| [內容速覽]數字時代，期刊産業處於“轉型期”，如何發展成能夠使用各種新技術和平臺的媒體，期刊面臨著巨大挑戰！ |
CCTV.com消息（新聞會客廳5月17日播出）：點擊看視頻〉〉〉
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三位期刊界人士做客《新聞會客廳》
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數字時代：紙質期刊受到巨大挑戰
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麥戈文，美國數據（IDG）集團的創始人
2007年5月13日，北京舉辦了第36屆世界期刊大會，這是國際期刊聯盟每兩年舉辦的一屆的全球最有影響力的期刊業大會。這次期刊大會是第一次在發展中國家舉辦。也是我國期刊界首次舉辦的大規模國際盛會。來自全球45個國家和地區的1000多位期刊出版業精英匯聚一堂，以“雜誌豐富你的世界”為主題共同探討期刊界所面臨的挑戰和機遇，把脈世界期刊業發展態勢。來參展的有《三聯生活週刊》、《讀者》、《家庭》、《時尚》、《瑞麗》，《知音》、《故事會》、《特別關注》、《中國國家地理》等中國著名期刊，也有來自世界各國的成功期刊。
這次大會的召開正值期刊産業處於很多人所説的“轉型期”，從一個僅僅靠印刷的媒體，到一個能夠使用各種新技術和平臺的媒體來使消費者擁有他們所需要看到的內容，這也是一個過渡期。在這個時期期刊面臨著巨大挑戰！如何在數字世界裏吸引讀者？如何讓紙面媒體得到更好的發展？如何把廣告市場的份額擴大？如何提高消費者的消費習慣和品位？如何通過跨國合作和一些跨界的合作來促進整個期刊業的發展呢？
詳細內容：
李小萌：觀眾朋友你好，歡迎來到新聞會客廳，現在我們生活在一個多媒體的時代，當新媒體已經對傳統媒體形成有利衝擊的時候，傳統媒體在我們的生活當中，還將扮演什麼樣的角色呢？今天在我們的演播室，在我們的身後一個報刊架，我們把它看成是一個臨時的報攤，我想請現場三位觀眾朋友，到那邊去挑一本你一見到他就會想要買的一本雜誌，好，請三位。第一反應，覺得願意掏錢買的，這些雜誌可能不是現在最新的，但你不要看時間了，就看它的內容和題材。《時尚》、《讀書》、《故事會》，好，請你們回去。今天我們節目請到三位來賓，這三位是這幾十本雜誌當中其中三本的創始人，所以剛才你們三位的選擇，會對等一下三位嘉賓有一點點壓力，就是有沒有選中他們那一本，他們之所以能夠聚首北京，是因為最近在北京召開了第36屆世界期刊大會，我們想來了解一下相關的情況。
李小萌：讓我們有請今天的三位嘉賓，有請。
李小萌：你好，請坐。歡迎三位今天來到我們的節目，一開始要給觀眾朋友一個印象深刻的亮相，我們請麥先生先介紹自己好嗎？
麥戈文：我是麥戈文，我是美國數據（IDG）集團的創始人。我們在世界上的85個國家發行三百多種報刊和雜誌，我們在全球發行的各種雜誌，覆蓋計算機，電子和通訊等行業，比如説《計算機世界》、《微電腦世界》、《網絡世界》等等。我們知道的每一個月大概有兩億人能讀到我們的雜誌，其中有1.2億是在網上讀到我們的雜誌，在中國，我們從1980年就開始發表我們的雜誌，已經有27年了。另外，我們也出版一些消費類的雜誌，並且和許多國際著名媒體有著密切的合作。
李小萌：通過一本雜誌把讀者連接在一起，現在我們請李社長，大家今天看李社長西裝革履，他平常卻是穿著戶外的服裝，因為他是一個地質學者，介紹一下您自己和您的雜誌。
