麥爾斯：讓奔馳形象多元化

　　以攻求變、求進，使奔馳逆勢成長

　　■ 文 / 黎衝森

　　“過去兩年，我們銷量累計增長120％。從頂級豪華車市場來看，奔馳所佔份額從過去的30％擴大到現在的41％。”2009年4月8日，梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱奔馳中國）總裁兼CEO麥爾斯（Klaus Maier）從德國趕回上海參加旗下smart在中國的上市活動。4月9日接受採訪時，他的興奮之情溢於言表：“有一點點遺憾的是，由於我們的銷售保持積極態勢，導致我們的腳步停不下來。我真希望自己的業餘時間能稍微多一點！”

　　在亞洲已工作了十多年的麥爾斯，主導過奔馳與北汽合作的談判，並參與了奔馳中國的構建，顯然對中國並不陌生。“我們對中國市場充滿信心！”

　　2008年，奔馳中國銷售了38700台轎車，同比增長44％，其中S級車型銷售近14000台，增長率達31％，而中國豪華車市場增長率為17％，各類車型平均增長率不到10％。2009年前三個月，豪華車市場增長－8％，而奔馳S級的銷售在豪華車市場保持絕對主導地位，SUV産品銷售亦同比增長78％。

　　猛增之源

　　在整體市場處於低迷的情況下，奔馳中國為何能逆勢高速成長？其市場總體策略是，主動以攻求變、求進。

　　産品細分細分再細分。麥爾斯説：“奔馳的一款新車型進入細分市場，往往要做8～10年的準備，但奔馳的産品線非常豐富，所以我們會以最短的時間引入奔馳旗下最新、最好的産品，以最大程度滿足細分市場的不同消費需求。”

　　目前奔馳S級車型在中國市場有10款；在所有豪華車競爭對手中，奔馳的SUV産品線最長。2009年1月，奔馳B級車在華上市，但在中國該細分市場上還沒有直接競爭對手；4月，smart上市，引領豪華小車風潮。奔馳中國還有轎車類、跑車類和豪華運動旅行車、AMG等幾十款車型。

　　讓奔馳品牌形象多元化。“我們在中國做得最多的一件事情是不斷豐富品牌內涵，以體現奔馳多元化的品牌形象。”麥爾斯説，“我們希望能擴大客戶群體，有更多崇尚環保、追求激情和動感的年輕客戶群。”

　　為此，奔馳力圖改變單一消費觀念。以前在中國，消費者提到奔馳就是指S級。為改變這種狀況，奔馳中國引入車型的力度不斷加大。同時，把時尚、個性、動感、安全、環保、簡約等元素融入奔馳品牌，以引領新的生活方式和迎合新的消費訴求，改變奔馳單一的高端商務用車形象。比如，B級豪華運動旅行車在保證實用、安全性能和燃油經濟性的基礎上還彰顯出動感、時尚；smart車身面板有6種色彩可供選擇，消費者可自由搭配，充分展現其個性。

　　提供具有競爭力性價比的産品是梅賽德斯—奔馳不斷努力的方向。麥爾斯説：“現在引入中國市場的新産品，我們要讓它的定價非常合理，並保持強勁的市場競爭力。”比如，B級車的性價比就非常具有競爭力，smart也是如此。

　　利用各種營銷手段為新車上市做好預熱準備，保證了新車上市後的持續熱銷。比如，在smart上市前，奔馳通過互聯網絡推出smart的設計大賽，獲得100萬用戶註冊，並最終形成1000份有效訂單。其次，做好路演和試駕。2008年10月，smart開始在全國12個城市路演，讓消費者獲得親身體驗。

　　此外，奔馳中國通過擴大服務網絡，做好經銷商的溝通和培訓工作，並積極開展社會公益活動，來提高客戶滿意度。

　　挑戰猶在

　　奔馳中國在中國市場的發展已有二十多年，其間也面臨一些難題。

　　“如何讓消費者更好地理解奔馳內在的元素，是我們目前面臨的最大挑戰。”麥爾斯説，“儘管現在大家逐漸接受了奔馳除S級外的其他車型，但由於奔馳的産品線長，品牌內涵太豐富，所以要讓消費者全面理解我們的品牌還需要時間。”由於在各細分市場的産品有所區別，需要充分考慮品牌定位和潛在消費群體的特性，因此奔馳中國在營銷等方面也面臨不少挑戰。

