[今日關注]製造大國 品牌小國？（下）(8月26日)  |
央視國際 www.cctv.com 2006年08月28日 14:52 來源：
CCTV.com消息（今日關注）：曾經舞出一片天地的燕舞，為何燕去無蹤，舞姿難尋？曾經風靡大江南北的掉渣餅為何來去匆匆，速生速死？那些曾經給消費者留下深刻印象的著名品牌，為何在今天銷聲匿跡，品牌建設中到底出現了什麼問題？稍候請看《今日關注》。
演播室主持人 王世林：
您好，觀眾朋友，歡迎收看《今日關注》。
今天，我們繼續來關注“中國品牌”這個話題，演播室請到兩位嘉賓參與我們的討論，一位是商務市場運行司的副司長朱小良先生，您好，朱司長。
朱小良 商務部市場運行司副司長：
您好。
主持人：
還有一位是《中國名牌》雜誌社的總編輯顧環宇先生，您好。
顧環宇（新華社《中國名牌》雜誌社總編輯）：
您好。
主持人：
雖然這麼多年以來，中國沒有自己的品牌能夠進入最具品牌價值的世界一百強之列，但是中國還是有很多品牌大家非常熟悉的，我相信兩位看了下面這個廣告片，一定會想起一些什麼來。
江蘇鹽城無線電總廠廣告詞：
“街舞，街舞，一曲歌來一片情，街舞，街舞，一曲歌來一片情。”
威力洗衣機廣告詞：
“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機，獻給母親的愛。”
火腿腸：
“不經意透支的美麗，將在不小心時漸漸離去，褪了色的溫柔細語，讓我走失于你的憂鬱，唯有你帶來的驚喜，一次次令我感到溫馨。”
主持人：
這些廣告片確實勾起了我們對往日的一些回憶，但是大家一定很好奇，這些昔日曾經非常輝煌的一些品牌，現在的狀況到底怎麼樣呢？我們再來了解一下。
“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”這句膾炙人口的廣告歌詞，在20世紀80年代末的中國家喻戶曉，鹽城燕舞集團的收錄機産品也因此紅遍大江南北。隨後幾年，燕舞通過形象宣傳、苦心經營，一舉發展成為中國最大收錄機生産基地，銷售連續8年居中國收錄機行業首位，成為中國知名度最高的音響品牌。然而，90年代初，隨著CD、VCD等新型家電音響産品出現並普及，中國國內收錄機市場份額逐漸縮小，而此時的燕舞集團在産品的開發、更新方面沒有跟上時代步伐，仍然只生産收錄機這一種産品，加之內部管理的問題，燕舞在1993年後開始明顯走下坡路，一度旺銷的燕舞産品擠壓，大量欠款無法回收，銀行放貸也開始萎縮，1996年底，走進絕境的燕舞集團，終於宣佈全部停産，進入2005年，位於鹽城人民路上燕舞集團再次響起了機器的轟鳴聲，隨著鹽城標誌性建築之一的燕舞集團綜合生産主樓的拆遷，曾經飛升中外的燕舞集團真正銷聲匿跡了。
主持人：
顧總，您是《中國名牌》雜誌社的總編輯，相信您對中國的品牌情況掌握地非常全面。您給我們解釋一下，為什麼這些曾經輝煌的品牌現在銷聲匿跡了，什麼原因？
顧環宇：
看了剛才這些片子，第一個感覺就是太可惜了，我們國家本來知名的品牌、著名的品牌就少，有一些品牌突然崛起了，但馬上又迅速地衰落了，就像流星一樣。
朱小良：
實踐説明，很多品牌倒下是企業應對企業內部的危機，或者企業外部的危機的這種能力不足，很多時候沒有做，可能外頭一個很偶然的事件就可以把一個很有名品牌弄倒下，因為他準備不足。另一個方面就是環境，過去因為短缺經濟，環境方面還是差距比較大一些，可能有一些事情一炒作，看似一個很簡單的事情，可能對一個企業是致命性，就是對這個品牌來説。
