京東蘇寧國美“死磕”

　　“光腳碰上穿鞋的”，號稱“無底線便宜”的京東正欲把國內家電零售商蘇寧、國美捲入價格惡戰的深淵。

　　8月14日上午，京東商城CEO劉強東宣佈，京東大家電三年內零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上，並將向蘇寧、國美實體店面派員，保證政策的實施。

　　針對此表態，蘇寧易購執行副總裁李斌馬上做出回擊：“蘇寧易購包括家電在內的所有産品價格必然低於京東。15日9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。”

　　國美也宣稱不回避任何形式的價格戰。國美副總裁何陽青説，從15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。

　　缺錢當頭：拼價格還是演雙簧？

　　價格戰看似只是京東商城CEO劉強東心血來潮的一條微博。

　　但劉強東全情投入的宣戰中，他“死磕”蘇寧、國美的時間點踩在了一個“最好的時間點”上。

　　當下的8月，正是家電銷售的淡季，卻也是蘇寧易購三週年慶典月，蘇寧將從8月15日到8月20日，啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動，為蘇寧易購慶生。由此，京東的價格戰被視為針對蘇寧易購的砸場行動。

　　更關鍵的在於，同時要做“沃爾瑪+亞馬遜”的蘇寧十年戰略已將蘇寧的資金鏈繃得很緊，導致其近期融資頻頻。

　　今年上半年，蘇寧營收471.91億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。

　　一側是線下的利潤下滑，另一側是線上的投入劇增，這將給蘇寧帶來較大的財務壓力。受價格戰影響，今年二季度，蘇寧易購的毛利率已從上季度的7%下滑至4%，蘇寧電器的整體毛利率則超過10%。海通證券認為，受線上投入影響，蘇寧電器下半年整體毛利率還將下滑。

　　為了獲得更多的資金支持，蘇寧8月14日已宣佈將發債融資80億元。不過該項舉措卻被資本市場認為是未來成本劇增的表象。

　　而在6月，蘇寧電器董事長張近東將所持合計6.305億股蘇寧電器股份先行質押于北京國際信託有限公司、華潤深國投信託有限公司以及中航信託股份有限公司三家信託公司，但由於隨後蘇寧股價持續下跌，信託公司為保障信託資金的安全，作為融資方的張近東被要求追加質押擔保。

　　由此，有網友分析認為，只要蘇寧股價低於4元，會再次觸發補充質押物要求。如果不能滿足，信託公司可能大量拋售，股價暴跌，進而讓幕後人士達到低價惡意收購目的。不過蘇寧對此並未作出回應。

　　儘管劉強東否認借價格戰做空蘇寧的意圖，但在對手糧庫最空缺時發動戰爭，顯然是最好的時機。

　　而對於劉強東而言，這次主動的挑釁也源自其越來越強烈的危機感。

　　今年來，蘇寧、國美線上店發展迅速。其中，蘇寧易購去年全年銷售額50億元，而其在今年上半年就已完成同等數額，並預計全年實現200億元的銷售額，該數據是京東今年目標業績的一半。

　　而劉強東採取的辦法或是，以“螞蟻打大象”的方式，擾亂蘇寧、國美的價格體系，進一步擠壓在經濟形勢回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤空間，而如果主要利潤來源得不到保障，蘇寧、國美的線上發展也會受到鉗制。

　　另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東也是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。

　　知情人士稱，京東目前大家電品類佔據總銷售額的不到3%，以今年400億元的銷售目標計算，大家電銷售額就在12億元，如果完全實行零毛利，僅算上家電售後服務約佔的10%，就要凈虧1.2億元以上，再算上採購等資金流的佔用，若能打贏這場仗，足以説明京東的現金流還有儲備。而在零售業，只要現金流沒有問題，京東就有機會獲得融資，以繼續擴大規模。

　　顯然，不斷的價格戰為京東募集更多資金找到了理由。“光腳的碰上了穿鞋的”，業內人士説，一貫謹慎低調的張近東無論如何不會想到京東會玩出死磕的一局。

　　但是，業內人士也表示，鋻於京東商城也已經沒有資金去打價格戰，因此，真真假假的價格戰反而會成為“沒裝子彈的槍戰”。

　　據介紹，無論是蘇寧、國美還是京東，在銷售一件家電産品後所獲得的毛利來自兩個部分，一個是銷售價減去進貨價的“凈銷差”，另一個是供貨商給的銷售返點。

　　不熟悉家電零售行業的人一般都只覺得第一個凈銷差就是渠道商所獲得的全部毛利，其實凈銷差只佔毛利的一半甚至更少。打個簡單的比方，京東從某彩電廠商處以每台1000元的價格進一批彩電，按照家電電商目前7%至8%的凈銷差計算，京東可能會賣每台1080元左右，但除了80元凈銷差之外，彩電廠商會按行業規則返給京東進貨價的5個點到7個點，即70元左右。

