進入新世紀的紀錄片仿佛一個問題少年，總是讓人擔心它的生存能力和生活作風。市場也確是紀錄片的軟肋，為電視劇、故事片投資千萬天經地義，而為紀錄片投資百萬就左思右考、千轉百結，也未必成功。簡化説，電視劇已經具備成型的商業模式，市場、回收、贏利都有一定預測的路徑——其實也常常虧損。而紀錄片至今尚未找到一條成熟的商業模式，投資人不知道市場在哪，如何回收，如何贏利——儘管紀錄片曾經賺過不少收視率和金錢。是今天的紀錄片人缺少智慧，還是紀錄片不符合時代的口味？

    其實，這些年依舊名家輩出，名作如雲。《故宮》、《圓明園》、《大國崛起》、《森林之歌》、《幼兒園》、《夢遊》精彩紛呈，紀錄片製作人寶刀不老，新人輩出。紀錄片頻道漸漸確立特色，如上海紀實頻道，紀錄片欄目有些還在堅持，如《見證》、《人物》、《百姓故事》；，有些進入市場，如《探索發現》、《經典人文地理》、《傳奇》等。而2000年來，中國紀錄片獲得國際獎項30余次，參賽參展100余部作品。這似乎也可以寫進成績單。

    不過，昔日榮耀與今日成績都不足以掩飾當下紀錄片的悲情：作為一種電視節目類型，紀錄片或者退守子夜一角守護文化品質，或者衝進黃金時間與電視劇悲壯決鬥，卻終於失去了受眾，成為少數人的藝術。儘管中國紀錄片在世界各地獲獎的消息絡繹不絕，捷報頻傳，也敵不過市場情急，霜冷風寒。曾經激動了一個時代的紀錄片無奈地走進了時代的陰影。

    紀錄片的癥結不在創作，不在人才，而在商業模式。準確地説，紀錄片沒有在今天的傳媒格局裏找到自己的市場定位，以至於在電視臺播出被安排于垃圾時段，在市場上一分鐘紀錄片價格徘徊于一斤豬肉到兩斤豬肉之間，在社會傳播上議程設置功能幾乎喪失，缺乏引發街談巷議的大眾影響力。
從傳媒生態看，20世紀80、90年代的電視頻道已由稀缺資源變為剩餘資源——中央臺三套節目發展到18套，全國衛視擴展到40多個，電視節目類型已經日新月異——最頑強的《新聞聯播》都已改為直播，新聞直播化、快捷化，娛樂節目從《曲苑雜談》、《綜藝大觀》到《天天向上》已經歷經三次浪潮，電視受眾從看電視的渴望轉為挑剔，超百頻道、數字電視、網絡視頻，信息過剩時代已然到來。整體來看，30年間電視節目和受眾進行位置交換：電視節目從稀缺資源轉為過剩資源，受眾由過剩資源轉為稀缺資源。在這一媒介生態裏，紀錄片如何定位已經不是個人的才華可以覆蓋的。
中國紀錄片大致可以劃分為三種類型，每一種類型都有各自的功能、目的和成功標誌（見下圖）。

中國紀錄片類型圖

    目前，中國成功的紀錄片集中于宣教型和審美型，而且這兩種類型也都曾在市場上大獲成功，並創造了20世紀80、90年代兩次高潮。但社會形態轉移了，而紀錄片的形態卻依然踏著不變的節奏，於是出現了紀錄片類型與市場的錯位：製作了不少精品，獲得了許多獎項，卻失去了大眾市場。

    從1979年改革開放到現在，中國社會發生了一個巨大轉型，簡言之，從非常態社會進入常態社會，其轉捩點在2000年。非常態社會特徵為焦點透視，社會結構急劇變化，主導價值中心化，公民自由選擇度較小。這時，個人命運與社會變革休戚相關，社會焦點與公眾心理往往重合。這種特殊時期是紀錄片的溫床，歷史上紀錄片的每一次興起都伴隨著劇烈的社會變革。因為紀錄片對準社會焦點的同時，也聚焦公眾心理，像紀錄片大師尤裏斯•伊文思所説的，“哪燃燒我就往哪。”20世紀80年代的文化尋根、90年代的大眾文化都是特定社會條件下發生的公民參與度高、社會焦點集中化的文化運動，以《話説長江》、《話説運河》、《望長城》為代表的文化紀錄片與以《生活空間》、《紀錄片編輯室》為代表的平民紀錄片呼應了這兩次巨大的歷史潮流。從世界範圍看，紀錄片在一個歷史時期發生如此巨大的作用，這都是特例。借用恩格斯談論文藝復興的話説，那是個需要英雄而且英雄輩出的時代，一個充滿傳奇的神話時代，但這種傳奇很難在常態社會裏重現。

