會議現場 "公益廣告應成為電視作品中的'格言'，雖然短小，但直抵靈魂。" --中央電視臺總編輯、副臺長羅明     "要拍好有中國特色的紀錄片，先要從拍好公益廣告開始。" --中國社會科學研究院世界經濟與政治研究所副所長何帆

   6月8日下午，中央電視臺在京都信苑飯店召開"公益廣告專家研討會"，來自社會學、經濟學、傳播學、廣告學等領域的專家，平面和網絡媒體高層，以及專業廣告製作公司的代表參會，共同為中央電視臺2011年將要製作播出的公益廣告出謀劃策。

　　自1987年播出《廣而告之》公益欄目以來，中央電視臺20多年來持續投入公益廣告的創意、製作和播出工作，先後播出了"下崗再就業"、"知識改變命運"、"抗擊非典"、"迎講樹"、"揚正氣、促和諧"等許許多多膾炙人口的公益廣告，贏得了社會大眾的廣泛好評。

　　中央電視臺紀錄頻道（CCTV-9）今年1月1日開播以來，先後播出了《美麗中國》、《玉石傳奇》、《當盧浮宮遇到紫禁城》、《地球脈動》、《人類星球》等不同類型的紀錄片，産生了良好的社會反響，逐步樹立了高品位、高品質、高品格的頻道形象。為了追求更高的社會效益和文化品質，維護頻道品質和廣告環境，中央電視臺決定採取自營的方式經營紀錄頻道的廣告，定位為"以公益廣告為主的頻道"，由廣告經營管理中心和紀錄頻道共同面向社會，徵集製作一批優秀的公益廣告，在頻道播出。

　　本次研討會上，央視相關負責人、專家和廣告公司代表圍繞公益廣告的主題、創意、製作、明星代言等方方面面的話題，展開了熱烈的討論。

　　公益廣告：央視的責任與使命

　　中央電視臺總編輯、副臺長羅明出席研討會，介紹了多年來中央電視臺公益廣告的製作播出情況。羅明總編輯強調，央視2011年推出的公益廣告，應體現國家級的氣質和精神追求，向真，向善，打動人心。"公益廣告應成為電視作品中的'格言'，雖然短小，但直抵靈魂。"

　　引導良好的社會風尚。多年來，中央電視臺積極倡導文明的社會氛圍，製作並播出了一系列弘揚社會新風正氣的公益廣告，大力促進良好社會風尚的形成。

　　1999年，中央電視臺聯合著名愛國人士李嘉誠先生共同推出了"知識改變命運"系列公益廣告，通過各個層面的人生變遷，詮釋出"知識就是力量"、"知識改變命運"的概念

　　2001年，圍繞加強公民思想道德建設，推出"愛心傳遞"主題系列廣告，其中《洗腳篇》等受到中央領導同志和社會各界的充分肯定。2005年7月，中央電視臺針對許多城市水電供應緊張的局面推出"節約創造價值"系列公益廣告，加強了人們節約資源的觀念。2009年4月，在中紀委、中宣部等領導單位發起的"揚正氣，促和諧"公益廣告活動中，中央電視臺製作了《姚明篇》和《體操隊篇》，為弘揚社會正氣貢獻出了自己的力量。

　　讓公益與重大事件同行。中央電視臺以重大事件、重大活動的宣傳為契機，推出系列公益廣告，努力為我國經濟社會發展營造良好氛圍。

　　2002年，中國青少年發展基金會、中央電視臺《廣而告之》聯合拍攝製作了"希望工程助學行動"電視公益廣告，大力推動了希望工程助學活動的開展，讓更多的貧困孩子從中受益。北京2008奧運會臨近前，中央電視臺陸續推出"迎奧運、講文明、樹新風"公益廣告，為北京奧運會的到來創造了和諧、文明的社會氛圍。2009年，為了迎接新中國60華誕，中央電視臺再次推出了"迎國慶、講文明、樹新風"系列公益廣告，同樣在社會上引起共鳴。此外，在國家級的重大活動中，中央電視臺同樣積極參與其中。2009年全運會期間製作了弘揚全運體育精神的《心跳篇》和《理髮師篇》。2010年世博會期間，中央電視臺也播出了一系列公益廣告，對世博精神進行廣泛宣傳。

