21世紀經濟報道 湯潯芳

　　“網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒産品。”6月下旬，愛馬仕CEO帕特裏克·托馬斯在接受外媒採訪時拋出的這句話，給眾多奢侈品網站煽了一記耳光。

　　事實上，在愛馬仕CEO之前，已有多家奢侈品公司向中國的電子商務網站發難。2011年底，噹噹網被曝銷售“天梭”牌的假名錶。後來，天梭表示對網購渠道銷售的天梭産品不提供任何質保。

　　今年3月，施華洛世奇宣佈，目前也沒有在中國地區授權任何網站銷售‘施華洛世奇’的産品。”

　　此後，LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相繼表示沒有授權電商渠道銷售。

　　除了服飾，雲集國際大牌的化粧品電商網站也傳出“假貨”嫌疑。6月中旬，有消息傳出稱，聚美90%的貨品是假貨。7月13日，聚美優品CEO陳歐在接受本報記者採訪時給予否認，“聚美優品上並無假貨。目前，歐萊雅、絲塔芙已經在聚美上成立官方旗艦店，如若聚美銷售假貨，這些國內正品品牌怎麼會來聚美開店？”

　　奢侈品電商網站一時難辯真假。

　　7折以下假貨居多

　　“頂級時尚奢侈品特賣，低至1折”、“時尚粧品特賣，低至1折”。。。。這些誘人的廣告總是勾得喜歡奢侈品的用戶忍不住下手。

　　中國正成為一個新興的奢侈品消費大國，而經營奢侈品電商也成了一門熱門生意。專業奢侈品網站有優眾、佳品、第五大道、呼哈網、走秀等，名牌折扣店如唯品會、聚尚，專營二手名牌交易的寺庫，從事化粧品的聚美、樂蜂、尊尚，大型門戶和專業B2C也開設了奢侈品頻道。據不完全統計，國內以不同模式切入奢侈品細分行業的網站不下30家。

　　這還不包括淘寶全球購上那些C2C的螞蟻雄兵。來自淘寶的數據顯示，淘寶全球購每年以100%的速度增長，今年規模能夠突破200億元，已經成為中國內地消費者進行奢侈品網購的主要渠道。

　　假貨投訴是奢侈品網站的一大詬病，而如何辯別真假更令普通用戶無能為力。

　　近期樂蜂網發佈一份化粧品電商白皮書，並導致該公司與其對手聚美發生了激烈的衝突。該報告稱，專櫃價格的7折大約是化粧品電商正品低價的下限。而聚美的産品常低至五折，甚至三折。

　　一位曾在化粧品電商行業工作的人士向記者透露：一般來説，化粧品的售價如果是國內專櫃價的70%~80%，那麼一般為真貨；而如果售價是正價的5折~7折，這可能是真貨、假貨摻著賣。5折以下的貨，基本上都是假貨，3折以下售賣的貨，不可能是真貨。

　　聚美創始人陳歐解釋：“聚美的國內化粧品的出貨量大，拿到的折扣是行業最低的。一般從一級代理商那裏拿貨，線下品牌的折扣大約是7折左右，網絡化粧品品牌的折扣率要高一些，一般是5折左右。”

　　與化粧品相比，國際大牌包包的“下限”就更多樣。在愛馬仕、LV、Channel等三家直營的全球專賣店中，貨品一般不打折。不僅如此，這些大牌還經常搞饑餓營銷，如愛馬仕的IT包不僅不打折，還需要排隊一年才能夠買到。

　　“與衣服過季了需要迅速打折處理不同，包包一年四季都能夠出售，因此當年打折的可能性很小。一般過了1年之後，才會進行打折出售。”一位在美國從事互聯網投資的人士告訴記者，那些在國外Outlets出售的“過季”包包往往有劃痕、開線等瑕疵，折扣在4折左右。另外，價格較低的Coach會專門生産一些産品在outlet中售賣，折扣自然不可能低至3折~4折，而是“新款”的8折~9折出售，甚至不打折。

　　曾經參與奢侈品網站投資的起源資本合夥人雷中輝告訴記者，對於全新奢侈品，尤其是頂級品牌的名包與名錶，電商渠道價格是線下的8折以上，那麼真貨的概率高一些；如果折扣率低於7折，要麼是假貨，要麼是有瑕疵的“過季”貨；而如果在5折以下，假貨的概率就比較高。

