劉翔因傷退出比賽，這個結果出乎所有人的意料。這對於簽約劉翔的眾多品牌而言，確實是不折不扣的現實課題。
品牌追星營銷亦受傷
本報記者 張志偉
劉翔“傷退”， 留下的是一個悲情英雄的背影，它愕然神傷了億萬觀眾，無不讓人扼腕嘆息。然而，更為感到震驚和挫敗的是那些在劉翔身上下了賭注的廣告商們，這打亂了廣告商的“劉翔”營銷計劃。
哪些廣告主最受傷？
張五常老先生説：“我認為這次劉翔的勝與敗，其個人的廣告收益會起碼相差十億元”，估計業內則普遍認為，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業將減收超過30億元。不管是專家還是業內人士，對劉翔退賽造成的巨大損失是異口同聲。
“劉翔退賽”暴露了體育明星的品牌傳播風險，WPP Group旗下智威湯遜(JWT)的北亞首席執行長唐銳濤(Tom Doctoroff)表示，劉翔退賽給那些在他身上投資的品牌造成了“大問題”。（智威湯遜為伊利製作了劉翔出演的乳品廣告。）
劉翔在2007年代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動；2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。這其中，有奧運贊助商，也有非奧運贊助商。劉翔退賽，對奧運贊助商的影響顯而易見，雖然非奧運贊助商的廣告被限制，但對其産生較大的連帶效應也不同忽視。
在這場品牌大戰中，最為尷尬的應該是耐克、VISA、伊利和中國平安。
耐克，面對阿迪達斯作為奧運贊助商的優勢，耐克迫切需要體育明星來破局。這次，耐克下注兩大王牌，一是劉翔，一是姚明，劉翔在耐克的奧運戰略中更是起著舉足輕重的作用。2006年7月，劉翔打破110米欄世界記錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之後，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤，這次重點押寶奧運會，專門為劉翔設計了紅色跑鞋，耐克大中華市場部總監潘建華就説，“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音”，而劉翔的退賽則給耐克留下了一個巨大的難題。根據Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達斯只有48億美元。可以想象，由於“劉翔退賽”的影響，耐克和阿迪達斯的品牌價值差距將在2008年進一步縮小。
影響最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，在劉翔退賽之後，這樣的詞彙顯然不合時宜，通過劉翔代言的理念也根本無法傳達，伊利還怎麼通過劉翔去玩“有我中國強”？VISA還怎麼去“刷新夢想”？估計他們自己都覺得難為情。
去年以來，中國平安可以説是不“平安”，先是因為1600億的鉅額融資成了壓垮中國股市的最後一根稻草，受到投資者的抨擊，甚至謾罵，後有因為董事長6000萬的年薪，遭到投資者的討伐，品牌美譽度大受影響。不知平安是出於追星抑或是借奧運提高品牌影響力的目的，2007年10月，中國平安簽約劉翔出任平安的“公益大使”，主要職責是號召、影響社會各界人士投入社會公益事業。同時，中國平安、國家體育總局田徑運動管理中心與中國田徑隊及劉翔三方分別簽署了一份保額為人民幣1億元的人身意外險保單，該保單是中國平安曾向劉翔贈送的，劉翔的因傷退賽，讓平安又陷入了尷尬境地。
體育追星營銷，不僅僅是砸錢而已
體育營銷是一個系統工程，包含規劃、設計、執行、反饋等眾多環節，圍繞明星展開的體育營銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機、規避風險，這需要融合多方智慧。體育超級明星、奧運會，這都對體育營銷提出了想象不到的挑戰。企業只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收穫，臨時抱佛腳式的押寶方式是不足取的。
運動營銷公司IMG Consulting的亞洲董事總經理馬爾克斯?約翰(Marcus John)表示，贊助單個運動員就好像在一隻股票上投入了血本。唐銳濤指出，把寶全押在一個承受整個國家重任的選手身上，從一個品牌的角度來看，這絕對不是個明智的選擇。這種不明智的選擇，也許包括耐克在內的一些知名公司都心知肚明。耐克為劉翔專門設計研發的跨欄釘鞋，這背後，是劉翔與耐克高達400萬元左右的廣告贊助合同，而後者持續的媒體投放費更是大頭。
一般重大賽事前，贊助企業對結果都會有勝負兩種準備，但現在有了第三種狀況出現，這出乎大多數贊助商的預料之外。一家與劉翔簽約的中國企業告訴記者，該公司原計劃投入5倍于代言費的營銷費用，併為劉翔奪冠和失利各準備了一套營銷方案，但就是沒料到劉翔會退賽。放棄劉翔對品牌的傷害不容忽視，繼續又有些得不償失，緊急預案又沒有，這就凸顯了在品牌規劃方面的缺失。
劉翔“傷退”事件也凸顯了“追星模式”的短板。利用明星營銷應該説是不錯的方式，品牌營銷中增強企業品牌的美譽度是最中的訴求點，品牌美譽度是檢測企業營銷效果的一種工具，有國外的研究表明，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量。明星和消費者之間的感情是人與人之間的感情，消費者與品牌之間的感情是人與物的感情，人與人的感情永遠大於人與物的感情，品牌和消費者的關係目標就是建立長期的感情聯絡，明星在這種感情聯絡當中起著最生動化的有血有肉的作用，通過明星營銷也較容易傳達和弘揚品牌的知名度和美譽度。但中國企業體育營銷大都是盲目的“追星模式”。一般採取贊助模式，從專業角度上講，“贊助”和“體育營銷”是兩個完全不同的詞彙，“贊助”是短期行為，而“體育營銷”則是一種長期行為，是一個平臺。劉翔退賽影響最大的實際上是國內企業，因為他們大都採取的是“贊助”模式，成敗繫於明星一人，而不是一個系統工程。
在體育明星營銷上要做到專業，不是盲目追星，這是一種長期的體育營銷，重要的是要找到代言人和産品的結合點，而不是盲目地尋找明星的光環效應。體育營銷高手，會在運動員關繫上下很大功夫，有的通過技術支持，比如speedo的鯊魚皮，有的通過提前發掘，這次，阿迪達斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。
對體育營銷的反饋處理來看，應秉以廣告價值為基點適時而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對他的關注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調整。當年統一潤滑油在第一次海灣戰爭時立即把廣告詞改為：“多一點潤滑，少一點摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國的一些企業，比如聯想、伊利需要密切關注市場情緒變化，靈活應變。
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責編：韓文燕
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