歐洲盃商戰

　　足球市場的蛋糕，商家向來是“硝煙瀰漫”。但在營銷方式上，可謂貓有貓道，狗有狗道

　　還記得章魚保羅嗎？因在2010年世界盃的時候，它準確地預測了大多數賽事而名聲大噪，被稱為“章魚帝”。

　　如今，歐洲盃來了，但章魚帝走了，誰來為我們預測呢？沒關係，神奇的“巫師豬”來了。這頭“巫師豬”是純種的烏克蘭豬，名叫赫利亞克(Boar Funtik)。在目前預測的6場比賽中，4勝2平(其中兩場是平局)。

　　不要認為這是個玩笑，當你知道烏克蘭養豬業久負盛名，其大白豬是與荷蘭奶牛、澳大利亞羊齊名的世界優良畜種時，你就會明白，這是烏克蘭利用東道主優勢，對自己特産的一個最佳營銷案例。

　　據歐足聯估算，本屆歐洲盃每場比賽吸引全球1.5億以上電視觀眾，決賽將有超過2.5億電視觀眾。這一數字比得上奧運會開幕式的收視率。

　　面對全球第一大體育運動——足球市場的蛋糕，商家向來是“硝煙瀰漫”。但在營銷方式上，可謂貓有貓道，狗有狗道，大商家不惜重金成為贊助商，品牌形象受益頗多；小商家則打打擦邊球，沾點人氣，大賺銷量。

　　耐克PK阿迪達斯

　　阿迪達斯和耐克，是球場上的一對冤家。有心的球迷發現，在目前歐洲盃小組賽已結束的比賽中，基本是穿著阿迪達斯的球隊勝多，當然，穿著耐克的球隊也不甘落後，其贊助的克羅地亞隊以3：1戰勝了愛爾蘭，其“神鋒”曼德祖基奇以開場157秒的進球成為歷屆歐洲盃第四快進球。

　　“歐洲盃的背後也是耐克與阿迪達斯等知名企業的一場比賽，如電視連續劇一樣。”國際奧委會原中國首席代表李紅在接受《第一財經日報》記者採訪時表示。

　　作為國際足聯官方贊助商，阿迪達斯佔據著先天的優勢，不僅頻繁出現在直播的比賽現場的廣告展位上，而且其贊助的西班牙、烏克蘭、丹麥、德國、希臘和俄羅斯六家多是奪冠熱門球隊。

　　當然，耐克也不示弱，不僅投鉅資拍攝所簽約的20多位世界級足球與籃球明星集結的廣告片，投放到了多個國家的媒體黃金位置，其在華沙最高建築之一Orco塔上，挂出三幅極具視覺衝擊力的巨幅波蘭球星肖像。

　　而且其贊助的5個國家——克羅地亞、法國、荷蘭、波蘭和葡萄牙實力也不凡，與此同時，耐克旗下的茵寶(Umbro)品牌則贊助英格蘭、瑞典和愛爾蘭。

　　此次歐洲盃，兩家巨頭的競爭已經發展到互相侵佔對方老巢，耐克更是試圖殺入“阿迪達斯”老家——德國(先是阿迪達斯去年侵入“耐克”老巢NBA，成為贊助商)。

　　據德國媒體報道，阿迪達斯公司認為他們與德國足協簽署的合同從2006年8月開始一直延續到至少2014年。而德國足協方面堅持認為這份合約到2011年有效，比阿迪達斯方面所認為的年限縮短了3年，雙方就此事爭執不下，都已經採取法律手段來維護各自利益。

　　“而耐克方面開出的8年總價5億歐元的鉅額贊助的確誘人。”一位業內人士表示。

　　雖然阿迪達斯最終保住了這份合同，卻失去了法國隊。耐克承諾向法國隊提供價值3億歐元(3.74億美元)的贊助。當然，這背後則是銷售額的對抗。

　　此次世界盃，兩家巨頭均有線上線下活動。

　　阿迪達斯大中華區運動表現部營銷副總裁麥彥仕曾表示，球迷也是歐洲盃的主角，其打造的 “真球迷·晚九朝五”925社區，正成為歐洲盃期間球迷交流的平臺。

　　受2012年歐洲盃的推動，阿迪達斯對2012年旗下足球相關産品銷售額的期望是超過15億歐元(18.7億美元)。

　　耐克(中國)相關負責人告訴本報記者，耐克主要是圍繞“時不我待”展開的營銷活動，“當然，歐洲盃是這一主題中最重要的一部分。”

