企業贊助奧運會的行為並不是新鮮事物，在1896年的第一屆現代奧運會上，美國柯達公司就已開此先河。1928年的荷蘭阿姆斯特丹奧運會上，美國可口可樂又開創了企業贊助國家奧委會的先例，向當時的美國奧運代表團贊助了1000箱飲料。1984年的美國洛杉磯奧運會是現代奧運會贊助商體系的轉捩點，“贊助商”概念首次引入奧運會。

    7月27日，2012倫敦奧運會拉開帷幕。這不僅是運動員的體育盛會，也是奧運贊助商的盛會。每一屆奧運會，都有品牌賺得盆滿缽溢，也都有品牌賠的大傷元氣。
 
盆滿缽溢型

    與每屆奧運會都相同，倫敦2012年奧運會的商業合作夥伴分為4個級別：最高級別的為TOP贊助商，第二級是合作夥伴，第三級是贊助商，第四級是供應商和服務商。不管成為哪個級別的合作夥伴，商家都得先掏出價格不菲的贊助費。由於奧運贊助商有嚴格的排他性（每個行業只能有一個贊助企業），這也導致同類企業之間的競爭不斷加劇，贊助金額不斷上漲。當年可口可樂1200萬美金擊敗百事可樂成為奧運會TOP贊助商，如今唯一一家贊助倫敦奧運會的中國內地企業——水晶石數字科技的贊助金額已高達1470萬美元，也不過是奧運會第三級贊助商，由此也可以推測出TOP贊助商的大概金額了。

      盆滿缽溢型一：三星

      1996年亞特蘭大奧運會之後，一直佔據通訊器材領域頂級贊助商位置的摩托羅拉，在修改合同問題上向國際奧委會擺出傲慢姿態。1997年5月，國際奧委會突然宣佈與當時在該領域還是無名小卒的三星簽署了頂級贊助商合同。

      三星正是憑藉此舉而得以推廣市場戰略，佔領了手機市場的先機，最終將摩托羅拉逼入不得不進行解體性重組的困境。可以説奧運贊助商的變化是反映國家、地區乃至企業影響力變化的一面鏡子。

      盆滿缽溢型二:健力寶

      中國最早對奧運會進行贊助的是健力寶。1984年洛杉磯奧運會的時候，健力寶就是中國代表團的贊助商，它是中國企業裏面第一個吃奧運贊助這個“螃蟹”的，當年他們也得到了很大的收益，東京報紙説健力寶是“東方神牛”，同時，健力寶也成為了當時中國叫得響的品牌。

      盆滿缽溢型三：伊利

      據了解，2008北京奧運會共有贊助企業63家。這些憑藉品質與信譽得以牽手奧運的企業，在長達三年的奧運之旅中紛紛花費鉅資，帶來了一場場精彩紛呈的"中國式奧運秀"。而伊利集團在奧運閉幕式結束後爭取到的第一個15秒廣告，則因激動人心的"有我中國強"口號，成為了08奧運企業營銷大作的收官之筆。

      由中國傳媒大學網絡口碑研究所公佈的《奧運品牌網絡口碑趨勢報告》顯示，在北京奧運會贊助商中，伊利集團以其全方位的品牌推廣手段與多渠道的奧運營銷活動，成為了表現最出類拔萃的奧運贊助商之一。


      盆滿缽溢型四：源訊公司（Atos）

      贊助商們可以支付現金，可以以實物形式，也可以兩種方式一起採用。以法國的源訊公司（Atos）為例，他們不僅是一家頂級贊助商，他們也負責奧運會信息技術的管理工作。此外，源訊公司還負責承擔25000名運動員、教練以及官員等的管理工作。
　　
　　這一切的代價都是很高的，但是這也讓源訊公司在他們的潛在客戶面前誇下了海口：如果夏季和冬季奧運會我們都能應付，我們也同樣可以勝任你們的項目。源訊公司負責人透露，每年奧運會都會為源訊公司帶來數億歐元的新業務。

