丁剛

　　在“中國製造”遍及世界的今天，對大多數普通外國消費者來説，中國形象與“中國製造”已經密切聯絡在了一起，中國形象的變化也在影響著外國消費者對中國品牌的認同。

　　上世紀90年代初，筆者第一次出國，看到歐洲市場上的中國製造，就是超市大筐裏被人隨意翻揀的便宜貨，永遠都挂著“大降價”、“大甩賣”的牌子。進入21世紀，美國的大型超市中開始出現中國製造，一些中檔的美歐品牌也印上了“made in China”的標誌。後來，“海爾”、“聯想”的廣告開始出現在機場手推車上、大型電子商場中……

　　中國品牌在國際市場上的發展歷程，與中國市場對國産品牌的認可程度大體上是同步的。有的品牌，國內市場接受度要比國外更超前一些，主要是因為價格和售後服務更具優勢。中國經濟的發展，尤其是普通民眾消費能力的增強，是這些品牌能在中國市場不斷提升的主要原因。

　　實際上，一個國家整體的品牌水平不僅僅與這個國家的製造業水平相關，也與消費水平相關。一般説來，消費水平高的國家，其品牌在國際市場上的影響就越大。因此，中國品牌競爭力的增強，從某種意義上講，也是中國消費水平提升的問題。

　　近年來，中國消費水平與美歐消費水平的不斷接軌，培育了中國品牌成長的市場需求，也對這些品牌提出了更為苛刻的要求。在國外同樣如此，當西方國家的白領穿著中國品牌的襯衣上班，他們對中國製造的認可度就會提升，同時也會對襯衣的質量有更高的要求。

　　相對來説，中國品牌與消費者心目中的中國形象仍有不小差距，這影響了國外消費者對中國品牌的認同。中國是一個大國，但總的來説，還是“個頭大、分量重”，中國在國際舞臺上的作用變化，包括GDP的增速、城市面貌的巨變，都讓國內外的消費者對中國品牌的期待值更高。

　　目前，中國製造與日本、美國或德國製造的一個主要不同之處是，中國製造“闖世界”更多靠的是“集體形象”——價廉物美，而日美德的産品大多是靠品牌引領。很多消費者甚至只記得品牌大名，而不知品牌的國家屬性，即使這些品牌或“配件”中也有一些是中國製造。這樣的集體形象，最怕的就是“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的連帶效應。

　　由此看來，在中國製造還不能靠品牌引領的情況下，某個單獨品牌要鞏固自己的市場地位，難度很大。從長遠看，中國品牌的提升，還需要建立在中國製造品質普遍提升的基礎之上。而中國經濟向內需拉動的轉型，會為這一轉變提供必要的動力。中國消費者對中國品牌的認同，決定著中國品牌在國際市場上的地位。