李社長：從一個純粹的科學研究的工作者，轉向做一個媒體，我想介紹我自己現在所從事這份職業的話，應該是一種科學傳媒，隨著一個國家社會經濟文化生活水平的提高，社會的發展，每一個國家，每一個民族，每一個人從每一個階層，都會蓬勃而起的是自己的尊嚴，尤其中國這種飽經滄桑的這麼一個國家，這麼一個民族，我們在這個時期，經濟上快速增長的時候，我們需要的是文化，科學精神的回歸，回歸其中之一，是重新審視，認識我們這個大地，我們這個大地究竟給我們的中國人帶來的是什麼？《中國國家地理》的一個理念就是行萬里路，讀萬卷書，你看我們把這個次序給它倒過來，我們老祖宗講的是讀萬卷書，行萬里路，但是呢我想從我一個體驗，一個自然科學工作者的一個體驗來講，我想行萬里路，勝似讀萬卷書，只有上路，你就會發現，美無處不在。
李小萌：好，胡社長。
胡社長：我是《知音》雜誌社的社長和總編輯，很遺憾剛才幾個觀眾沒有選到我的雜誌，我當時心裏很沉重。《知音》最大的特點是六個字：人情美、人性美，我從過去是做青年刊物的，過來之後，我給我們雜誌確定了一個主要目標，就是要充實我們讀者的人生，使人生更美好，使我們明白平凡生活中的一些人生哲理。應該説看《知音》的感覺是四個字，震撼、感動，希望以後觀眾們多看看我們的雜誌。
李小萌：我發現這三位當中，胡社長是最有宣傳和廣告意識的。他一頓話當中，提到了數次《知音》雜誌的名字，而李社長和麥先生都沒有直接提到自己雜誌的名字。在我們節目開始的時候，請了現場的觀眾選擇他們第一反應願意掏錢去買的雜誌，現在請這三位觀眾，展示一下你們選的雜誌是什麼？看到這三位觀眾的選擇，我們三位嘉賓是一家歡喜兩家愁，解釋一下為什麼？麥先生看到了屬於自己的雜誌對嗎？
麥戈文：是的，那是一本我們在中國合作出版的雜誌，這是我們與《時尚》以及我們的在紐約的合作夥伴《大都會》合作出版的一本雜誌。
李小萌：這個宣傳的功力現在麥先生表現出來了是不是？李社長，沒有選到你的雜誌。
李社長：我認為這很正常，因為任何雜誌都是一個分眾化的，這個時代不可能做一個所有人都喜歡的，因為雜誌就是雜誌，一本雜誌無力改變一個社會，但是我可以改變一個人，或者一個階層的生活的方式，生活的理念。
李小萌：所以依然是自信的。
李社長：我想在座的或者説電視機前的觀眾朋友們現在不看，有一天你會看的，會發現它的魅力。
李小萌：也扳回一場。胡社長，我覺得看到這三位觀眾的選擇您應該最緊張，為什麼呢？因為我覺得《故事會》和《讀者》和您的雜誌是有相近性的，但是他們並沒有選《知音》。
胡社長：這一點我即有壓力，也有希望，可能今天來的觀眾，大多數是學生，因為我們的雜誌，面對已經走向社會生活，走向工作崗位的讀者，有一句話可能在座的各位目前體會不深，這個世界很精彩，這個世界很無奈，你們還沒有感觸到多少無奈，但你感觸到無奈的時候，你肯定要看《知音》雜誌。
李小萌：剛才三位都講了，給我們回答了我們的問題，三位做雜誌的能不能告訴讀者，走過一個報刊售賣廳前面的時候，怎麼樣能慧眼識真金，能夠選到最有價值，值得掏錢去買的雜誌，麥先生。
麥戈文：這取決於不同讀者的興趣。你可以針對你感興趣的科目，選擇一本雜誌然後在互聯網上去搜索一下，看一下有沒有其它可選擇的同類雜誌，並且看一下這些雜誌的概況，是否正是符合你興趣的那一本雜誌。
李小萌：看來做讀者也要做一個專業的讀者，李社長您怎麼選雜誌，或者您教我們怎麼能夠路過一個報刊攤的時候，能夠選到一本有價值的雜誌。