　　據記者了解，經驗豐富的電商奢侈品電商往往看人下菜。“ 收貨地址不同，收到假貨的概率也不同。”上述化粧品電商業內人士告訴記者，二三線城市消費者收到假貨的概率比一線城市高，郊區收到假貨的概率高於城區，住宅地址收到假貨的概率高於辦公地址。高端人群收到假貨的概率也小于低端人群。

　　這樣的做法可以做到“魚目混珠”，在風險與利益中尋找最優。因為電商網站將假貨銷售給相對“弱勢”的用戶，這些人在網購市場的話語權相對較小。

　　水客模式限制規模

　　國內奢侈品網購的正規貨源來自以下幾個渠道：各個國家的Outlets折扣商場、品牌零售門店、從國內外的品牌代理商採購，直接向品牌商進貨。

　　“國內奢侈品網站有60%的貨都是通過國內貿易公司進口的過季貨。”資深電商分析師李成東告訴記者。

　　根據《中華人民共和國進境物品完稅價格表》，眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化粧品的稅率是50%，1萬元以上的高檔手錶的稅率是30%，箱包類奢侈品的稅率是30%。這直接導導致奢侈品在國內與國外的價差非常懸殊。

　　據一位在美國從事互聯網投資的人士告訴記者，化粧品的國外售價一般是國內的7.5折。大牌包包的國外售價一般是國內的7折左右。有些品牌的價格差異較大，如Coach的包國內外能夠差上幾倍，美國售價200美元左右的包，國內的售價是3000元~4000元。

　　在鉅額的利潤面前，網絡代購，這個冒著一定法律風險的“鋌而走險”職業，應運而生。大量的買手在海外代買奢侈品，然後由全球轉運公司通過小包的形式運送到香港，水客從香港帶到深圳，再發往全國。整個過程下來，可以用較少的“物流費”、“代購費”來“逃”掉高額關稅。

　　“無論是從outlet還專賣店，網絡代購回來的許多産品基本上不交關稅，而如果大量採用個人買手來進貨售賣，可能就會面臨需要繳納高昂的增值稅，國家規定是17%。如果全額足繳稅收，利潤率就變得有限了。”雷中輝説。

　　但水客這種螞蟻雄兵的方式往往存在貨品不全，貨源不穩定的問題。於是，一些電商往往從線下零售渠道及奢侈品二手置換平臺去購買全新的産品來補充貨源。

　　“從國內代理商渠道進貨的頂級奢侈品不是為了售賣，更多的是為了得到一些款式新穎、獨特的産品，挂在網上，吸引用戶，拉動對其他産品的銷售。”雷中輝指出。

　　在利潤與規模的雙重驅動下，不少電商採用“真假摻著賣”的方式來“魚目混珠”。那些屢禁不止的假貨，有的是從國外售假渠道流入中國，有的是則是國內名牌高倣貨。

　　根據媒體公開的報道信息顯示，不少廠家的産業鏈資源協調能力很強，從箱包的面料到配件都能夠採購到，箱包的質量、手感與真品一模一樣，只是在做工上有些差異。那些資源稍差一些的廠家即便不能採購到配件，也能夠採購到面料。

　　不僅如此，許多奢侈品品牌在國內都有代工廠，這些工廠也會流出一些有“瑕疵”的尾貨，正如國外品牌服裝的“尾貨”。只要瑕疵不明顯，一般消費者看不出來的。而尾貨的“出廠價”有時甚至比倣貨還要低，在電商那裏十分搶手。

　　“高倣貨的利潤高達幾十倍。”據一位經營奢侈品電商的人士介紹，這些高倣貨生往做工精良，GUCCI和LV的高倣貨(超A貨)的售價一般是1000元。一款正品售價為3萬~5萬元的愛馬仕包包，其高倣貨售價不到3000元，如果批量訂購，還可以打折。

　　而化粧品的造假手法更加多樣。一位曾做過化粧品團購的人士告訴記者，不少電商企業在拿到原樣的化粧品之後，往往採用1：5，甚至1：10的比例稀釋，將真的化粧品原液摻合到假的化粧品液體中。現在造假技術成熟了，基本不需要將原液注入假的液體(膏體)中，而是直接倣照正品做出氣味聞起來相近的液體(膏體)。

　　除了造假之外，化粧品電商們還打擦邊球。據一位在國內代理日本化粧品的批發商介紹，同一個日本品牌的化粧品，産地就有四種：日本、台灣、香港、中國內地。這是化粧品品牌的授權，品牌授權都是真的，但原液濃度有差別，價格也有差別。“貼中國字的全是港貨與台灣貨，拿貨價格比美國原貨(日本原貨)至少便宜10%~15%。”