　　就在歐洲盃開賽之前，波蘭國家隊一行造訪了耐克足球場，耐克足球場位於華沙的ZloteTarasy商場，是專為球迷設置的一個區域。6月正式啟用的耐克足球場，是一個互動式空間。

　　耐克足球媒體流的目的是通過MakeItCount挑戰激發用戶的活躍度，通過在社交媒體貼出照片、發微博和評論來展示他們的活動內容。

　　此次歐洲盃，有專業機構預測， 2012年全球足球運動商品的銷售額將超過40億歐元，但最終誰所佔的市場份額更大，似乎還是個問號。

　　中國電商熱潮

　　雖然中國市場在世界盃與歐洲盃的盛宴中佔據多少份額並沒有一個明確數據，但中國球迷卻在世界球迷中佔有一席之地。據權威市場調查機構Kantar今年5月提供的最新數據，曼聯成為了全球最受歡迎的足球俱樂部，在全球擁有6.59億名球迷，其中中國的曼聯球迷有1.05億之多。

　　因此，歐洲盃刺激起球迷的腎上腺素，也旋即引發電商購物的滾滾熱潮。

　　來自一淘網的數據顯示，歐洲盃開幕前後的幾個小時內，搜索開幕式所在地“華沙”、“華沙特産”等關鍵詞搜索量暴增了20倍以上；淘寶網的數據顯示，截至6月初的30天內，“歐洲盃”搜索量環比增長了588%。

　　同時，通過一淘海淘平臺去海外直接購買歐洲盃球迷專用商品、紀念品的消費者在近一週內上升500%以上。熱搜搜銷的商品還包括各類夏日啤酒飲料等商品。

　　本屆歐洲盃從揭幕戰開始就讓球迷大呼過癮，與歐洲盃主題相關的服裝也受到球迷追捧。來自凡客誠品的數據顯示，歐洲盃官方授權的服裝每天下單數近5000件，每天突破30萬元銷售額。

　　與歐洲盃相關的體育産品，從數十元到幾千元的價格不一，商品涵蓋球衣、比賽用球、參賽國國旗、水杯、球星人偶等物品。

　　“大賽型”球迷雖然算不上鐵桿，確是“大賽購物季”銷量暴增的絕對主力。近年來走上巔峰的西班牙隊獲得了大量新增擁躉的寵愛，數據為證：它的球衣在淘寶網一個月內賣出5012件，勇拔頭籌。德國、意大利、法國、葡萄牙球衣銷量緊隨其後。

　　熬夜看球，吃喝先行。騰訊電商體系中，一知名品牌的鳳爪一次性就被團購了6000多包，5月銷售提升了6倍，成了無爭議的本屆歐洲盃零食冠軍。花生、牛肉乾銷量的增長也在3倍以上。

　　淘寶數據中，男人們購買了大量的啤酒機、啤酒杯，400~500毫升的大杯子數日之內銷量超過了3000多個。飲料銷量也同步猛增，近期在淘寶、一淘等網購平臺上搜索冰紅茶、王老吉等飲品的用戶也直線上升，在天貓超市，王老吉最近銷出2000多箱。

　　而騰訊電商的數據顯示，紅牛的銷量就在近5天內實現了翻番，速溶咖啡的銷量也至少提高了三成。

　　騰訊QQ商城人士説，在歐洲盃開幕前，各大品牌啤酒、休閒小吃銷量都有80%至200%的明顯增長。

　　此外，作為傳統必備的看球裝備的花露水、電扇、鬧鐘，銷售也十分可觀。花露水的銷量比平時多出了2倍。

　　“大賽季消費”熱潮已成零售業慣例，電商界也早已輕車熟路。多家電商負責人説，對於相關品類商品走紅也早有預估，消費熱潮也應時而起。

　　有意思的是，在歐洲盃開戰前，國內電商界圍繞3C家電的促銷戰火早已點燃，噹噹、庫巴、京東、天貓、易迅等都已先後公佈6月的促銷戰規劃，先後捲入了70億元讓利幅度和營銷資源。而借大賽商機，其中數家也乘勢加碼，發動強襲。