李社長：我首先看它的封面，第一封面是否會吸引我，因為每家雜誌都會把最重要的本期的內容放在封面上，它封面上的圖片，封面上的文字，封面上大標題小標題，甚至説有一些關鍵詞，是不是我所需要的，那我想這是我基本要買的原則。接下來我會翻開看一看，是不是封面上所講的，所挂的東西，跟裏面的內容是否相符。
李小萌：再翻下去您就不需要買了。剛才麥先生講的，買一本雜誌你要成為專業的讀者，你甚至要上網去查它的資料，要了解它的背景才去選擇，而李社長講的是説，你路過的時候，也許看看封面，就會有一個正確的選擇，我們再聽聽胡社長的理由。
胡社長：選雜誌，可能跟你買雜誌這個目的有關係，你要看目錄。現在一般雜誌上面都會有個幾條要目，一般這些要目都會展示這一本雜誌的核心內容，值不值得買，就心裏有數了。
李小萌：三位專業人士講了他們選雜誌的方法和理由，現在我們再聽聽剛才那三位觀眾，你們為什麼選擇你們手中的那本雜誌好嗎？讓我們看一看你選的哪一本。
女同學：是《故事會》。我首先是想跟胡社長説，其實您的《知音》雜誌我經常看，我選擇這本《故事會》的理由恰恰是因為我已經好多年沒見過這本了，我印象中，小時候我媽媽特別喜歡看《故事會》，而且可能最近跟那個母親節有關，我看到它，我就想買下來了，其實我每週在圖書館都要看您的《知音》雜誌。
胡社長：太感謝了。
李小萌：恭喜您。
胡社長：你把我的面子挽回來了。
女同學：其實我選這本雜誌是。是因為一上去它放在比較顯眼的地方，而且我覺得封面做的確實很好很漂亮，而且我覺得就是偏向娛樂化一點，有時候可能學習壓力大一點之後，我覺得看看這種也蠻有必要的，而且時尚類之類的，女生可能都比較感興趣吧，就衝著這點，我就選了這本雜誌。
李小萌：謝謝，那個男孩子。我本來以為，根據封面的美女選擇雜誌，應該會是你所做的選擇。
男同學：實際上是我想選那本《時尚》不過她先拿走了。
李小萌：那恭喜麥先生。
男同學：然後我選的是《讀者》，主要是因為《讀者》裏面可能有很多勵志文章，就對一些大學生來説，有時候可能會意志消沉，多看一些勵志文章的話，可能對自己修養都有好處。
李小萌：我再問你一下，當你剛才在這兒選擇的時候，《國家地理》和《計算機世界》都在這兒，你為什麼沒有去選到這兩本呢？
男同學：我覺得作為那種受眾來説，我們現在讀者可能更傾向於去休閒去消遣一下，可能學習壓力比較大
李小萌：好，謝謝。我問問李社長，您覺得雜誌在我們生活當中會扮演一個怎樣的角色？
李社長：它會豐富我們的生活，媒體很重要的是，當我們傳承話題和談資的時候，傳遞的是一種思想和文化
李小萌：像《知音》雜誌雖然每期都在講述新的不同的故事，可是它給人的感覺，主題是一貫的，像您説的，講人情美，真善美，主題統一的情況下，怎麼讓這本雜誌每出新的一本的時候，讀者還願意去買？
胡社長：我們給我們的編輯有一個要求，就是説要富有創新精神，我們説什麼是創新呢？就是緊密地貼近現實生活，就叫創新，因為現實生活是在不斷變化的。
李小萌：前面的三位都多少講了一些，怎麼樣辦好一本雜誌。我們也做了一個歸納，我們想請三位給我們排個序，辦好一本雜誌的幾條？比如説精美好看的封面，與眾不同的風格，精彩的選題內容，準確的市場定位，善於管理的社長，像他們三位，吸引女性的讀者，專門設這一條可能跟《時尚》，包括《知音》的讀者群有關，所以請三位把順序給我們排一下，看看答案有沒有不同好嗎？來，您的答卷。
李小萌：三位答好了嗎？來，翻過來給我們看一下。我們還是從麥先生這兒開始。麥先生的排第一條的和胡社長是一樣的。精彩的選題內容是第一位的。而李社長是準確的市場定位，你的答案不同，你解釋理由。