　　按照劉強東的説法，京東在未來三年內雖捨棄了凈銷差，但不會“零毛利”，因為還有廠商返點。至於“比蘇寧、國美賣場便宜10%”的説法更是文字遊戲，現在所有家電電商的家電商品價格均比實體門店便宜10%至15%左右。

　　零售連鎖守正諮詢人士余傑奇認為，此次價格戰怎麼看都不像是真想打價格戰。“此次京東、蘇寧價格戰中，京東三成做價格，七成做氣勢，蘇寧已玩價格戰多年，技術成熟。對京東而言，價格戰後馬上面臨貨源、物流、售後等問題，長時間打下去後臺定會出現結構問題，若短時間收場可能損害供應商口碑和消費者信任；大家電非必需品也非京東強項，價格戰衝動購買難以持續。”

　　搏命終局：沒有贏家的戰爭

　　8月15日上午9點，劉強東在微博上説，不到半小時，京東就收到5000的訂單，消費者似乎正在迫不及待地等著收穫電商價格大戰的饋贈。

　　而隨著京東對國美、蘇寧的挑釁，另一些的電子商務企業噹噹、易訊等企業也不甘寂寞，爭相入局。

　　但是，一再白熱化的價格戰，到最終也許都抵達不了終點。

　　按照劉強東的意圖，“蘇寧目前線下門店的毛利率高達25%，如果經過這場價格戰，可以把他們的毛利率打到10%以下，這就是我們要達到的效果。”

　　目前，在愈演愈烈的價格戰中，供應商的地位首先顯出尷尬。

　　今年2月，噹噹網就曾發表聲明暗指京東商城壓價供應商稱，“某大型數碼家電網購商城對同時向噹噹網供貨的供應商要求：如發現某商品在噹噹網售價低於該網購商城，將停止給該供應商的所有結款。”

　　就在不久前，蘇寧正在國內部分地區試運行的線下線上的價格統一策略，當時孫為民就向記者坦言，可能會遇到供應商方面的阻力。但是，他認為，當線下渠道發現價格過高沒有優勢的時候，會逐漸認同這樣的改變。

　　此前，某家電供貨商告訴記者，現在電商的競爭就像十年前的家電零售行業一樣，以價格戰拼市場份額，更多的是輿論造勢的手段，而在實際的供應中，供貨商都自有一套價格體系，至於電商是願意賠錢還是賺錢賣，那是電商平臺自己的事，作為供貨商，也只能儘量權衡哪家實力更強，在促銷活動的配合中有所側重。

　　家電觀察人士劉步塵認為，隨著電商企業在3C、家電領域的價格戰的“常態化”，供應商的贏利機會將大大減少，零供關係會持續惡化，而這種局面可能要到幾年後才能有所緩解。

　　劉步塵稱，現在零供雙方面臨著雙虧的問題，但今後雙方贏利水平的不均衡更需要企業注意。“如果零供雙方一個持續虧損，另一個持續贏利，那就是不健康的零供關係。無論是渠道商還是供應商，現在都應該努力探索出一條雙贏的道路。”

　　而8月15日下午，在京東、蘇寧、國美價格戰打得正酣之時，海爾已宣佈停止與京東合作。

　　易凱資本CEO王冉也認為，電商價格戰是畸形的競爭。“無論誰勝誰負，長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。”

　　而對於蘇寧、國美而言，不管如何反應，都要面臨線上線下業務左右手互搏的艱難平衡，這個坎不容易邁過。

　　財經專欄作家吳曉波認為，本次大規模家電價格戰不可能推動技術進步，風險資本的野蠻程度也警醒了産業資本，但因製造業利潤和物流成本的剛性化，從長遠看，此次價格戰對家電零售價格的影響很可能微乎其微。

　　電子商務行業觀察員魯振旺認為，今年4月以來，B2C電商價格戰進入大混戰時代，頻繁的價格戰令消費者對價格十分敏感，使得各家電商用盡渾身解數爭奪消費者，持續的價格戰對各家電商的資金消耗極大。但是，京東要想獲得下一輪融資，必須在價格戰中勝出，才能獲得市場支配地位。

　　魯振旺預言，考慮到京東和蘇寧的資金儲備，這場戰役至少要打到明年年底。“不拿出三五十億來進行消耗，肯定不夠的。”他認為，蘇寧在大家電領域的返利高，一年下來成本比京東要少4億至5億元，資金也比京東充裕。不過，京東的物流和技術比蘇寧強，所以這將是一場慘烈的戰爭。

　　而對於消費者而言，惡鬥的結果也不一定就是真的造福于消費者。經濟學博士、經濟評論員馬光遠認為，中國電器行業最可怕的競爭開始了。“價格戰掩飾的是中國電子商務這麼多年商業模式和贏利模式的殘缺。由於行業的進入門檻極低，為了擴大地盤，就只能用低價這種不可持續的手段。”

　　馬光遠表示，如果京東真的能戰勝蘇寧，蘇寧的纍纍白骨換來的將是中國電器告別廉價時代，消費者將為京東的瘋狂買單。