本報記者 馬紅雨
劉翔因傷退出本屆奧運會男子110米欄比賽爆出奧運會開幕以來最大的冷門，目前已經成為一個超越體育範疇的社會話題，同時退賽也對贊助商造成非常大的影響，一場危機公關已擺在所有當事者面前。
贊助商啟動危機預案
請名人代言自己的品牌和産品已經稱為非常流行的市場營銷手段，很多案例也證明如果操作得當，這種方式能夠收到良好的市場營銷效果。但是，同樣有很多案例表明，代言人本身的行為、表現甚至言論都會成為相關企業潛在的巨大風險。例如2006年世界盃期間，聯想以“天價”聘請小羅作為代言人，但當年世界盃期間小羅的表現卻差強人意，結果導致聯想的希望落空；更極端的例子還有“艷照門”事件涉及到的多名演藝明星和他們所代言的企業。
但是在奧運賽場上，什麼事都有可能發生。劉翔以臨時退賽的方式，結束了這次參賽北京奧運會，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費了大量人力物力，準備了鉅額的財務預算，突然間卻派不上用場了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無從發力。
對於代言人的受傷，耐克在第一時間發表聲明：“劉翔是中國最傑出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之後打破世界記錄以來，他一直並將繼續為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，並期待他傷癒復出。”
劉翔也是安利的簽約代言人，這次退賽後，安利相關負責人在接受採訪的時候表示：這件事對品牌的宣傳不會有太大壓力，是否續約仍沒決定。安利紐崔萊市場總監廖敏航對劉翔退賽表示很可惜，同時廖敏航表示劉翔的退賽對該公司品牌的宣傳壓力不會太大。安利紐崔萊與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期，合同期內劉翔的代言費不會因此減少，由於這件事發生得太突然，營銷計劃暫未作調整。
但這僅僅是鳳毛麟角，多數贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個措手不及。各贊助商除了表明繼續支持劉翔這樣的態度之外，並沒有像耐克那樣在第一時間內做出有效的應對舉措。大家的觀點幾乎是一致的，“我們準備了不同的公關預案，如果劉翔贏了怎麼説，如果劉翔輸了怎麼説，但我們萬萬沒有想到他會退賽。”
危機已然發生，當前最關鍵的是如何化危機為轉機，並以此為契機，全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力。可以説，圍繞“劉翔退賽”事件，企業之間展開了一場不見硝煙的品牌大戰，而這成了民族企業一次集體學習的良機。
一方面，“劉翔退賽”後，耐克在第一時間內就推出“愛把它再贏回來”的廣告，顯然是事先就有充分準備。作為最知名的體育品牌之一，耐克專注體育營銷幾十年，在該領域有著豐富的經驗，準備充分，應對及時，本是題中應有之意。不過這也可以作為一面鏡子:體育明星營銷，決不是“劉翔贏了怎麼説，如果劉翔輸了怎麼説”那樣簡單，而是需要更週詳的方案。
另一方面，體育營銷除了“更高、更快、更強”的傳統模式之外，還有著更廣泛的內涵。耐克的舉措就表明，原來體育營銷還可以走人文關懷的溫情路線，可見體育營銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業的思路，豐富體育營銷的內涵。
此外，更要引起企業高度關注的是，圍繞明星展開的體育營銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機、規避風險是個系統工程，企業只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收穫。臨時抱佛腳式的押寶方式，只能是高投入，高風險，收益卻不確定。
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