      盆滿缽溢型五：水晶石

      北京奧運上，水晶石作為官方數字影像服務供應商聲名鵲起，給這家中國民營公司奠定了成為倫敦奧運會贊助商的良好基礎；能夠為倫敦奧運會提供全面的數字成像服務，又讓水晶石的國際市場在倫敦迅速打開，在倫敦奧運會之外的領域獲得很多項目。

      “我們2007年進入倫敦，2009年業務開始增長，現在我們的國際業務做得相當好， 有大約一半的業務是圍繞著2012倫敦奧運會這個中心，另外一半的業務是和眾多公司間的合作解決方案營銷。”水晶石在英國註冊的公司Crystal CG首席執行官Gilles Albaredes説。

      奧運會帶來的空間是前所未有的。僅從企業品牌價值增長來看，常規情況下投入1億美元能夠將品牌價值提升1個百分點，而奧運營銷則能提升3個百分點。無怪乎更多的非奧運贊助企業也使出渾身解數，要成為奧運營銷的大贏家。

大傷元氣型

      並不是每一個和奧運有關的故事都那麼美好，不少企業在花鉅資成為奧運合作夥伴或是贊助商後都得到了豐厚回報，但還有很大一部分其實是花鉅資賠本賺吆喝。

      大傷元氣型一：柯達

      柯達贊助了從首屆奧運會開始的所有奧運會，包括廣告中多次出現奧運比賽場中的精彩一刻，柯達成功將自己打造成奧運影像贊助商的形象，在1999年更是簽約成為奧運會頂級贊助商。但就是這樣一個陪伴奧運一路走來的知名企業，最終卻落了個破産的結局。

      根據柯達公司數據顯示，到2004年，柯達已經虧損1.13億美元，2005年虧損7.99億美元，2006年虧損3.46億美元。而就算柯達試圖轉型，奧運贊助商這個頭銜也沒能幫助它挽回市場。

      大傷元氣型二：阿迪達斯

      近日，阿迪達斯中國總部證實，“今年晚些時候會關閉在華唯一自有工廠”，目的或是遷往東南亞。

      阿迪達斯近幾年在中國市場的發展頗為坎坷。在2008年北京奧運贊助中，高估了中國市場的增長，同時低估了本土品牌的衝擊，在那之後的2009年到2010年業績都處於低迷狀態。雖然在2011年，服裝行業整體不佳的市場行情中，阿迪達斯脫穎而出，然而大舉擴張的戰略必然面臨著向二、三線市場下沉，分析人士認為，短期內阿迪達斯難以在這些市場顯示出優勢。

      可以説，北京奧運會贊助策略的失誤，將阿迪達斯在中國的發展打入低谷。

      大傷元氣型三：宏利人壽

      世界上就是有這樣的事：寧願花6500萬美元買個奧運TOP贊助商資格，卻又生怕別人知道似的，不肯大張旗鼓地做宣傳。

      2008年8月8日，連北京奧運會都開幕了，竟然還有一些奧運會TOP贊助商不為公眾所熟知，其典型代表就是宏利人壽（Manulife）。

      儘管官方贊助商比以往付出了更大的代價，TOP贊助商的“進場門票”的價格已經攀升到6500萬美元，是1985年時的16倍還多，但是，宏利人壽並不沒有因為拿到了贊助的“門票”而被普通消費者們記住。

      6500萬美元，就是扔到水裏，也會砸出一個大浪來。但是，6500萬美元換來的奧運TOP贊助商資格以及被40億電視觀眾注目的機會，卻在宏利手中幾于失聲奧運。有調查顯示，在北京奧運會12家TOP贊助企業中，宏利人壽的認知度最低，僅有34％的受訪者知道宏利是國際奧委會的TOP贊助商，這一比例遠遠低於12家TOP贊助商的平均認知度72％。

