8月18日上午，劉翔宣佈退出奧運會110米欄預賽時，鳥巢近十萬現場觀眾和數以億計電視觀眾的失望可想而知。相對於普通人對劉翔退賽的議論，邀請劉翔做代言人的十多家企業所考慮的事情要複雜得多：這些出價從幾百萬元到上千萬元押注劉翔的企業，面臨的是自己投入的真金白銀如何收回的現實問題。此前，贊助商們自然考慮到了風險，但是恐怕大多數人都沒想到劉翔會以這種方式離開比賽。這一事件給代言品牌帶來的影響，短期之內依然難以估量。
無形價值不復以往
在雅典奧運會後短短四年時間，劉翔的身價上漲了40倍。2007年，劉翔代言的商業品牌多達14個，2008年更是多達16個，面對如此之多的商業代言，讓人不能不懷疑，這是否會影響運動員的正常訓練和比賽？
對於劉翔的無形價值，在退賽當天，各種關於他退賽原因的説法和看法就充斥著媒體，跟賽前一邊倒地支持他形成鮮明對比。有説劉翔是不堪壓力而放棄比賽；有説劉翔過多參加各種活動，疏于訓練，狀態不好而放棄比賽；甚至有説法認為劉翔在5月份受傷就是因為長時間沒有正常訓練造成的。真正的原因我們不得而知，但是無風不起浪，有這麼多不同的説辭，至少説明人們對於劉翔“傷退”是有質疑的──這當然是對劉翔無形價值的損害。
10億元身價落差？
經濟學家張五常在自己博客上寫了一篇名為《劉翔勝敗十億之差》的文章，“十億”雖是張五常個人的粗略估算，勝敗也不應該完全作為衡量劉翔價值的標準，但是連比都沒比的劉翔，身價下降應該是沒有疑問的。
“退賽”事件中，一個爭論的熱點是，劉翔真的是傷勢嚴重到無法走路，還是因為承受不了壓力而退縮？如果真是傷勢過重，為什麼直到比賽時才説？在現如今的醫療科技條件下、對劉翔這樣的重點運動員，傷勢怎麼會如此出人意料？劉翔退賽當然有他自身的問題，但是這種不正確的體育觀帶給他的壓力和商業干擾同樣負有不可推卸的責任。《福布斯》2008中國名人榜上，劉翔以16320萬元的收入名列榜單綜合排名第二位，其一級代言的身價大約在1400萬元到2000萬元之間。因為很多贊助商跟劉翔的合約都簽到了明年，所以今年劉翔的收入和身價應該不會有明顯變化。北京奧運會對劉翔身價的影響估計要到明年才會顯現出來。綜合他的負面影響，估計明年劉翔的身價會下降到500萬元到800萬元。
如果劉翔沒有放棄比賽，如果他就算走也走完那110米，他將成為一個值得全世界尊敬的偉大運動員。毫無疑問，那時的劉翔不論是有形價值還是無形價值都絕對會得到巨大的提升。(李文）
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責編：李菁
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