都説掉渣餅是來自湖北恩施土家族，但由於發明者沒有在第一時間申請專利，誰也説不清楚到底是誰將掉渣餅引入到武漢，乃至全國其它城市。憑著工商註冊我們了解到，第一家土家燒餅店掉渣是2005年5月在武漢註冊的，由於口味獨特，味道也不錯，所以很受武漢人的追捧。有人看重了它的投資價值，玩起了連鎖加盟，所以短短幾個月打著“土家燒餅”的連鎖點就迅速蔓延到了上海、北京、廣州等30多個城市。
電話採訪業內人士：
現在在北京誰都正宗，誰都不正宗，因為現在在北京都是發明者的學生，都是從發明者那兒學來以後，自己公司拼出自己品牌的，看不出來真假。
由於掉渣餅沒有一個正宗的出處，都是人們一擁而上，競相模倣的結果，所以導致一家一個口味，質量也是參差不齊，因此讓不少消費者失去了情趣。
在翠微大廈附近的一條小街上，記者看到一家掉渣餅店特地在玻璃窗上方貼出了一條新鮮廣告詞：“經常被模倣，從未被超越。”很多路人看到這個極有創意的廣告詞，都會停下腳步多看兩眼，然而奇怪的是在同一塊玻璃窗的右下角卻貼著“轉讓”字樣。
記者：
幹嘛要轉讓呀？
店主：
就想回去報加盟，你明白加盟嗎？加盟錢多大呀！
店主顯然把招加盟商當成了自己掙錢的正茬，當問及現在的店面生意如何時，她卻避而不答，只是強調翠微大廈的這家店屬於形象示範店，同時還一再強調，自己製作的掉渣餅是全北京最正宗的。
然而正宗並沒有給店主帶來好的生意，在近一個半小時的時間，記者發現前來買餅的人並不多。據了解除了這家店外，在附近也有兩家掉渣餅店，只是剛開了兩個月，都因不是正規的，最後都關張了。果然在離這家店20來米遠的地方也有一家掉渣餅店，店玻璃窗上寫著：“免費品嘗，好吃再來的字樣。”可現在已是人去店空，店門上還張貼了對外出租的告示。
高以道（北京老子號協會秘書長）：
不是一個統一的連鎖整體，沒有一個統一的管理、統一的原材料、統一的配方、統一的物流配送、統一的採購等等，它不是這種，而是都是單獨的個體，單獨的個體，他感覺到掉渣餅掙錢，我也要開一個，形不成一個整體優勢。
專家指出，像掉渣餅這種瞬間膨脹的惡性加盟，缺乏相應的專利、商標等保障機制，市場飽和之日，就是其迅速破滅之時。加盟者連一點有效的自救機會都沒有。
顧環宇：
在我們看來，這些品牌的衰落有各種各樣的原因，但是一個很主要的原因是他可能把品牌看得比較簡單，有的時候就看成一個廣告，有的時候就看成一個品牌代言人，有一個明星來幫助他，一下他就竄紅了。但是如果這個品牌的文化不能夠支撐他，不能夠讓它長期的在消費者當中産生影響力，可能很快就衰落了。很多企業可能由於資金的原因，自己的創新不夠。像燕舞這個例子，可能在一個錄音機時代會很出名，當VCD、DVD，當更好的視頻音響都出現的時候，它就不行了，它馬上就衰落了。
主持人：
更新換代，沒有跟上。
顧環宇：
沒錯，很多歐洲企業就不這樣，在中法文化年的時候我看過，包括路易威登、愛馬士這些企業的很長的歷史。在以前路易威登可能就是一個捆宮廷行李箱子的，現在他的這個手包變成每一個女士的最愛了，他有變化了。像愛馬仕，原來是生産馬鞍子、馬靴子的，現在他的絲巾世界流行。所以説這種能夠不斷地與時俱進，是能夠成為這個時代的主流，這個品牌才會一直存在下去，才會有持續的生命力，而我們很多的企業，像這種品牌的衰落，它沒有這種持續的生命力，沒有與時俱進。
主持人：
到底怎麼樣才能讓這個品牌有生命力呢？
朱小良：
我們國家企業過去對品牌內涵的認識是不到位的，剛才顧老師也提到了，把它看作一種商標，把它看作一種廣告，從這個角度説，品牌的經營管理能力還是比較弱的。
主持人：
我們先來看一下另外一個大家非常熟悉的老品牌的故事。
主持人：
剛才我們看到的這個片段是曾經非常熱播的電視劇——《大宅門》的一個片斷，《大宅門》講述的就是大家非常熟悉的，在我們日常生活中經常接觸到的同仁堂的故事。