    從2000年開始中國進入常態社會，社會結構漸趨穩定，多元價值取向形成，公民自由選擇度較大，其特徵為散點透視，社會中心分散，公眾心理需求多樣，紀錄片成為公民文化消費的一部分。如果依然按照非常態社會模式製作，紀錄片就會與大眾需求發生悖離。這一時期也有成功的案例，如《故宮》、《大國崛起》、《森林之歌》、《姐妹》，但都屬於偶然行為，不可複製。紀錄片如何在常態社會生存並佔有一定市場？首先要解決資金問題。在非常態社會，政府、利益集團都樂於為紀錄片買單，紀錄片一度榮耀顯赫，蘇維埃領袖列寧親自給維爾托夫批外匯製作《電影真理報》，納粹黨總理希特勒親自邀請裏芬斯塔爾拍攝《意志的勝利》，美國三軍參謀長馬歇爾親自勸説卡普拉為軍隊製作《我們為何而戰》，中國共産黨領袖毛澤東親自為延安電影團送行，而在常態社會，誰會為紀錄片買單？

    宣教型紀錄片依然有經費，而審美型紀錄片則只有實力雄厚的大臺才舍得投資，但數量有限。滿足興趣分散的大眾的消費型紀錄片應該從哪獲得資金？只能是市場。市場投資就要遵守市場規則，而不是導演的個人趣味。

    因此，在常態社會，中國紀錄片將繼續保持宣教型、審美型兩大類型的傳統優勢，而且應該把這兩個類型大片化、精品化，而數量最大的應該是為大眾市場製作的消費型紀錄片。消費型紀錄片具有入場特點：

    1. 類型化：依憑自身資源，打造獨特類型，保持某一類型的獨家優勢。如紅色紀錄片、地理紀錄片、動物紀錄片、兒童紀錄片等。

    2. 品牌化：品牌是類型、風格、技術、文化總體品質的凝聚與象徵，也是産品後開發的資源。

    3. 工業化：製作流程模式化、標準化，保持技術品質和文化品質。

    4. 商業化：商業元素，運營模式、銷售方式、傳播方式。

    消費型紀錄片奉行主流價值觀，決不冒犯大眾的心理底線，但也決不守舊、固執，謹小慎微。它不説教或布道，而是誘惑，是冰淇淋，賣當勞，觀眾主動消費，因而也是文化軟實力的體現。消費型紀錄片承載主流價值觀與文化品質，保留對重大歷史人物、事件的解釋權，但以市場的方式發揮功能，因為只有通過市場才能真正進入受眾。消費型紀錄片將主流價值、文化品質與商業價值整合為相互支持的意義系統。

    從傳播角度看，消費型紀錄片具有跨時空傳播的潛質，首輪播出，二輪播出，海外版權，音像發行，圖書，相關産品等。

    從計劃到市場不是一步實現的，但也不是遙不可攀的。中國電影經歷了20世紀90年代的低谷，終於從新世紀起飛，在國際上展示了中國文化的力量，《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》進入美國2000年來十大票房最好的外語片之列。中國電視也在全面突圍：電視劇已然形成市場，電視新聞和電視娛樂節目一輪又一輪掀起波瀾，動畫片在政府的直接支持下已經佔據了中國熒屏的主流時間。

    欄目化播出的文化/自然紀錄片是當下中國紀錄片的主流，數量巨大，佔有最多媒介資源與覆蓋面，最有可能市場化生存，卻沒有發育為一種成功佔有市場的主流紀錄片類型，計劃經濟運營模式與傳播方式阻止了這一轉化的可能。這一主流紀錄片類型面臨來自電視機構和受眾的雙重尷尬：對於電視機構，它沒有完成傳播主流價值觀、影響社會的使命；對於受眾，它沒有足夠的收視動力。在頻道繁盛、受眾細分，市場經濟逐步完善、文化趣味日益多元的當下中國，紀錄片的運營模式、製作模式與傳播方式都應該調整步態，尋求新的節拍。

    當下中國紀錄片的癥結在於沒有形成主流紀錄片類型，自然也沒有形成紀錄片市場，文化品質與文化産業處於割裂狀態——有文化品質的沒有市場，有市場的沒文化品質，形成一個可怕的惡性循環。其原因在於紀錄片運營模式、製作模式與傳播模式與主流市場的背離。從運營模式看，消費型紀錄片是一種高投入的節目類型，它需要強大的資金支持高品質的藝術/技術製作，因而需要按照資本市場的投資/回報進行市場研究和規劃；從製作模式看，建構一種主流紀錄片類型也就是建構一種品牌，穩定的價值觀、風格與形態成為必須，個性化、隨機化、依附製作人員個人靈感與藝術天才的創作模式無法保證品牌的穩定；從傳播模式看，消費型紀錄片是一種具有多重傳播價值的節目類型，多層次傳播是市場回收的保障，而專業頻道最易於建立穩定的受眾群，在紛繁雜亂的電視媒介生態裏為目標受眾開闢一片“自己的園田”。

    堅持中國紀錄片傳統優勢，建立消費型紀錄片類型，開拓紀錄片市場，在今天僅僅是嘗試，明天也許就是現實。
                        

    2008年8月