　　而適應日新月異發展的中國市場，對決策者來説也是一大挑戰。“面對中國市場，一定要有前瞻性和果敢的判斷，以及對市場的良好把握，才能做出正確的決策，更快更準地適應中國市場的變化。”麥爾斯説：“我經常跟德國同事説，在中國錯過一天，你就會錯過很多事情。如果在歐洲，你錯過一個星期，可能感覺也沒有什麼變化，而且很快就能補上。正因為這樣，我們更需要勇氣，更需要具有前瞻性的眼光。”

　　奔馳中國2008年10月計劃進口量時，外界對中國的唱衰論調不斷出現，但當時麥爾斯仍為2009年3月份制定了足夠的進口量。“如果那時沒有足夠的勇氣，對中國市場沒有足夠的信心和果敢判斷，而採取比較保守的策略的話，那可能導致3月份沒車可賣了！”

　　顯然，中國市場對奔馳全球來講具有越來越重要的戰略地位。2006年中國在奔馳全球的銷量排名是第14名，而2009年第一季度排名已上升到第5名，而且中國已成為奔馳S級的最大市場。但麥爾斯説：“當然，不是説豪華車市場沒有困難。豪華車市場的四大主要品牌在今年第一季度保持增長的只有兩個，其中奔馳是30％，另一個是14％，另外兩個則是負增長。”受金融危機衝擊，歐美市場豪華車品牌的銷量跌幅遠高於普通車。這也加重了包括奔馳中國在內各廠商的市場壓力。

　　預期增長兩位數

　　儘管奔馳中國還面臨一些挑戰，但麥爾斯依然充滿無限期待。

　　“我們預計2009年中國汽車市場增長有所放緩，但增長仍可保持在6％～10％，而豪華車市場還有很大的增長空間，增長率會更高些。”麥爾斯説，“我們對奔馳豪華車的增長預期是兩位數，尤其今年第一季度增長30％給了我們很大信心。”

　　據麥爾斯介紹，2009年奔馳中國除經營好現有産品外，還將引入一些新車型，以確立它們在各自細分市場中的優勢地位，並繼續提高客戶服務滿意度，以促進銷售。

　　同時，奔馳在新能源車型方面做了很多儲備：一是繼續優化傳統內燃機，以提高燃油的經濟性等；二是推動混合動力技術在豪華車市場的使用；三是通過電動車技術和燃料電池技術，最終實現零排放。奔馳在全球已有100輛燃油電池的車在試運行，其中在北京有3輛。“我們對新技術、新能源的研發和對中國市場兩方面不會減少投入，只會加大力度。”

　　而針對中國自主汽車品牌在豪華車市場一直沒有重大突破的問題，麥爾斯認為：“中國自主品牌有很光明的前景，但羅馬城不是一天能建立起來的，需要長期發展，不是短期內效果就能顯現的。豐田用了20～30年的時間去打造雷克薩斯品牌，奔馳也有120年的發展歷史。我覺得中國自主品牌走的路非常對：首先在中、低端平穩、良好地發展，然後在適當的時機再進入高端市場。”

　　附文：

　　麥爾斯的CEO觀

　　CEO最重要的是要有遠見，能為公司制訂長期發展目標，並建立一種積極向上的企業文化。我希望員工能清晰地了解公司的現狀以及發展方向。這樣可以調動每個人的積極性。實現這些目標有不同的途徑。有許多CEO可能比較激進，但對我來説，最重要的是你是否具有實現目標的雄心壯志。我在發現錯誤時也會表現得很感性。在改進不足、提升成績方面，我從來都不會放棄。我們談論成功，同時我們也談論需要改進的地方。這種積極、開放的團隊精神其實是非常重要的。

責編：金文建