劉書軍：偏遠貧困地區做電商更要揚長避短
湖南城步縣副縣長劉書軍（右）在直播間為當地農産品帶貨
央視網消息（記者 霍筠霞）：“縣長直播帶貨，不要只關注賣出了多少貨。”劉書軍説，直播不僅僅是為了帶貨，初衷是想讓大家看到通過直播可以帶來新的發展機會，讓大家在觀念上發生轉變。
2019年，劉書軍從商務部到湖南省邵陽市城步苗族自治縣挂職，任縣委常委、副縣長。
“九山半水半分田”是城步縣的寫照，山區超90%，交通不便。距邵陽市200公里的城步縣，是湖南省11個深度貧困縣之一，也是商務部的對口扶貧縣。
“在扶貧産品同質化嚴重的大背景下，交通便利地區確實更具競爭力。”劉書軍覺得，偏遠貧困地區做電商不能一味想著補短板，更要揚長避短。“最真實的生産生活場景是貧困地區做電商最大的優勢。”
劉書軍（左）在直播中推銷城步特産
近一段時間，包括直播在內，各類“互聯網+”手段正在助力扶貧。“直播帶貨”作為一種新型線上消費方式，將線下營銷手段搬到線上，打破了地域性限制，使消費群體更加廣泛，一定程度上彌補了線下消費的不足，為疫情之下的農村經濟發展增添了活力。
作為最早一批嘗試直播帶貨的縣長，劉書軍坦言在選人和選産品上都走過彎路。請網紅幫城步帶過貨，在全縣招募過主播，也想過培養土生土長的帶貨人，“積累粉絲確實是個痛苦的過程”。比如初期，“新手主播需要長時間自己和自己説話，最長的堅持兩周就放棄了”。
“一個産品都沒賣出去很正常。”最終，劉書軍決定自己直播試試。劉書軍的很多直播現場就選在貧困戶家中，“把農村生産生活的景象展現給大家，激發大家的購買慾望”。從2019年9月到現在，他已經直播了五六十場。在貧困戶家掏蜂巢、抓土雞，都是劉書軍被網友點讚的直播方式。
直播間到底賣什麼？劉書軍覺得發現“小而美”的産品好過推銷“美而貴”的産品。他曾在直播間賣過苗繡，純手工的，價格確實下不來，消費者不買賬。2019年9月，劉書軍第一次直播帶貨賣的兩款産品是南山牧場的有機純牛奶和青錢柳茶，效果還不錯。他説，有地標性的、有民族文化內涵的東西很受網友歡迎。除此之外，有機認證、品牌建設也很重要。劉書軍説，城步縣的“水蜜花粑粑”、紫色的蕨菜就賣得很好。
“直播的縣長一定要懂電商。”第一次直播前劉書軍準備了兩個星期，“別人是怎麼直播的，在鏡頭前如何表現，在直播間怎麼和粉絲互動，這些都是要學的”，直播前“到工廠了解生産工序、搞清楚每一個環節的特點”，也是必不可少的。“産品的特點必須總結好。”
“不以成交額論英雄”，相對於C端，劉書軍更看重B端客戶。“直播的溢出效應非常重要”，比起成交額的多少，劉書軍更希望有人通過他的直播看到當地的特色産品前來對接，“這個意義就不一樣了”。2020年初，全國加工青錢柳最大的企業，正是通過劉書軍的直播，找到了城步進行洽談，“他們對城步的青錢柳葉兜底收購，有多少收多少。一個産業就通過直播救活了，老百姓不用愁銷路了”。
“説實話、做實事，賣實價、求實效”，劉書軍強調“四實”是直播間賴以生存的根本。“畢竟是縣長直播間，要先搞清楚自己在為誰站臺。”説實話是最起碼的，不要玩套路；縣長在選産品上首先要考慮賣什麼能讓老百姓得到更多的實惠；賣實價不等於賣低價，該便宜的時候不要貴，如果産品確實有附加值，該賣貴的時候也不能低價傾銷。縣長直播實際是在給農産品品牌化做背書，整個線上線下都要打通……
消費者遇到質量問題怎麼辦？售後是劉書軍非常重視的一環。“縣長直播不能只顧前臺呈現，對整個鏈條心中都要有數。農産品品控是個很複雜的過程，比如從農戶手裏收的土雞蛋，萬一有一家的放久了，不新鮮了，這個時候縣長不能只管賣，出了問題甩手不管。”劉書軍給售後團隊規定，“縣長直播間賣出的東西，出了售後問題，只要問題真實，必須賠付。”如果售後部門的解決不能讓消費者滿意，可以直接打電話給他由他解決。
“城步芝麻官”是劉書軍和另一位副縣長劉寒直播間的名字，他們給自己定的口號是“二劉縣長推一流産品”。如今，“城步芝麻官”成了城步最大的電商入口。到2019年底通過這個入口直接帶動脫貧的有127戶，帶動收入增加的人口有1400多人。截至2020年4月底，整個直播間的成交額是350萬元人民幣。城步縣有30萬人口，貧困發生率已經降到了0.73%。
城步南山牧場
劉書軍覺得縣長直播帶貨熱鬧背後還有很多門道要探討。“縣長畢竟不是專職主播，沒有太多時間去積累粉絲。當太多的縣長都在直播，性價比也會進一步降低。”現在，劉書軍把自己的直播頻次從最密集時的每天一次降到了一週一次。直播間的名字已經改為“鄉村芝麻官”。“希望把更多的人，像農民、村官推到前臺。我們去完善後臺的供應鏈。把好的産品生産出來，在幕後做支持。”“要想讓直播行業持久發力，還需要在選品、售後、前臺呈現等方面立標準，要在配套設施、規範化上下功夫。”
城步縣目前準備在物流園做農産品統發中心，增添選果機、包裝機等設備，優化水果品質不穩定的情況。説起偏遠貧困地區的物流成本，劉書軍覺得“快遞不降價，城步的農産品永遠賣不出去，快遞公司的單量也永遠上不去”。2019年10月，城步縣的快遞公司在劉書軍的號召下，對物流費進行了下調。“我們現在大部分産品可以做到包郵了。”
5G時代已經到來，劉書軍覺得“傳統的靜態電商一定會被動態形式所替代”。“把農村的生産生活新氣象展現給消費者，才能使我們的貧困地區、農村地區在電商中有一定的競爭力。”未來，“村村有網紅，天天能帶貨”，是劉書軍期望的直播産業的理想狀態。（校對：宋春燕）