　　他告訴記者：“一般來説，日本當地的價格是中國的50%。”在中國內地生産的産品價格低於在中國台灣、香港生産的，更低於日本生産的。

　　“由於公眾認識的只是牌子，不少電商就賣的是中國內地生産的化粧品，而用戶往往以為是從日本進口的。”一般情況下，同一個品牌在不同國家或地區生産，包裝之間只有細微差別，普通消費者不易發現。比如，那些使用紙質包裝的化粧品産地往往是中國大陸、或者中國香港。日本的企業對環保比較重視，日本生産的化粧品基本上是塑料包裝。

　　品牌商觀望

　　奢侈品行業的法則是“品牌勝於渠道”，無論是箱包，還是化粧品，抑或水晶飾品，無一例外。

　　據記者了解，奢侈品一般採取直營與供應商兩種渠道模式。愛馬仕、LV、Channel這三家在全球均採取直營模式，以便實行嚴格的品牌管控制度。其他奢侈品，以及Dior、雅詩蘭黛等化粧品品牌則是自營與多級供應商模式並存。

　　目前，愛馬仕在中國一共有21家店，LV有40多家店。愛馬仕中國相關負責人告訴記者，愛馬仕中國目前並沒有打算進入電商行業。LV中國相關人士亦表示，目前，LV中國區的總裁正在變更，對網絡銷售還沒有進一步的打算。

　　“目前，國外奢侈品大牌對網購是觀望的態度。”一位奢侈品電商高管告訴記者，雖然品牌商自己去做電商的可能性不大，但在中國做奢侈品電商必然會給其線下的價格體系産生部擊，不然，電商的生意沒法做。

　　一個有深意的事實是，去年底，Coach在天貓開設旗艦店。由於線上與線下的價格相同，經營慘澹。今年2月，Coach將這家店悄然關閉。

　　“對於奢侈品公司來説，無論直營還是供應商模式，因為品牌影響力大，就不愁銷售。而網絡代購、B2C電商卻衝擊了其線下渠道。”李成東認為，因此“愛馬仕將會壓制網絡代購與B2C，以避免其線下渠道受到影響。”

　　目前，國內奢侈品網站生存維艱。

　　“算上人力、運營成本，奢侈品基本不盈利。” 走秀網公關許勤坦承，目前走秀只有30%的營收來自奢侈品大牌，40%的營收是韓式服裝，剩下30%來自中端的國際時尚品牌。 她告訴記者，走秀網的定位已經不是“奢侈品”，而是中高端的女性商品平臺，奢侈品只是吸引客戶的營銷手段。

　　此前，優眾網CEO陳嘯在接受媒體採訪時曾做出判斷，奢侈品購物網站有一個重要標準就是客單價要超過2000元。若以此標準來判斷，國內那些冠著“奢侈品”頭銜的電商網站亦是“名不副實”。目前，走秀網的客單價是600多元，而唯品會的客單價僅100多元，與京東、淘寶等大眾平臺類電商的客單價不相上下。

　　優眾號稱除了一線奢侈品品牌，已經與二線的奢侈品品牌達到了採購意向，可以去一些品牌商Show Room直接訂貨。

　　“奢侈品電商需要等待比較長的時間，才能夠獲得規模性的發展。”億邦動力網總編輯賈鵬雷告訴記者，拉動銷量、打響品牌的國際大品牌的授權不易拿到，一些歐美二線品牌又不為國內消費者熟知，拉動銷量需要時間。

　　同樣，化粧品電商也開始轉變求生。國際品牌的化粧品價格開始透明，利潤也趨薄，自有品牌的利潤空間更大。陳歐告訴記者，“目前，國內化粧品品牌的銷售收入已經超過50%，那些國際品牌還更多的是用來吸引用戶。”

　　而樂蜂網創建了針對成熟女性的自主化粧品品牌--靜佳。樂蜂網CEO王立成亦表示，自有品牌是樂蜂網重要的産品組成。“自有品牌的利潤比較高，並且也可以避免貨源現象。”

　　李成東認為，推自有品牌的化粧品是一條“洗白”道路，但“年輕女性認可的化粧品還是國際大牌，化粧品創立自有品牌難度大於服裝。”(文章有刪減)