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能夠成為奧運會的頂級贊助商，是很多企業夢寐以求的事情。企業通過贊助奧運會，不僅彰顯了公司的實力、提升了品牌形象，國際奧委會也對那些付出了鉅額贊助費的企業給出了極具誘惑力的回報，贊助商不僅可以在全球範圍內使用奧林匹克知識産權、開展市場營銷，而且那些跟他們有競爭關係的廠商，不能再跟各國奧委會簽約，這種排他權受到了國際奧委會的嚴密保護。
但看似光鮮亮麗的背後，充斥著一場場商業暗戰。國際奧委會為了保護贊助商的利益不得不到處滅火。
首先，那些被擋在奧運贊助門檻外的企業，會使出渾身解數，試圖從奧運大蛋糕中分一杯羹。這其中，最令人防不勝防的就是被國際奧委會斥之為“不道德行為”的埋伏營銷。所謂埋伏營銷，指的是在重大活動中，沒有花贊助費的非贊助商企業，通過開展各種形式的營銷活動，將自己跟活動聯絡起來，有時甚至會讓人誤以為他們就是贊助商，從而獲得最佳的營銷效果。這種行為在體育賽事中最盛。比如，不向國際奧委會或各地奧組委支付贊助費，轉而跟一些運動隊或運動員簽約，或是在奧運場館的周邊舉行一些活動，這樣，消費者也可能會將企業的品牌跟奧運聯絡在一起。對此，國際奧委會往往通過談話甚至是起訴他們來避免“埋伏”營銷。
此外，食品行業的一些廠商贊助奧運會的做法也遭到了民眾的抨擊。奧運價值觀中有一條是“珍愛健康”，但在日益增長的資金需求和堅持價值觀之間，矛盾逐漸顯現出來。麥當勞已經成為奧運會合作夥伴36年，今年倫敦東區的奧林匹克公園裏，也矗立著一家能夠容納1500名顧客的麥當勞餐廳。但這一次，引來了英國醫學界的炮轟，因為英國目前有四分之一的人患有不同程度的肥胖症，每年花在治療相關疾病上的醫療支出達到了40億英鎊；皇家醫學院認為，應該限制“垃圾食品”在奧運會期間的廣告尺度。跟麥當勞一樣因為擔憂健康而遭到炮轟的，還有伴隨奧運會80年的可口可樂，以及倫敦奧運會贊助商“喜力”啤酒。國際奧委會需要努力平衡的，將是如何贏得最廣泛和持久的贊助商，並使之符合奧運精神。
而且，隨著技術日新月異的發展，也給國際奧委會帶來另一些全新的挑戰。新科技讓一些行業間的界限開始變得模糊。例如，同為奧運頂級贊助商的三星和松下，一個是手機製造業巨頭，一個主攻家電領域，原本可以相安無事，但有了互聯網的介入，三星啟動了用智慧手機體驗奧運的營銷攻勢，此舉必然帶來的跟松下之間的商業衝突。
因為這些挑戰，國際奧委會正在計劃2020年後對頂級贊助商項目進行改革。將來，奧運贊助會演化成何種方式，目前還是一個未知數。
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