　　借公益廣告弘揚民族精神。鼓舞人民鬥志、振奮民族精神，是電視公益廣告的重要職能。1997年，央視推出"自強創輝煌"主題廣告，弘揚萬眾一心、眾志成城、自強不息、艱苦奮鬥的民族精神。1998年，圍繞下崗職工再就業這一題材，中央電視臺製作了一系列鼓舞鬥志、感動人心的公益廣告，其中包括《從頭再來》、《支持就是力量》、《腳步》等，這些公益廣告片全部以真人真事為基礎製作而成，具有極強的感染力。一經播出，在社會上反響極大，其影響力遠遠超過眾多商業廣告，成為人們熱議的話題之一。

　　2003年，在全國人民頑強抗擊"非典"的戰鬥中，中央電視臺推出《生命永不言敗》等近20支抗擊"非典"公益廣告片，以強大的感染力傳遞勇氣、責任和信心，喚起了廣大民眾的愛心和行動，為全社會戰勝非典提供了強大的精神支持。2008年，四川汶川特大地震發生後，中央電視臺與其他部門聯合製作播出"我們心連心、同呼吸、共命運，奪取抗震救災的偉大勝利"主題公益廣告，大力弘揚偉大的抗震救災精神。2009年玉樹地震後再次播出《短信篇》、《防災減災》等一系列公益廣告，給災區人民和救災工作以有力的支持與鼓舞。

　　持續推動公益事業發展。中央電視臺堅持以公益廣告為抓手，搭建業內交流平臺，吸引社會各界關注，積極推動我國公益事業健康發展。

　　紀錄頻道：將主推公益廣告

　　研討會上，中央電視臺紀錄頻道總監劉文介紹了頻道開播以來的發展狀況。

　　作為中國第一個國家級專業紀錄片頻道，中央電視臺紀錄頻道堅持以時代氣質、世界眼光、中國特色、主流風範為訴求，開播兩個月觀眾規模就達到了3個億，在全球36個國家實現了落地，觀眾以大學以上學歷的觀眾人群為最多。今年7月1日，紀錄頻道的英文國際版將覆蓋北美地區，7月中旬，紀錄頻道的中文版和英文版將開始全面升級，加大首播時段和主題化節目的編排，同時頻道的整體包裝也將更加體現國際化的品質追求。

　　紀錄頻道開播近半年來，一直沒有播出廣告。隨著頻道的影響力越來越大，許多企業提出了在頻道內播放廣告的需求。為了維護頻道品質和廣告環境，中央電視臺廣告經營管理中心在請示臺領導後，決定紀錄頻道的廣告定位為"以公益廣告為主"。

　　為了産生一批有影響力的公益廣告，中央電視臺廣告中心和紀錄頻道在本次研討會後，將挑選出具有時代特色和人文關懷、符合紀錄頻道定位的公益主題，組織專業公司創意製作成公益廣告，第一時間在紀錄頻道播出。

　　專家研討：暢所欲言，各抒己見

　　研討會上，中國社會科學研究院世界經濟與政治研究所副所長何帆，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民，中國傳媒大學教授路盛章，北京師範大學藝術與傳媒學院教授張同道，新華社高級記者唐師曾，騰訊網副總編輯李方，《經濟觀察報》執行總編輯王勝忠等來自不同領域的專家，圍繞公益廣告的相關議題暢所欲言，各抒己見。

　　黃升民表示，公益廣告既要反映資源、環境等全球都關心的話題，也要體現中國特色。中國有很多留守兒童，他們不在父母的身邊，電視就相當於他們的父母一樣，時刻在影響他們的言行，因此，電視公益廣告應重點考慮對兒童的影響。王勝忠認為，公益廣告不應自説自話，很多文化和觀念，中國人自我感覺良好，但國外並不認可。張同道表示，中國作為世界第二大經濟大國，應通過公益廣告向全世界展示我國的責任感，展示我們的大國胸懷。他還建議，紀錄頻道的公益廣告，不妨用紀實的手法來拍攝，如此更符合紀錄頻道的特色。何帆認為，要拍好有中國特色的紀錄片，先要從拍好公益廣告開始。路盛章認為，高爾基説過，文學是人學，其實廣告也是人學，最成功的廣告是有效的心理滲透，是直達人的心靈的廣告。唐師曾表示，當今的傳播環境和傳播手段正迅速發生變化，公益主題的傳播方式和手段也要與時俱進，如此才能達到最佳效果。李方認為，必須明確公益廣告的目標人群，才知道對什麼人説什麼話，才能更精準地確定公益廣告的主題。

　　大家一致認為，作為一個節目品質和觀眾人群都相對高端的頻道，CCTV-9紀錄頻道播出的公益廣告，不僅在主題思想上要體現時代特色和人文關懷，在廣告創意手法和製作水平上，也應該達到國際一流水平。