李社長：這個精彩，因為我看這個題目，其實我動過腦子，我想這個市場定位應該是一本雜誌給誰看的，所以你要辦一本雜誌，首先要解決給誰看，這就是你的市場定位，如果説首先我不知道這本雜誌給誰看，再好的內容恐怕都是有問題的，所以説我把這本雜誌給誰看，理解為雜誌的市場定位，把它排在第一位。
李小萌：您排在第一位的恰恰被麥先生排在了最後一位，請麥先解釋一下，這種差異是怎麼出現的？
麥戈文：如果你的雜誌有非常精彩的內容，那麼人們在報刊亭就會發現這本雜誌裏有他感興趣的內容，他就會把這個雜誌給他有著同樣興趣的朋友，很快讀這本雜誌的人就會發現，這個雜誌的內容是如此讓人興奮，讀起來是如此的有意思。於是一傳十，十傳百，讀者群就這樣逐漸增加。然後你可以上網發表你自己對這本雜誌內容的評論，很短的時間內，你就會找到是有五千個，甚至是三、五百萬個同樣對這個內容感興趣的人。這樣這個精彩的內容可以使你的雜誌市場得到拓展，可以迅速找到那些對你的雜誌內容感興趣的人。而對於那些讀者來説，那些他們感興趣的精彩內容正是他們期待繼續讀下一期雜誌的動力。
李小萌：剛才我們分別看了幾位的排第一，我們再來看排第六，胡社長這邊排最後一位的是善於管理的社長，您覺得這是六條當中最不重要的？
李社長：我們倆這是一樣的。
李小萌：對，您也是排在最後一位。
胡社長：因為我不能把自己説得很重要。
李小萌：這是因為謙虛啊，那太缺乏精神了。
李小萌：是因為謙虛嗎？
胡社長：從某種意義上將是這樣的，我覺得當然從管理的角度，社長還是很重要的。
李小萌：所以你答案就給出了我們一個誤導，如果拋掉中國人傳統的謙虛，這個善於管理的社長要排第幾位呢？
胡社長：那當然了，那就要排第一位了。
李社長：這就是我們中國的哲學。
李小萌：差別太大了。為什麼社長是第一位重要的？
胡社長：因為你做什麼也好，下面幾條，都給社長，或者説是一個團隊，他們整個的一些指導思想，他們的精神狀態都非常有關係，你把哪一條做上去，都得需要這個團隊來做。
李小萌：麥先生，剛才胡社長講，他是因為謙虛的緣故，所以把原本要排第一位的排到了第六位，您呢，把善於管理的社長，排在第四位，不會也是因為謙虛吧？
麥戈文：我認為如果市場已經表現非常好了，比如一個記者寫篇內容非常精彩的文章，人們就會想辦法找這篇文章來讀，這個雜誌的發行量就會增加。而管理者是需要具備很好的組織能力，督導員工幹活。即使他不是世界上最好的領導，那麼他也會在這個市場當中有很好的表現。即使是一個最好的領導，但是沒有好的內容，他也不可能去贏得市場。依我看一本雜誌有一個好的內容比有一個優秀的管理者更加重要。
李小萌：這種不一樣的理解，是不是和我們美國和中國的運作方式不同造成的呢？
李社長：這恐怕倒不是，其實大家在核心問題是一樣的，我們看一看，還是主要問題差不多是一樣的，差不多。因為全世界辦刊的，首先要知道這本刊是給誰的，就是一個市場定位，接下來有好的內容，最終需要一個好的管理者，大體上就是這麼三個層面，大體上層次是差不多，只是説像胡總或者麥先生吧，把社長排在第一還是第四還是第六，這是因為今天我們所要面對的是電視觀眾。
李小萌：所以呢？
李社長：所以有這樣的排序。
李小萌：如果不是呢？當這個雜誌已經形成了以後，管理者更替可能不那麼關鍵。
李社長：法制體系下的市場經濟一樣，無論誰做都是一樣，這指的是成熟的。
李小萌：但是作為創辦人來講。