同仁堂是一個有著336年曆史的老品牌了，這個電視劇的熱播再次引起了人們對同仁堂這個中華老字號的關注，所以現在我們一起跟隨我們的記者探訪一下今日的同仁堂。
在北京老字號最為集中的大柵欄，古色古香的同仁堂藥店尤為引人注目。走進去，我們會發現，歷史的厚重與科技的迅捷交相輝映。
有人説，“老字號”不僅是一種商貿景觀，更是一種傳統文化。自清康熙八年同仁堂創立，到第一部《同仁堂藥目》的問世，同仁堂立下了“炮製雖繁，必不敢省人工，品味雖貴，必不敢減物力”的古訓，奠定了文化的深厚底蘊，成為歷代同仁堂人遵循的行為準則。
大柵欄同仁堂藥店 呂建平：
比方説牛黃、麝香什麼好的（藥材），我們必須用好的藥材，地道的藥材，至於不能省人工也是一樣，我們説需要用多長的時間加工這個藥，需要多少的工序，一道工序都不能少。
“不敢省，不敢減”，正是對質量信譽始終如一的遵循，使同仁堂三百年來風雨不倒，“養生、濟世”之方始終如一。
在許多老北京人眼裏，同仁堂的命脈就在這個“仁”字上。北京人買藥，愛進同仁堂，外地人來這旅遊觀光，也愛到這兒來看看這百年老店。
顧客1：
這個（同仁堂是）咱們中國的老品牌了，所以我們就過來了，我是蒙族。
記者：
從什麼時候知道我們同仁堂這個品牌的？
顧客2：
50年以前吧，這算是老字號，這個地方在清朝到現在都很有名氣。
同時，“繼承傳統、超越傳統”一系列的變革、創新，給古老的同仁堂注入了嶄新的活力,這是否就是老字號得以長盛不衰的秘訣所在呢？
主持人：
上次我們談到了一些老品牌怎麼樣最後走向了衰落，但是比較一下同仁堂的發展，你們覺得從同仁堂的發展之路，我們能夠得到什麼樣的啟示？
朱小良：
同仁堂給我的一個啟示，它創牌的路子，我們曾經談到的，對品牌來説，這種文化、成性是非常重要的。
顧環宇：
我們剛才看的這個片子談論的是品牌中的一個部分，就是老字號品牌。這個品牌有一個比較長的歷史，對於他們來説能不能成為今天的主流品牌，一個很關鍵的問題就是他能不能傳承，同時能不能創新。舉藥的品牌的離子很簡單，就是現在我們能在廣告上能夠看到的雲南白藥的創可貼，如果我們還在出現了傷口往上抹藥沫的那個年代，這個産品肯定就不行了，它不會成為社會的主流，當它也成為一種創可貼，可以很及時、很方便地貼在傷口上的時候，他就已經創新了，會跟得上時代了，這一點是非常關鍵的。另外一點，像我們看到《大宅門》上的節目，隨著中國國內的增強，國際地位的提高，中國的這些文化，一些好的東西，被人們越來越重視了，這時候出現的時候，像《大宅門》會引起同仁堂的提升，包括像胡慶余堂也會由一些歷史劇而産生這種觀念。包括中央電視臺前一段熱播的《喬家大院》，會引起在今年“五一”期間，有6萬多人在一天當中涌向喬家大院，都是因為中國文化的復興，同時引起了中國品牌文化的復興和重視。
主持人：
實際上，這些老品牌在人們的心目中，印象還是非常深的，除了同仁堂，還有一些老品牌，像北京的同盛和、全聚德、還有瑞蚨祥等等，有些現在生命力很強，但是有些好像正在淡出人們的視線，怎麼樣才能夠讓這些老品牌長盛不衰。
朱小良：
像中華老字號一些老品牌，應該關注兩個話，一個是創新，剛才顧老師提到了，我覺得還有一個就是創意，創新、創意。二一個是説，老字號品牌可能要實現標準化、産業化。比如説天津的“狗不理”包子，再靠過去那種手工做法，他肯定做不到，做不強，現在這個社會，我們的食品很快，比如説嘉興粽子，這些可能都要標準化、産業化。因為過去中國的産品一個非常大的弱點，就像我們的中藥似的，走進世界的很難，標準化、産業化方面比較弱。像雲南白藥的傳可貼，它創新也好、創業也好，也容易實現標準化的生産或者産業化的生産。
主持人：
