隨著網絡營銷將“對罵”推向臺前，其背後的策劃者都應知道“對罵”如何掌控其節奏，也知道最壞的結果將是如何。無法控制將是策劃“對罵”營銷的大忌。

麥當勞抄襲門：連環罵中的玄機

文/王力金 王麗娟

      4月27日，關於麥當勞涉嫌抄襲的事件在微博上引起了一場唇槍舌劍的討論，起因源於麥當勞在微博上發佈了“100％純爺們Tee系列”活動的照片，活動獎品是特別設計的“純爺們T恤”，其中一款印有“MLGB”的T恤與Channel V主持人李晨設計的原創潮流品牌“Nic Is Coming”旗下的一件T恤撞衫。

      李晨發表微博指責麥當勞抄襲，隨即麥當勞刪除之前的相關微博，而李晨認為麥當勞沒有表現出應有的誠意，再一次發表微博表達自己的不滿，麥當勞沒有回應。

      到此事件本可以告一段落。誰知半路殺出一個程咬金，自稱是上海奧美互動的副創意總監的“kama胖”出於對李晨態度的不滿，對李晨做出了頗具挑釁性的回應，把整個事件推向高潮。李晨隨後反擊，你來我往，最終這一白熱的爭論隨著“kama胖”的下班而偃旗息鼓。

      整個事件的相關微博在短短幾個小時內就轉發了大約2300次，評論多達2000多條，僅憑幾條對罵微博就在短時間內引起轟動效應。這其中，有什麼值得我們借鑒的呢?

      罵也是門學問

      選擇適當時機，預熱線下活動

      微博具有時效性，在線下營銷活動的前幾天著手實施“對罵”，才不至於相互脫節。

      麥當勞抄襲事件發生在五一假期前幾天，很明顯就是為五一促銷活動做預熱。五一之後，天氣越來越炎熱，T恤成為服裝企業的主打，李晨在這個時間點參與對罵，是否有意為“Nic is coming”品牌宣傳炒作呢?

      爭議話題要符合你的目的

      焦點話題有很多，但是並非所有火爆的話題都適合，如果話題與我們的炒作目的沒有任何關聯，即使話題炒得再熱也是徒勞。

      抄襲話題本來就引人關注，而通過對罵的方式來討論這個焦點話題，致使事件更具爆炸性，也正迎合了國人看熱鬧的心理。而“抄襲”與“MLGB T恤”和“100％純爺們Tee系列”促銷活動具有高度的關聯性，可謂一石二鳥。

      特別需要注意的是，話題的選擇不要一味追求勁爆，不要抱有“成功能流芳百世，失敗也遺臭萬年”的極端觀點，而是要守住法律和道德的底線，儘量避免低俗，以免損害企業的形象。麥當勞涉嫌抄襲的不就是一件“MLGB”的T恤嗎?不大不小的一件事，大家就痛快開罵吧，越罵越火，越罵越紅。

      選擇與目標顧客相匹配的“對罵”主角

      相對於博客的被動關注，微博的關注則更為“主動”，只要輕點“關注”，即表示你願意接受關注對象的即時更新信息。某些名人的粉絲都數以百萬計，每一粉絲背後都是一個活生生的消費者，影響面非常廣泛，名人“對罵”則有幾何級效應。

      當然，名人的粉絲要與你的目標顧客高度重疊，才算精準營銷。麥當勞的主要目標消費者是青少年群體，李晨時尚潮流品牌的主要消費者也是青少年，高度重疊。最有喜感的畫面就是青年們穿著“MLGB”T恤，吃著麥當勞，發著微博。

      選擇“對罵”參與者，大企業與名人強強聯合，上演一齣雙簧; 小企業則可以借勢上位，蓄意向名人或大企業挑起事端，提高自己的知名度。


      引導“對罵”輿論方向，引發媒體關注報道

      一旦“對罵”開始，鮮花、雞蛋就會從四面八方扔過來，名人的口水仗從不缺乏觀眾。對罵過程中，不可操之過急，要給微博主和玩家一個轉發、評論的過程。

     一定要掌握好“對罵”的主題，把話題與目的聯絡在一起，不能跑了題，也不能變成赤裸裸的人格攻擊，損害企業的聲譽。

      等話題熱到一定程度，其他媒體就會主動關注你，跟蹤報道，吸引更多公眾的眼球。如果話題沒有熱到讓媒體關注，可以先花錢讓一兩家媒體報道，之後就容易贏得其他媒體關注了。

      審時度勢，急流勇退

      “對罵”事件達到預期效果時，要適可而止，切忌不要貪心，不能像老太太的裹腳布一般又臭又長，因為事件持續過長，會更加難以控制局勢，QQ和360之爭就是一個典型的例子。如果被逼到“致親愛的用戶一封信”的時候，兩敗俱傷就在所難免。因此要學會審時度勢，急流勇退，不顯山不漏水，暗度陳倉才是“對罵營銷”最高境界。(作者單位：中國海洋大學企業管理專業)