      有人對此做了一個形象的比喻：“你住進了豪華五星級酒店，卻只知道往床上一躺睡覺，不知道那裏有寬帶可以上網、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務。我們的很多企業贊助奧運，就像住進了五星級酒店，卻沒有真正享受到五星級的服務。”

面對奧運價值，商家準備好了嗎？

      花鉅資，奧運贊助企業有的一路笑著走過，有的哭的稀裏嘩啦。可謂幾家歡喜幾家愁。
談奧運帶來的價值，好像是一個很初級的問題，但真正搞清楚並不容易。這關係到品牌為什麼贊助奧運，也關係到品牌今後的奧運策略。

      奧運會作為全球最頂級的體育盛會，它至少有以下幾個價值：首先奧運會是全球參與和關注人數最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；二是奧運會倡導的理念和精神，通過與奧運會的聯結實現品牌價值的快速提升；三是參與奧運的全球民眾，將會帶動品牌與産品消費的迅猛增長。

      奧運會以上三個方面的價值，都是品牌所追求的，但有價值的東西都是要付出高成本的，有價值的東西也未必適合所有的品牌。

      能否利用好贊助權益，是所有奧運贊助商天天思考、也是必須解決的問題。要想利用好贊助奧運得來的權益，做好奧運營銷，要具備以下奧運贊助的思路：

      充分利用奧運的資源。奧運贊助商的爭奪，高額的奧運贊助門檻，其背後是奧運價值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運車的品牌一定要珍惜這一資源，而不是簡單利用。現在，有的贊助商只是在廣告和産品上把奧運的標誌打上去，缺少全面利用奧運資源的營銷方案，這都是急需解決的。

      致力於提升品牌的商業價值。大家都知道，品牌的價值來自於消費者的忠誠。在奧運營銷上，企業總是把品牌價值提升作為贊助的主要目的。如果説支持奧運是贊助商品牌公民責任的話，支持品牌價值增長就是企業當之無愧的商業責任。因此在奧運營銷上，一定是要把商業價值極大地發揮出來，要從消費者的角度，把品牌同奧運、品牌同消費者、奧運同消費者的溝通作為重點研究的課題。通過奧運贊助，找到與消費群溝通的平臺，提高消費群的忠誠度，實現品牌價值的飛躍。

      事實上，相當多的贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以鉅額資金贏得贊助資格後，忽視或無力進行後續投入和營銷開發。使得自己空守著奧運這塊“蛋糕”，卻沒能嘗到更多甜頭。

      有了正確的奧運贊助思路，品牌就有了借助奧運騰飛的翅膀。但做好奧運營銷還不是這麼簡單，很多制約因素仍需要克服：

      首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。奧運會除全球TOP外，還有合作夥伴、贊助商、供應商。贊助奧運的都是全球品牌和國內數一數二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當的奧運權益。但很多品牌的消費群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當一個消費者從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時，其奧運價值傳遞信息會出現嚴重的重合和混淆。

      二是品牌缺乏創新的奧運營銷手段。現在，很多贊助商都推出的電視廣告基本上是採用“奧運明星+運動+産品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創意，即難以表達奧運贊助的信息，也忽視了品牌和消費者的價值。

      三是面臨奧運攔截、奧運埋伏等營銷手段的衝擊。贊助商畢竟是少數，又具備排他性，這就驅動了眾多非奧運贊助商在不侵犯奧運權益的基礎上，爭相進行奧運的攔截。從奧運歷史上和品牌競爭發展史上，優秀的奧運攔截案例層出不窮，如耐克、百事可樂都是這方面的高手。要知道奧運攔截式營銷是伴隨奧運營銷一起發展起來的，絕對應了那句老話“道高一尺，魔高一丈”。

      縱觀奧運歷史，憑藉奧運贊助獲得成功的品牌並不是很多， 所以，對那些願意搭乘“奧運順風車”的企業，仍然有必要問一句，面對奧運會，你們準備好了嗎？