李社長：創辦時期應該是它的發行者，它的創立者，有巨大的貢獻，比方就像麥先生所創立的這個cosmopolitan，或者是IDG集團，胡總所創立的《知音》一樣，不僅是他一個人，我確信是他們每一個人所代表的這個龐大的團隊，前赴後繼，一代一代人在貢獻著夢想，所以有了它。當然成熟之後是這樣，我確信任何事情是這樣。
胡社長：這個西方市場和中國市場的不同，西方市場雜誌歷史比較長，它有上百年的歷史，所以他這樣做，一旦形成品牌以後，後人做也是一樣，而中國從目前的期刊市場來看，你説《知音》已經22年了，但是從我來看呢，還不算長的歷史，我現在致力於這樣一支隊伍，離開我以後，它還能蓬勃發展，我正在做這樣的工作，我相信在若干年以後，管理者真的是要排第六位了。
李小萌：如果當您退休的那一天到來的時候，您能放心地離開嗎？
胡社長：我有這個信心。
李小萌：前面的時間當中三位都提到了網絡、新的媒體出現對於雜誌的影響，當這個新的媒體出現的時候，我們把它看成是對手還是朋友呢？麥先生，我們還是先從麥先生開始。
麥戈文：當然是朋友了。因為網絡能夠幫助你建立一個虛擬社區，對於這本雜誌內容感興趣的人都會到這個社區當中一起進行討論，相互學習。互聯網可以在讀者和雜誌之間建立這樣一個社區。然後我們雜誌的內容也可以是讀者來自己創造，其他讀者來評價，這樣雜誌經驗可以得到豐富。在雜誌行業裏，有時候真的很難衡量到底有多少個讀者讀這本雜誌，我們只知道我們賣了多少本，但是我們不知道我們共有多少個讀者，讀者到底對哪篇文章感興趣。而在互聯網上，我們可以看到一共有多少人在瀏覽我們的雜誌網頁，在上面呆了多長時間，點擊了我們哪篇文章，看了哪些內容。因特網可以告訴我們，這個讀者在網上讀我們文章時候的行為習慣，這樣你就可以觀察到讀者在網上閱讀的習慣，進行市場調研，根據這些調研結果，可以不斷提高你的雜誌內容。
李小萌：好，那我們聽聽李社長和胡社長對於網絡帶給雜誌的影響怎麼看？
李社長：其實我是以互聯網包括現在像中國蓬勃發展，這種手機上推的新聞媒體，比如像手機報的業務，它未來還會再迅猛發展，比方説中國3G拍照的發放，大量的圖文影像都會通過手機、互聯網這樣新聞媒體的系統去傳播，當這個時候，包括現在，我想首先感受到壓力的是，以簡單的資訊歸納、整理、傳送這個為主體的，它一定會受影響。就像我們很多人也贊同這樣的觀點，就是我們的信息諮詢文化傳遞的載體會發生變化，但是文化信息資訊絕不會下滑，而且隨著社會的發展，它會越來越膨脹，量會越來越大，需求量也會越來越大，但是對於某些類型的雜誌，比如像《中國國家地理》雜誌，我想它首先是原創性的內容，它所有所做的內容是跟互聯網是不一樣的，所以我們把這個叫做引導互聯網，就用一個叫做引擎檢查制度，要把大標題、小標題、引言、關鍵詞放在互聯網去進行檢測，如果這樣弄一個互聯網連篇累牘地出現，一本平面的雜誌，一定沒有理由再去做它，為什麼？讀者花了十六塊錢，有限的時間，我們龐大的編輯部，一年就做十二本，這麼厚的十二本的東西，你發表的東西已經在互聯網上廣為氾濫，為什麼大家要看作為互聯網整理器給你整理加工過的一個東西？僅僅把互聯網資訊歸納、整理、加工了，這對讀者是不負責任的，這樣的媒體是遲早是要被取代的，但是如果關注的許多是對於新發現新近的，或再發展再認識，是在互聯網的其他媒體上沒有的，看不到的，這個就是你的價值，存在的價值。
李小萌：還是靠內容去拼。
李小萌：李社長主要的觀點就是説，我們只要把內容做強了，就不怕網絡的影響，但是對於胡社長來説，網上的情感故事那也是海量的。
