，缺少從企業生産到企業品牌、從獨立環節到産業鏈整合、從單一渠道到跨媒介渠道、從國內市場到國際市場的整體運籌視野和宏觀規劃佈局，更缺乏對題材、明星、品牌、營銷推廣和渠道等資源的有效挖掘和利用能力，所以，我們不宜盲目照搬迪斯尼式的好萊塢大片路線，但也不應總是製造大量低層次動畫電影，較為現實的路徑是以具有廣泛人氣的電視動畫片為基礎，選擇優質品牌進行實驗性開發，以好故事、小製作、大宣傳的精品策略進行運營。

    除此以外，我國動畫電影企業還須加強與投資機構、院線發行機構、媒體傳播機構、衍生商品企業的戰略合作，充分借助關聯資源的力量提升動畫電影的商業品質和市場影響力，努力向規模化、專業化、綜合化方向發展，一方面通過“交叉補助”和“成本分擔”來降低經營風險，另一方面利用整合營銷和整合渠道來創造電影的規模經濟。唯有將企業品牌、産品品牌與産業價值鏈開發相互結合起來，展開跨環節、跨媒介、跨行業、跨地域的産業整合，與各類相關機構形成強大的商業共同體，動畫電影企業才有望實現最大化的價值鏈利益。

責編：吳寒