但是中國很多非常有名的品牌，他們的産品，包括像中餐這樣的一些産品，他們好像還是講究，比如説精鹽少許，醬油少許，不是很講究標準，而我們知道有一些人可能就喜歡這種傳統的、非標準化的，因為他一想到標準化，比如麥當勞是標準化的，肯德基是標準化的，大家吃什麼東西都是一個口味的，産品是來自一個供應商的。消費者怎麼樣去滿足他們不同的需求？
朱小良：
不同的行業或者不同的産品的品牌的創建或者培育、壯大，他的路子也不一樣，沒有一個現成的模式。但是我們品牌的發展，尤其是一些老字號品牌的發展過程中，我個人覺得，我們還是要敢於創新，但是同時也要寬容失敗，我們中國的傳統文化可能更多的時候對失敗寬容不夠。其實失敗了沒關係，失敗也是一筆財富，總結經驗教訓，再去創新。
主持人：
失敗是成功之母。
顧環宇：
有人開玩笑説，麥當勞能夠走遍世界，是因為他把漢堡包做得一模一樣的不好吃，這個很難得，就是談到一個標準化。其實，麥當勞也是容納了很多消費者的不同需求。比如説兒童希望在吃飯的時候，同時還有娛樂，能夠看到玩具，能夠邊吃邊玩，這種個性華，他反倒是滿足了。
主持人：
對。
顧環宇：
可能在我們中餐館裏就看不到，所以説，他在做一樣東西做到標準化的時候，其實他的品牌文化是適應了很多人不同的需求的。
主持人：
實際上還是上期節目中我們曾經談到的，一個品牌要有生命力的話，必須要有一種文化的支撐。除了這些比較著名的老品牌、老企業非常注重品牌的保護和發展之外，實際上現在中國很多新興的企業也非常注重自創品牌經營的問題。我們接下來再來了解一個品牌的故事。
如果檢查一下衣服或者箱包上的拉鏈，你會發現有很多拉鏈上都有SBS三個字母。這就是晉江潯興公司的拉鏈品牌，這個拉鏈商標在全球70多個國家註冊，也是全國拉鏈業中唯一榮獲“中國馳名商標”的品牌。他的創辦人施能輝自豪地説，這條全世界最大規格的塑鋼拉鏈是他們發明的，更重要的是他的拉鏈為産品增加了附加值，就像這個包，成本只有30多塊，而加了這樣的拉鏈，就賣到100多塊。
施能輝 福建潯興拉鏈科技股份有司公司總裁：
30多元為什麼能夠賣到100多元這麼高的利潤呢？原因就在我們這一條全世界獨一無二的30號塑鋼拉鏈。因為年輕人背著這個包他就很炫，只有我有，別人沒有，再100多元，他都值得，還供不應求呢。所以我們説在品牌的不斷地的經營，這麼一個推進當中，我們感覺到其實品質以外更重要的是創新。
主持人：
好，兩位嘉賓，剛才我們看到是一個中國企業自創品牌的發展故事，通過剛才這個案例，我們從中能夠借鑒到一些什麼樣的經驗，給其他一些企業提供一些參考。
顧環宇：
潯興這個故事恰恰就説明了品牌的價值，因為同樣是拉鏈，為什麼有的拉鏈會賣的便宜，像潯興就可以賣得很貴，説到底，品牌文化代表了一種生活的方式，他的拉鏈為什麼賣得貴，因為他代表一種很酷、很流行，用年輕人的話説很炫，那麼年輕人就願意為這種很酷、很炫的生活方式去付跟多的錢，所以首先他做到了一種，品牌競爭之間的差異化，他做得不一樣，更時尚了，同時時尚就是現在這個社會的主流生活文化，所以他産生了這種品牌的價值。
朱小良：
其實品牌本身也是企業實現産品差異化的一個途徑，同樣的東西，你叫這個品牌，我叫這個品牌，就實現了差異化，沒有這個品牌的話，大家都叫一樣，都叫拉鏈，大家都覺得這個好像東西很一般、很普通。在企業經營裏頭實現差異化經營來創建品牌也是非常重要的。
主持人：
看來中國的企業從發展自己的品牌，到使品牌在國內和國際上有一定的知名度，應該説還不需要很長的時間，這對大家來説還是一種信心。
朱小良：
其實，現在我們國家也有很的産品或者企業在國際上，至少在他的本行業還是很有影響力的，還是很有地位的，但是由於産品與産品不太一樣，比如説土豆就不需要什麼品牌。
主持人：
但製成薯條就需要品牌了。
朱小良：