胡社長：新媒體這一種形式出現，總的來説，我們會感覺到有一些壓力，為什麼呢？現在就是説，這些青年讀者，今天來都是青年讀者，他們自身可能都有體會了，過去看我們，可能通過紙介來看獲得信息的比例比較大，隨著時間的推移，可能僅僅通過紙介那就越來越少，比例越來越少，我估計一般就是説在十年以後，紙介媒體，通過紙介媒體獲得信息的，我看百分之五十以下，這毫不誇張，但是同時也可以這樣説，新媒體技術的出現對我們來説應該是機會，我們應該感到興奮，為什麼呢？因為它可以使我們的表現形式，變得更豐富多彩
李小萌：好，聽到三位都非常有信心，其實從1980年麥先生就到中國來辦雜誌，因為他1978年來到中國的時候，發現這有非常好的雜誌的市場，而到了今天，中國已經有9468種雜誌，去年是發行了二十八點幾億的冊數，中國市場到了今天，麥先生覺得，中國的期刊目前面臨著什麼問題嗎？
麥戈文：關於問題和挑戰，我們發現隨著互聯網的快速發展。我們知道中國現在有一點四億網民，而且這個數字每年還在快速增加，而雜誌賴以生存的廣告主要關注的就是要讓受眾看到這個廣告。所以隨著上網人數的增加，越來越多的廣告商把目光投向了網絡，或者是手機。網絡能夠面臨更多的讀者，有更多的用戶，也就能夠得到更多的廣告，這時雜誌賴以生存的廣告就減少了，對雜誌來説這是一個非常大的困難。
李小萌：李社長呢，您覺得九千多種的雜誌，在中國這個市場上競爭，是不是已經到了飽和的狀態呢？
李社長：中國雜誌的競爭遠沒有中國報業的競爭那樣激烈，因為大體上有許多的原因在裏面，而且中國的雜誌分的陣營很明顯，比方説有教輔類的，有學生類的，有娛樂類的，有休閒類等等，中國的雜誌分野非常明顯，不像中國的報紙，大家所有的從一版到幾十版，大體上每天要説的事，每家都是類似的，所以中國雜誌的競爭遠沒有像報紙那樣的激烈，而且在這兩年一個非常好的趨勢，我看到的是，在某些類型，某些雜誌板塊裏面，它的廣告的數量，投放的比例也是在連年上升，這也是非常重要的。
李小萌：胡社長我想問您另外一個問題，前面兩位都講的是，中國雜誌所面臨的市場方面的問題，您覺得中國雜誌目前所倡導的價值理念，包括風氣上有什麼問題嗎？
胡社長：應該説這方面的目前，沒有什麼大的問題，我覺得主要是一個時間的問題，。另外一個問題，我必須回答剛才的問題來回答，是一個什麼呢？就是説現在的中國市場空間是相當大的，我在五年以前曾經預測過，當時《知音》有三百多萬份，像《讀者》也就四五百萬份，我當時就説，中國應該出現一千萬，甚至兩千萬份的雜誌，現在《讀者》，我給《讀者》做個宣傳，《讀者》已經有一千多萬了，但《知音》也可以發行到一千萬，我相信能夠做到這一點，現在我們剛才説的，你的問題，就是你説的，應該提倡的，在這方面有什麼問題，沒有問題，我覺得大家現在這一點都非常明確，就是把內容做得更精彩，這一點要説得是比較難的，你的內容怎麼讓讀者很喜歡看，特別是在目前一種新媒體時代，利用我們的新媒體技術，我們現在就是用精彩的內容，用視頻把它表現出來，你剛才説，我們都是情感故事，人生故事，這情感故事、人生故事，拍攝成電視片，立體地表現，給讀者以立體的感覺。
李小萌：《知音》頻道以後。
胡社長：不做頻道，我們可以做內容提供商。
李小萌：今天感謝三位給我們分享了做雜誌的心得，謝謝三位，謝謝大家。
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責編：嚴晉
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