對，包括我們過去計劃經濟時代，像梅林罐頭，其實現在在聯合國、一些機構、一些小商店裏都有這個牌子。
顧環宇：
現在也很有名氣。
朱小良：
非常有名，其實我們還是有很多的東西，尤其是一些小商品。
主持人：
説到政府的工作，我知道你們最近在搞一個叫“品牌萬里行”的活動，這個活動的情況怎麼樣呢？我們再通過一個新聞背景短片了解一下。
8月22號上午，“西部開發品牌行”甘肅站宣傳推廣活動啟動儀式在蘭州東方紅廣場隆重舉行，商務部舉辦“品牌萬里行”活動，以商業長征的形式，吸收媒體記者、品牌專家、經濟學者、社會志願者100多人，30多輛車組成團隊，對中國各地自主品牌狀況調研摸底，為進一步推動自主品牌建設提供依據。
這項活動前後形成一萬餘公里，分為東部開放品牌行、中部崛起品牌行、西部開發品牌行、東北振興品牌行、中國品牌海外行五條線路。
商務部副部長 魏建國：
最重要的成果就是突顯了我們各地的企業和有關部門品牌的意識加強了，而且我們一定要創造我們自主的品牌，也就是我們自主研發的品牌，這個思想意識比較統一，也比較突出。
主持人：
朱司長，從政府的角度裏看，你們舉辦這樣一個活動，最初的想法是什麼？
朱小良：
到現在，我們提出“品牌萬里行”也是一個要求，就是貿易大國向貿易強國這樣一個轉變的要求。
主持人：
顧總，你們作為一家媒體也參加了這一次品牌萬里行的活動，參加這個活動你們有沒有考慮這樣一個問題：對於一個品牌環境的創造，到底是政府起的作用大，還是市場的作為更大一些。
顧環宇：
這個還是借用剛才朱司長説的話，企業是創品牌的主體，市場來決定誰是知名品牌，誰是非知名品牌，市場和企業肯定是主體的。但是我有一個觀點，你可以看到，像歐洲大量的品牌有可能有幾百年的歷史，美國像可口可樂、麥當勞這樣的大眾消費品牌，也有百十年的歷史，他們都發展起來了。在當時的市場環境下已經發展起來了，後續的日本和韓國品牌的發展，如果沒有政府的支持的話，他可能就做不好。所以説，我的觀點是一個國家的品牌起步越晚，歷史越短的時候，政府的扶持力度應該是越大的。因為世界的品牌的競爭格局已經形成了。
主持人：
因為市場的競爭已經非常激烈了，這個時候就需要政府推一把，這樣才能使企業在盡短的時間內儘快地成為一個世界知名的名牌。朱司長，你們也組織了一些中國的名牌企業到海外去進行巡展，這個目的是什麼？這樣能夠起到提升品牌的作用嗎？
朱小良：
我們的目標至少是能夠在世界上樹立起我們中國産品良好的形象，其實産品的形象也是國家的形象，品牌有一些特點，比如説我們説起可口可樂就會想到美國，説到沃馬特這樣的大企業就會想到美國，我們説到海爾就會想到青島。
朱小良：
這是一個具體産品，如果從中國製造這個角度來説，如果説大家對中國製造的印象不好，可能很多企業都受損，通過這種活動，我覺得有利於在世界上樹立起我們國家産品很好的形象，品牌企業走向國際市場，就會都得更穩、更快、更好。
主持人：
關於品牌的話題確實是一個非常大的話題，時間的關係，我們先談到這兒。在今天節目的最後，希望兩位嘉賓給企業提供一個建議：如何創造自己的品牌？一句話。朱司長。
朱小良：
重視客戶關係，滿足客戶需求。
顧環宇：
我的可能要長一點，我認為品牌是市場競爭對於企業來説是最大的投資，所以企業必須在戰略設計、組織管理、營銷傳播和考核評估上，用非常科學的制度和路徑來解決這些問題。
主持人：
好，在這兒我們也祝願中國自己的品牌能夠在最短的時間內進入世界最具價值品牌一百強。非常感謝兩位今天到演播室參與我們的節目，謝謝。
好，觀眾朋友，今天的《今日關注》節目就到這裡結束了，感謝您的收看，明天的同一時間我們再見。
製片人：楊繼紅
主持人：王世林
策 劃: 楊修雯 魏 星
編 輯：滕雙雙 張夢溪
監 制：王躍華
責編：復蘇
